如何产品营销(收藏！内容营销最全内容策略)

收藏！内容营销最全内容策略

　　编辑导语：内容营销要怎么做才能打动人心以此驱动企业增长呢？本篇文章中，作者从基础内容营销策略，进阶内容营销策略两方面，详细地介绍了该如何做内容营销，推荐想要了解内容营销的群体阅读。　　好内容即生产力，内容营销可以承载丰富的品牌和产品信息，因此越来越成为企业业务真正的核心战略。　　营销内容只有做到真实，有趣，差异化，才能打动人心，才能驱动企业增长。那么企业如何做内容营销呢？　　企业长青内容包括企业产品内容，或对行业深入认知后的内容等，长青内容方向包括以下几个方面：　　企业核心产品的内容，产品介绍，用户体验，解决问题的教程等。经典案例。常见产品问答类。白皮书，针对行业特定主题进行深入调研分析。工具箱，用户完成工作所需要使用的常见工具，或需要具备的基本技能。入门指南。年度或主题类的聚合列表。长青内容的梳理要注意具备权威性或具有代表性。企业要对一个主题进行一个详尽的文案搜索整理，在别人已经完成的工作的基础上，从更高的起点出发，对于别人已经写过的长盛不衰的主题，考虑从不同的视角切入，带出心意，填补知识空白。　　基于消费者购买阶段心理特征进行针对性的内容营销，可通过图文形式或视频形式，在自有媒体平台发布，并进行推广传播。　　消费者购买不同阶段的心理及内容参考如下：　　认知阶段：　　心理特征：需求初现，背景了解，可能的解决方案探索。目的：痛点诠释，消费者教育，行业改变的普及。内容方向：知识普及，消费者教育，需求发现和强化，新产品介绍。考虑阶段：　　心理特征：主动搜寻，对比，关注细节，被推荐或受他人的影响。目的：解释，消除疑惑，表明优势，权威性，可信度。内容方向：产品机制解析，动画演绎，产品讲座，对比呈现，问题解答，意见领袖背书，认同信任。购买阶段：　　心理特征：一丝犹豫，需要购买信息，一些憧憬，需要受益具象化。目的：详细介绍，使用场景，消除疑惑，激发想象。内容方向：实际使用展示，成功案例，满意消费者证言，开箱。热忱阶段：　　心理特征：继续教育，品牌认同，社区感，受尊重，分享。目的：丰富使用技巧，加深品牌印象，认同及情感联结，使粉丝感到荣耀。内容方向：进阶技巧，多元使用场景，企业文化和价值观，消费者分享，粉丝展示，社区凝聚。　　（1）节日营销　　企业可通过聚焦不同维度，诠释品牌心目中的节日，达到节日内容营销效果。　　具体方式，包括通过分析节日营销的框架，包含核心节日主题/仪式，符号，延展节日主题及反主流五个维度。　　目前各大品牌的节日节气海报就是节日营销的一种模式。　　（2）热点营销　　热点内容营销是内容营销的利器，创意的热点营销能够在短期内为品牌带来大量的流量。　　热点内容营销确定内容方向可以从以下两个方面开启：　　第一方面，认知方面，大家会迫切希望了解更多信息，比如事件的来龙去脉，幕后因素，未来影响等。　　如：已遇害！21岁女生晨跑失联案最新进展！出事那天，她究竟经历了什么?平台为“学生安全”获得了10万+的阅读量。　　第二方面，情感方面，突发事件通常会引发人们强烈的正面或负面的情感反应，这种情感和期待相关的内容，会引发关注。　　内容方向可采用引发共情，抒发感情，强化感情，缓解，安稳等方向。　　企业做热点营销转化的系统化分为三步：决策——行动——传播　　决策：盲目跟风热点会带来负面影响，因此要确定热点是否值得跟：　　热点事件是否符合企业价值观？企业目标群体对热点事件是否有兴趣？品牌主题与实践主题是否能够进行链接？团队能否在短时间内实现创意？若我们的四个回答都是“是”，那么我们就需要跟进热点内容营销。　　行动：确定跟进热点后，我们首先要提炼实践主题，关键词，确定创意策略。　　跟进热点营销采用的策略方法，可以将品牌主题与事件主题相关联，如分毫不差，意料之中，剑走偏锋，另起话题等快速确定战略方向。　　传播：确定传播渠道，自家社交平台、网站，微博，第三方平台知乎，主动联系媒体投稿等。　　