专访美德乐丨母婴行业如何精准营销？

自三孩政策全面开放以来，各地配套福利政策陆续出台，如延长育儿假期、增加育儿工资等。母婴行业也在代际变化和整体消费环境中迎来新的发展窗口。阿拉丁本次专访了母婴品牌美德乐，看看他们又是如何抓住时代的脉搏布局营销的？

数字化战略模式

公域精准捕鱼 + 私域精细化养鱼

美德乐（Medela）于 1961 年由 Olle Larsson 先生在瑞士成立，是一家全球先进的吸乳器和医疗负压解决方案制作商。60 年来，美德乐专注母乳科研和产品创新。去年推出品牌新主张：The Science of Care，美德乐用爱启迪科技，用科学成就关爱。  阿拉丁 ：您对美德乐的认知是怎么样的呢？请先给我们介绍一下美德乐的用户群体、以及产品布局。 美德乐大中华区市场总监佘婕雯：美德乐在母乳喂养方面，我们正在快速接近与回归到国际主流的健康母乳喂养时尚。90 、95 后新生代妈妈逐渐成为母婴市场的主力军，从这些用户群体分析我们发现：他们对事对物更务实，希望能规则重建，摆脱社会对妈妈生活的刻板形象，自我定义自己的生活状态；当 90、95 后成为妈妈，75% 的妈妈仍想保持自己的生活和工作方式，旅行、社交、健身、娱乐，追求自我的成功，追求自己的快乐；网生一代，消费能力强，理念新，希望一切产品皆互联，喜欢个性化产品。 美德乐在中国市场已经欣喜地发现越来越多的泛 90 、95 后妈妈了解母乳的益处，并愿意尝试，她们把母乳喂养视为“下凡历劫”，可以给宝宝最好的，更重要的是成就更好的自己。在母乳喂养过程中，虽然也会遇到很多劫难，但很多美妙瞬间值得终生铭记。她们期望得到更专业的母乳喂养指导，全家参与和支持，有更多自己的时间和自由。 美德乐为妈妈、宝宝、患者和医护人员提供全套母乳喂养解决方案，产品覆盖高端吸乳器、孕产内衣、母乳存储、清洁消毒和知识服务六大领域，是国内外众多医院的乳腺科、产科和新生儿科重症科的优先选择。  阿拉丁 ：美德乐是通过什么样的数字化战略高效触达消费者？ 美德乐大中华区市场总监佘婕雯：数字化是全域消费者的资产运营，作为深耕母乳喂养领域 60 余年的美德乐，采用公域精准捕鱼 + 私域精细化养鱼的全域、全链路、全周期数字化战略模式来高效触达及服务消费者，并在产品创新研发、精准营销、以及用户服务体验等方面获得不错成果。 产品创新数字化 我们观察到新一代核心母婴人群聚焦 90-95 后，具有高知、高收入、高消费的特征；他们宝宝年龄较小，缺乏育儿经验，追求高效便捷的育儿产品，特别是高颜值、国潮风的产品；他们关注科学育儿信息，希望得到专业的支持。 基于我们对新一代核心母婴人群的洞察，在去年 520 美德乐顺势推出丝韵翼国潮款双侧电动吸奶器。相比传统的吸奶器，该系列除了拥有更轻便、更高效吸奶、更安静的优点，也是美德乐携手非遗大师李正云匠心打造的 60 周年花丝非遗限定款，用爱与花丝的交织，谱写喂爱新丝潮之韵律。丝韵翼国潮款是智能电动吸奶器，可使用数字化工具-美乐喂母乳喂养管家小程序进行哺喂数据管理。 未来，我们还会结合更多消费者需求，在品类及细分领域深耕，更好地帮助年轻妈妈解决哺喂问题。 公域营销数字化 我们的用户群体主要聚焦在 25-35 岁的年轻一代妈妈，基本在一二线城市，具有高知和高消费的特点。在公域营销方面，借助平台大数据圈选这些精准母婴人群来投放数字化广告。我们的投放阵地主要以主流社交平台小红书和抖音为主，通过深度筛选的金字塔达人矩阵进行产品口碑种草、借助有影响力的达人通过视频和直播等多种传播形式带货、并通过信息流以及搜索广告等多种互动方式和消费者进行充分有效的沟通，深度触达目标人群。 美德乐还深度参与平台特色主题活动，携手平台共创内容营销。今年 3 月，我们参与小红书平台的樱花季主题活动，顺应用户春季出游的行为习惯，结合樱花主题 IP 进行多场景沟通、惊喜盒子、火焰话题、百万大咖内容号召等多形式触达，引导用户真实体验，强化场景与品牌的联结，获得近亿的品牌曝光，同时也强化了美德乐在小红书平台的声量。 私域营销数字化 洞察到 90、95 后消费者希望获得个性化、一对一与品牌沟通的机会，除了自媒体常规运维之外，我们升级了私域体系，重视利用微信私域生态进行精细化运营，开创了超级用户项目。整个项目第一阶段的目标主要是沉淀高价值的品牌用户资产，通过长期的精细化运营来提升品牌美誉度和口碑。 为了给超级用户提供更加人性化的服务，美德乐建立专属母乳喂养顾问团队，通过微信朋友圈、微信社群、1 对 1 售后答疑、1 对 1 视频服务指导、美乐喂母乳喂养管家小程序等触点来深度服务美德乐超级用户。根据不同阶段的妈妈分门别类地推送专属内容，赋能妈妈们高效使用美德乐产品和数字化工具，助力妈妈们顺利度过孕哺期。 基础数字化设施构建 我们的数字化体系，从洞察、产品、用户沟通、服务等层面，形成了一个完整的数字化闭环链路，从公域到私域高效触达及服务消费者。这些都离不开部署的数字化设施，如阿里云数据中台、内容管理中台、SCRM 用户管理系统等。 美德乐在 2019 年构建了 SCRM 用户管理系统，沉淀大量的品牌会员资产。2021 年我们引入了阿里云数据中台，导入全渠道销售数据及用户画像数据。通过个性化用户画像和多维度标签，定向化营销触达相应的会员，实现精准化营销；2022 年初，搭建了内容管理中台，实现了内容资产的集中管理、高效分发、可控分享等营销素材管理需求。 美乐喂小程序 定制个性化母乳喂养方案的智能管家 美乐喂小程序就在去年做了全面改版升级，线上操作控制实体产品，让产品越来越智能化。  阿拉丁 ：美乐喂小程序何时上线的，它的定位是？基于什么样的商业契机和目的？ 美德乐大中华区市场总监佘婕雯：美乐喂母乳喂养管家小程序于 2019 年 9 月上线，当时它的定位是一个数字化工具，为广大的孕哺期妈妈提供母乳喂养数字化服务，助力实现母乳喂养目标。2021 年 6 月，我们做了对应的升级，全面翻新品牌视觉形象和功能布局，把其定位升级为一个数字化服务平台。 我们发现新一代核心母婴消费者具有年轻、高知、高收入等特征，其中 25% 喜欢彰显个性化，越来越多妈妈希望万物互联。美乐喂小程序，就是为新一代消费者解决在母乳喂养领域遇到的各种难题，为他们提供智能记录哺喂数据、智能识别奶量、智能语音控制，通过先进技术赋能妈妈智能哺喂。  阿拉丁 ：该小程序满足了用户哪方面的需求？有哪些特色？目前的用户量、活跃情况如何？ 美德乐大中华区市场总监佘婕雯：美乐喂母乳喂养管家小程序，为妈妈和宝宝们度身定制个性化母乳喂养方案的智能管家，助力妈妈实现母乳喂养的目标。 五大特色如下： 手机遥控：开启手机蓝牙连接，吸奶数据自动同步； AI 智能识别奶量：对着奶瓶拍照，即可自动识别及上传奶量数据； 统计记录：根据妈妈母乳数据曲线，给予个性化喂养建议，还可以一键导出吸奶，随时随地分享； 智能语音：点击麦克风按钮，即可语音识别，自动打开想要的功能； 家人共享：邀请爸爸奶奶等家人加入，共同管理宝宝哺喂数据。 还有更多实用功能，如待产包及返工包清单、产前泌乳能力评估、秒懂母乳喂养知识板块等。 美乐喂用户量目前累计 17 万+，7 月月活突破 3 万，月均访问人次 133 万，月均产生 100 万条哺喂数据，总体来看改版后的数据效果越来越好。

