全域升维，内容营销驶向下一站

©️深响原创 · 作者｜吕玥

时至今日，大众消费已经历三个阶段： 1.0时代，消费者购买商品更多是为满足对物质的基本需求；2.0时代，消费者需求升级，开始逐步有了对产品和服务的双重追求；到了现在的3.0时代，消费结构进一步优化，消费者还想要获取精神愉悦或价值认同。

 

这一背景下，品牌想要打开市场、持续增长，显然需要在产品、服务外提升品牌形象和调性，持续打造品牌力。此时，内容营销也就派上了用场。

 

好的内容营销始终具备持续增长的红利，也是长久以来各大品牌都想获得的致胜之法。但好内容也终究是非标品，如何找到自身可参考的思路和适合当下的策略，品牌们亟需指引。

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全域升维，释放好内容的增长张力   当下，营销行业里最热的概念就是“全域”。它是将数据、媒体、渠道、链路等进行整合，解决品牌所面临的消费者端碎片化、信息去中心化、营销降本增效等难点痛点。以整合应对分散、以协同提升效率，是其大概念之下的真正底层逻辑。

 

在更细分的内容营销领域，“全域”同样适用。这一趋势，也可以从昨日举行的2023腾讯在线视频V视界大会上（后简称“V视界大会”）看到。

 

怎么理解“内容全域升维”？

 

“全域”是需要平台努力的方向，好的内容平台足够成为一个无边界的场域，以更丰富多元的优质内容，为品牌带来更大的增长空间。“升维”，则更多是指升级后可带来更高价值、赢得更多成果。

 

内容要多元且优质，这是对“内容全域升维”所提出的第一大要求。

 

多元并不难实现，它强调内容题材和类型的兼容并蓄。以腾讯视频来看，目前平台已经能集合剧集、综艺、动漫、纪录片、电影、体育赛事等诸多内容。但“优质”这一要求更为笼统，就需要去设定几大标准。

 

腾讯公司副总裁栾娜在会上提到“大家对好内容有多角度的再诠释”：有人认为是心声的“嘴替”，也有人认为是生活的“代餐”，还有人认为是情绪价值的“盲盒”。

 

事实上总结来看，优质内容首先以“好故事”为基石。你会发现，无论是电影、剧集或是动漫，讲好一个故事是能够触动用户情绪、引发用户共鸣、产生鲜明记忆点的关键。

 

从大会上所复盘的优质内容来看，今年“叫好又叫座”的作品也都是能触动观众的好故事。比如2022年“开年第一爆”《开端》，题材新颖，且人物刻画又充分映射社会现实，能引发强共鸣。《星汉灿烂》触达用户超2.5亿，剧中男女主角强强联合相当契合现代人的爱情观，同时剧情还传达出关于原生家庭、家国情怀等多个话题元素，引发观众热议。《斗罗大陆》有完整宏大的世界观、青春热血的故事，衍生为动漫作品后已成国产动漫中的超级IP。

《开端》《星汉灿烂》《斗罗大陆》

其次，优质内容中不可或缺的还有“好角色”。相比一步步深入才能体会的故事，一个立体真实、有温度的角色可以在短时间内抓人眼球、赢得好感。同样，品牌树立起一个用户喜爱的角色，既能够表达品牌理念，还有可能和用户玩在一起，打成一片。雀巢、瑞幸咖啡等不少品牌现在都会在内容社交平台上“立人设“也正是这个道理。

 

栾娜也提到：“品牌可以通过一个‘好角色’，以最低阻力将自身带入内容的世界。”在综艺《跃上高阶职场》中，品牌蒙牛纯甄化身“首席解压官”，在职场这一需要奋斗拼搏的场景中，暖心提醒要“放下负担爱自己”，给予了用户精神抚慰。在《心动的信号》中，品牌RIO成为了“情感催化剂”，RIO带来的微醺和男女嘉宾之间的心动，在概念上有着定制般的契合。

《心动的信号》

另外，无论故事或角色，终是要以“用户价值”为支撑。内容本身以及参与其中的品牌，都要考虑能给用户带去什么，是情感共鸣、价值引导，还是刚需信息的传递，兴趣的激发。

 

比如《梦华录》等古装剧呈现的文化古韵，就充分激发起了用户对传统文化的热爱和自豪感，也让品牌有了借其展现自身特色的可能；《脱口秀大会》成为了不少人在碎片化时间里用幽默来解压的好物，品牌也表达出了豁达面对生活的态度。

《脱口秀大会》

从以上来看，腾讯视频已经完成了“内容全域升维”的第一步。

 

这一步的迈出，让品牌借助内容与消费者之间深度连接。人始终在观看内容，抓住消费者的情绪变化，满足消费者的需求，就是在为引流、获客、转化、复购打好基础。

 

同时这一步的迈出，也带来了流量溢价。情绪的感染将驱动用户产生社交裂变，这种无限拓开的社交网络，使优质内容成为爆款，参与其中的品牌在不增加营销成本的基础上，就可以持续吸引更多自然流量。

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两大策略， 全域经营整合激发新可能   以优质内容为基建，对比“全域”的基础逻辑，“内容全域升维”还需完成两个部分：

 

其一是全周期开发。

 