众所周知，精彩的故事可以吸引听众的注意力，吊起胃口，取得功名，产生意义深远的情感体验，而故事战略，有的振奋昂扬，有的催人泪下，但无论如何，都达到了利用故事传递企业思想的目的。　　故事化沟通是传递信息最有利的方式。很多知名企业，都利用故事的力量完成一场成功的商业战略。　　如以创新著称的公司若想打造成功的品牌，常常拥有一个源自创始人的成功的起源故事。比如，苹果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想在车库里造一台家用电脑。　　如果一个企业有一个强有力的起源故事，并且故事的核心价值与品牌一致，那么它将会成为这个品牌被消费者铭记的第一个故事。　　利用用户自己生产的营销内容或品牌活动的互动内容为产品养成首批用户，提高销售转化率。　　例如，早期微信公众号大号均会通过社群等确定选题，共创内容。　　此外，中国电影家协会在第34节中国电影金鸡奖海报设计上就采用了用户共创的方法，发起了一个金鸡奖海报设计作品征集活动，大赛共征集了1610件作品，吸引了众多国内设计者的参与，与此同时，扩大了金鸡奖的知名度。　　品牌社区是企业品牌营销中打造用户粘性和忠诚度的重要手段。　　在社交媒体时代，（线上）品牌社区的建立及维护离不开内容的力量。企业在构思品牌社区的内容营销战略时，不仅要考虑其自有的内容，也要激励社区中的不同成员在内容创造上做出贡献，这样才能让品牌内涵更丰富、更真实、更可信，从而打造强大的品牌社群。　　早期如小米的品牌社区，现在各大品牌的私域运营池，都属于这个范畴。　　进阶的内容营销技巧，可以通过有冲击力的图片营销，信息图营销，效果导向视频营销，营销中的幽默战略，品牌导向的直播营销，创意营销，黑科技营销，声音营销、社交媒体品牌互动等进行的营销模式。　　幽默战略内容营销必须有清晰的品牌目的，而非仅仅幽默，幽默不适合传递太多或复杂的品牌信息，更适合提高品牌知名度，加深品牌情感连接或者提升品牌喜爱度之类的营销目的。　　对创意团队提出视频脚本进行初步艺术呈现，进行小范围听取意见，从易懂性，有趣性，正面情感性，目的达到性等四个维度进行评估。　　今日的社交媒体，堪称内容的红海。出众的创意，是企业内容营销突出重围的一个有效手段。那么如何做内容营销创意？这里有一个创意途径模型。　　在内容主题选择层面，企业应该在核心产品内容主题下，寻找新的思路和方向，或通过聚焦用户泛需求，提炼新颖的内容主题。　　在内容作品创意层面，内容营销人员需要提炼独树一帜的想法，或进行新颖阐述，或尝试不凡的概念组合，或使概念从不同视角得以呈现，或通过艺术来渲染理念——这五种方法都是非常有效的创意方式。　　在声音内容营销路径中有一种ASMR的关于声音的新营销风尚。　　ASMR，指的是人们听到一种节奏重复带抚慰感的声音之后产生的一种安静、平和、愉悦的心理感受——就像有人轻轻地用羽毛梳过你的头皮，从头顶沿脊柱传下来的幸福的快感，能够带来ASMR的特定声音类型，如耳语或噼啪声，或是咀嚼口香糖的声音，亦或是开啤酒罐的声音……　　内容营销目前已经成为企业核心的营销阵地，能够帮助企业确定品牌定位，改变消费者认知，改变消费者对品牌的成见，促进企业的增长，甚至助力企业市场的拓展。　　但是，内容营销也有自身的劣势，相对于传统广告效果的简单粗暴，内容营销需要通过有价值的内容来沉着拉动消费者，讲究的是慢工出细活，润物细无声，需要较长时间积累才能获得消费者关注，品牌一夜蹿红的可能性不大。　　此外，内容营销是一个技术含量较高的营销工具，从业人员需要有较强的市场敏锐性，以及娴熟的内容营销技巧，往往需要不断尝试，才能真正找到有效的内容策略。　　因此，企业在做内容营销初期，要有耐心，且考虑与其他营销手段，如传统广告，销售推广，打折促销，线下活动等配合营销，这样才能更快更好出彩，显著提升企业的总体营销战略。　　文章参考：窦文宇《内容营销：数字营销新时代》　　本文由水之清营销运营 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。　　题图来自Unsplash，基于CC0协议