一切产品皆互联

个性化、高颜值、智能化产品受追捧 新一代孕妈妈的需求明确，有更高的喂养要求，优生优育的特点也越来越凸显，母婴行业也在不断适应客户群体的变化。  阿拉丁 ：相关报告数据显示，母婴线上消费渗透率正在稳步增长。您认为，母婴消费群体呈现了怎样的特点与趋势？ 美德乐大中华区市场总监佘婕雯：从整个母婴行业来看，研究显示 2021 年母婴市场规模达到 4.78 亿元。虽然近几年出生率下降，但母婴家庭育儿人均 ARPU 达到 6000 元，同比增长 9.8%。 从尼尔森母婴品类调研来看，截至 2022 年 6 月，母婴品类线上渠道占比达到近 35%，高于去年同期 33.7%。其中销售增长最多三大品类为婴儿奶粉、婴儿护肤及吸奶器。 从母婴消费群体看，90-95 后妈妈为主，95% 为大学本科学历，他们注重优生优育的理念，消费行为上更倾向满足快乐悦已和健康安全的双重需求。96% 母婴人群在备孕阶段都会购买专属的消费品。而根据美德乐内部数据显示，大部分妈妈会在孕中晚期购买美德乐吸奶器，购买渠道大部分在线上。 未来重点母婴品类展现出四大趋势：国潮母婴品牌向高线城市发力；成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长；消费周期向幼童阶段延伸；高端产品驱动品类增长，且低线城市高端产品消费能力拉升。  阿拉丁 ：随着母婴行业消费的持续升级，美德乐的用户群体都有哪些趋势变化？ 美德乐大中华区市场总监佘婕雯：新一代母婴人群伴随着互联网一起成长，呈现出明显的“线上化消费”。她们仍想保持自己的生活和工作方式，追求自我的成功，追求自己的快乐。而美德乐的用户群体也如此。 我们发现美德乐的客群越来越聚焦在 25-30 岁，整体用户年龄呈现年轻化趋势；越来越高比例妈妈愿意购买智能化产品，他们希望一切产品皆互联，喜欢个性化产品，也爱高颜值的产品。 观察到用户群体的需求，我们针对性推出一系列动作： 我们于今年 9 月 20 日推出享韵免手扶双侧电动吸奶器。这款吸奶器具有仿母乳形状的独特收集杯设计，可轻松放到内衣，舒适贴合乳房。小巧轻便，私密静音，让妈妈释放双手，自由享受生活和工作，带娃更轻松更轻便舒适；整个装备可轻松放到包包里；易于使用和清洁，3 步组装及 2 步轻松拆洗，满足新一代年轻妈妈的需求。 我们将坚持不断升级美乐喂母乳喂养管家小程序，给妈妈提供更多智能化实用功能，赋能妈妈对哺喂数据进行更精细化的管理。