此前品牌做内容营销几乎只能集中在作品热播期间进行，营销周期有限。但若是将作品视为IP进行运营，IP会有更长的生命周期、更多的商业可能。此时品牌能够深度融入其产业链开发的全流程中，根据自身需求选择介入的时间点，辅以相适应的营销方案。

 

其二是全媒体、全渠道支持。

 

所谓酒香也怕巷子深，如今圈层化趋势明显，用户又分散在各个平台上，品牌做营销想要全网铺开，将影响力打穿打透，不付出高昂成本很难做到。而平台率先打通更多媒体渠道，让好IP带着品牌尽可能出现在更多用户眼前，品牌便能去串联和覆盖到用户所在的各类场景及触点中，和用户多次“打照面”，从而深度影响用户心智。

 

会上腾讯在线视频商业化部总经理、平台运营部总经理王伟提到的平台整合营销策略则同时满足以上两点。

 

首先是“腾讯视频出品+”策略，以IP为核心，一横一纵进行开发和拓展，充分释放IP的营销价值空间。

 

横向在于贯穿IP全生命周期，通过打通拍摄期、预热期、热播期及长尾期，丰富品牌介入内容的时间节点，也新增了更多触达用户的场景。同时这也是一个形成营销闭环的好机会。比如今年蒙牛与综艺《开始推理吧》在预热及热播阶段就合作了红包雨这一玩法，最高获得了12.36%的点击率，为蒙牛京东旗舰店进行了高效引流。

蒙牛x综艺《开始推理吧》红包雨活动

纵向是指营销可以从腾讯视频站内延伸到腾讯系众多平台，甚至其他更多场景，实现跨端整合联动。

 

腾讯2022年二季度财报显示，腾讯视频的付费会员数达1.22亿；在此之上叠加腾讯系其他平台，品牌可覆盖的用户体量更为庞大。而深度，体现在腾讯系整个生态媒体类型多样，品牌由此跨端多场景捕捉用户轨迹，即可实现深度触达。

 

“好IP的穿透力不会仅局限在腾讯生态内，更可以帮助品牌展开全域经营。”正如栾娜提到的，今年爆款IP《梦华录》就是一个典型案例。横向看，剧集播出时，除创意中插等广告产品外，片尾小剧场也做了内容创新；播出后，喜茶、奈雪的茶都与其联名做了产品定制，同时线下还有古风集市沉浸展的设置。纵向看，该剧开拓出了基于微信生态的营销渠道，以公众号+小程序+视频号打通了合作品牌的公私域；并且IP的影响力也外溢至其他的内容社交平台和线下，辐射到了更多人群。

《梦华录》全域资源整合

案例中的一横一纵，呈现出的也就是当下行业主流的“整合营销”思路。它所强调的是品牌并非是简单将各种营销玩法排列组合，而是要找到品牌和内容的契合点，有逻辑地进行定制化打造，从而实现长效增长。

 

除了“腾讯视频出品+”的IP横纵拓展，腾讯视频还有另一大营销策略——品牌商业定制，依托平台的专业制作团队为品牌量身打造内容，实现品牌与内容的共创。

 

王伟表示，商业定制更接近“品牌即内容，内容即品牌”这个理念。品牌可以直接做“主角”来展现品牌形象、输出品牌理念，优质的内容又可以帮其弱化生硬“广告感”。并且能够输出品牌理念，品牌的营销已是从促进销量提升，上升到了建立品牌认同的高度上。品牌的短期增长可以只看销量，但长效增长正是要强依赖于品牌认同。

 

往更深层想，商业定制内容也可沉淀为品牌的内容资产，为明确定位、稳定经营、长效增长添砖加瓦。目前并非所有品牌都有去定制的实力，这就意味着在大多数玩家仍集中在短平快铺广告的时候，关注于此的品牌能更快拉开差异。

 

据王伟介绍，腾讯视频依靠内容把控力、技术创新力以及品牌理解力，在品牌商业定制的布局上已经搭建差异化矩阵。其中，既有业内顶级制作团队打造精品IP，也有覆盖科技、汽车，时尚等各垂直领域的生态内容和达人资源，同时还可以用到热门概念、创新技术来为内容加持。比如近期腾讯与汽车客户将合作一个基于元宇宙概念的新车上市项目，其中有平台的精品IP元素和角色，还引入了CG元宇宙、CG电影、游戏交互、社交分享应用等创新玩法。

品牌商业定制矩阵

总结以上，腾讯视频的商业战略全貌已逐渐清晰：既做丰富、优质IP的储备，同时也做多维度、全周期的IP开发和定制，并且整合跨平台资源实现多圈层、多场景的覆盖和触达，最终得以实现长效增长。

 

在传统的内容营销思路下，以上这些都是很难想象和实现的。这背后，其实也得益于腾讯视频整个内容生态在新商业背景下快速迭代升级：

 

一方面，是其内容生态、商业生态中角色的丰富，让品牌可深度参与。另一方面，是平台拓宽了视野，不局限于作品，而是聚焦IP；不局限在腾讯视频，而是借势腾讯系和一些站外协作资源；不仅看线上渠道，而是延伸至线下场景做无边界拓展。

 

越是往内容营销的深处去探寻，品牌方、内容生产方、平台方等多种维度的不同角色，都必须要进行新一轮探索和升级。而腾讯视频的“内容全域升维”商业战略，是让内容营销跳出简单的品牌曝光、助力生意长效增长有了一个真正可参考的思路。