营销策划三板斧三角法则，产品上市预测金标准

　　编辑导语：在日常工作中，时常会碰到各种各样繁杂的琐事，那么如何才能够摆脱繁复，整合要素，专注于一个项目？本文介绍了营销策划三板斧的三角法则，帮助企业衡量产品上市标准，并作出相应的营销策划。　　提到三板斧就不得不说张飞，三国时期的张飞被誉为万人敌，手持板斧威名远扬，杀敌立功甚至封侯。但世人皆知他只会三招，比不上关羽的大刀变化，秀不过赵云的花枪威武，他凭什么争得盖世功名？凭的就是三招的快准狠，凭的就是三招的变化组合，三招不多，施以力量、速度、时间点就是实用绝招。　　实用的都是简单的，有效的也是简单的，大道至简，大音希声，大象无形就是这个道理。　　在各种的企业培训商业活动中，我们经常看到这样的现象：头衔多得按斤称，经验多得按车装，理论多得按指数级划分，学问细致研究得按维度分，听起来真好。学起来也很嗨，嘉宾满座，理论横飞，爆点频频，听了两天，满腔激动，恨不得立即就投身到火热的改革之中。　　第三天，你突然发现，等等，少了点啥，怎么好像学了很多，又感觉没学到什么，问题出在哪？偶然想想，微信加了，朋友多了，路子多了，其它再说。在获得多与少中纠结的不乏其人，而一小部分人属于天赋异禀，触类旁通者，学而用之，发现不落地，不得法，没效果。知识是不是讲得太复杂了，理论是不是华而不实啊，疑问不断！　　速成班成了交友班，论坛会成了凑数会，那外脑策划总该有效吧！是的，一切的美好都源于过度的给予，一切的不满都源于过高的要求。外脑策划高深的模块体系，合作了一年还是一知半解。算了，不去理解了，真功夫没学到，团队还得自己带，就看结果吧。好吧，拿钱走人，再见！　　张飞三板斧定乾坤，靠的是简单与精炼；速成班花式培训卖预期，靠的是背书与圈子；外脑策划辅助成长，靠的是专业与位置。我们要学张飞三板斧的简单实用，要学速成班的氛围圈层，要学外脑的专业精进，三者结合就是我们想要的。　　做人实在太贪，好的东西都想要，但付出的努力我们都想一笔勾销，是的，我们都是这样的人，逃不出人性的弱点，差别就在于后天的素养给不同的人装上不同厚度的伪装墙。　　就是素养这个东西让你我变得不同，营销素养就是区分大咖和草根的差别。　　摆脱繁复，整合要素，有没有简单实用的三板斧营销新技术，外可学，内可执，简单实操，落地可靠。这就是我们今天要介绍的新思维“三角营销法则”。　　三角营销法则，形象的说法就是三个要素各占三个角，三个角互相支撑，形成稳定的三角形。这三个角就是产品力、渠道力、素材力。是不是有点新，产品、渠道天天讲，素材还被引入竞争三角中，就有点不知所以然了。　　三角法则中没有消费者？没有品类划分？没有定位？没有痛点，是啊，没错，没有的东西太多，是不是定规则的人喝大了，忘了还是整错了!　　你的怀疑没问题，你的经验告诉你这是个浅显的错误，可现实很大声地回答你，没错，就是这三个角：产品、渠道、素材，这三个稳定的三角构成了三角营销法则。你可以忘掉你知道的营销理论，暂且当个小学生，从另外一个层面了解下这个法则的合理性。　　深入了解这个法则之前，你需要仔细思考这样两个问题：为什么我们目前的营销理论面对具体问题时不知道从那个点下手效果更好？面对如此众多的营销方法如定位、细分、痛点、种草、爆款等，那个更有效，那个更适合自己？　　这两个问题应该是绝大多数营销人最常见的困惑。一面是消费升级，一面是营销升级，消费升级了，竞争加剧了，营销好像也变得复杂了，传统企业不是被市场困死，就是在新营销中迷失了方向。多、太多、非常多，这就是当下企业面临的选择问题，选项太多，绝对不是好事，复杂的背后，多数努力都将成为徒劳。　　当大谈定位的时候，他们匆忙去定位，发现自己定位很好，但实施的时候发现资源不足，无法落地，定位真就成了定位，定在了原地。当细分的时候，他们也发现要差异，要细分，真正细分推广后，才发现这个细分原来是个伪需求，市场不买账。为什么会这样？　　原因是影响决策的因素太多，考虑的维度过多，让确定的事变得不确定，让简单的事情复杂化。聊这些问题的目的，就是要阐述做事越简单越好，要素越集中越好。　　三角营销法则就是这样一个思维，营销仅仅需要考虑三点，产品、渠道、素材就够了。专业的人可以深入去研究，中小企业主可以用它做个简单的入市投入判断，据此决定是否要开展新的营销活动。　　三角营销法重点关注产品力、关注产品的创新、关注产品的消费端需求、关注竞品的市场表现。产品之后便要考虑销售渠道，是路径最短的电商、还是人气最火的团购，还是更加近身针对人群更准的便利店，亦或是大流通的KA大卖场。罗列了这么多，你会说张大力老师这个法则也是复杂啊，不够精简。　　好吧，一言以蔽之，三角营销法则就是各个角位的第一法则，产品力第一，渠道力第一，素材力第一，围绕第一做，就是三角营销法则的核心思想。不同企业基础呈现不同的钝角锐角配比，不同的配比决定着营销活动开拓与否的结果。　　第一太难了，哪有第一等着让你占！这是个现实的不能在现实的问题。这个局如何破？没有第一就没有三角营销法则，好吧，实际上第一都是相对的，不能做绝对的第一就要做相对的第一，不能做行业第一就要做品类第一，不能做大市场第一，就要做小区域第一，不能在KA做第一，就在夫妻老婆店做第一。第一就是势能，第一就是占位。　　产品力要第一、渠道要第一，那素材呢？素材也要做第一。产品第一，渠道第一都是相对的，任何产品都不能长期保持这种优势，你做好了，自然就有跟进者窥视你的位置，要保持这个位置，靠什么，靠的就是素材的制造能力，优秀的素材制造能力，是保持产品和渠道第一的能量中心，就好比运载火箭没有源源不断的能量供给，就无法到达终点，素材制造就是产品在特定渠道维持第一的能量。　　这个最恰当的场景就是现在的电商，网红和常红成为了众多电商跨不过去的坎，实际的问题就是三角法则在做崇。　　你的渠道是固定的，产品也是固定的，要想在电商这个特定的渠道保持你的位置，就需要不断的增加素材的投入，这个投入包括直通车引流费，包括直播带货引流费，包括种草引流费，包括更好的详情设计，更好的视频制作，看看，这些你不投入了，素材消耗没了，渠道的位置自然也就没了，网红成不了常红就成为了魔咒，实际这个魔咒的解就是三角理论。　　你看，这个理论，简单吧，三个角，互为依仗，产品不好，渠道再强，素材再好，必将呈现大锐角趋势，就是渠道和素材要做更多的功，尽力维持产品的锐角不再变小，如果产品创新不足，老化陈旧，品类不再更新，产品端的角度将会更加锐化，无限趋近于0，三角法则也就走向了终点，产品的竞争优势也就荡然无存。　　同理其它两个要素也是这个道理，一旦出现大锐角单角现象，企业就要足够重视这一端的能力补充，出现大锐角双角，则预示该营销行为不要进行，或者要进行彻底的改革。　　三角营销法则，颠覆了传统营销最少4个维度的思考，减少一个判断维度，引入三角第一性法则，通过动态的内角变化，让实施者对自身的优劣看得更加清楚，不仅有助于营销策划，更有助于那些即将上马的项目做个全身体检，看看是否健康，是否真的要入市。　　三角营销法则按提出人张大力的说法，重在产品和素材两端，素材包括形象素材和宣发素材，素材力的强化，很大程度上决定了产品是否能够成功，素材的质和量就是抢夺多项第一的能量，没有质和量也就没有争夺角位第一的资源。　　三角营销法则也可称之为产品入市检测法则和产品竞争力衡量法则。　　产品要上市，必看！　　产品销量下滑，必看！　　本文由 @张大力 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载　　题图来自Unsplash，基于CC0协议