交易的本质：人货之间的「双向奔赴」

作者：WalterK

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投放内卷，亟待破局

 

对不少商家来说，越接近双11，他们就越感觉焦虑。仅仅几年时间，电商的市场格局和玩法已经大幅变化。最近与商家们交流时，他们都不约而同地用一个字形容当下处境：卷。

 

一位广州的女装商家告诉我，去年有不少同行还能从流量中挖掘红利。但从今年上半年开始，周围人的线上店铺关的关、停的停。「做的人太多，投放卷得太厉害，转化效率低，挣不到钱」，他说。

 

某种程度上，内卷愈演愈烈是一种必然，人货场匹配效率的不彰倒逼广告主必须卷起来。

 

举个例子，如果商家不能将广告精准投放给真正对产品有高度兴趣的核心人群，那么就只能通过低价促销吸引不那么精准的消费者购买，或者增加营销费用、多砸钱广撒网碰运气。但在如今的经济状况下，这些举措应该都很难实践。

 

事实上，如果从电商行业人、货、场三要素的视角去看，广告主投放的痛点还不止于此：

 

在人的方面，原本投放依赖于人工定向，即广告主通过圈选标签，向广告系统表达自己希望把广告投放给什么样的目标消费者。这样的定向方式建立在几个假设上：首先，企业知道谁更愿意购买自己的商品（明确目标消费者的画像）；其次，企业能准确刻画目标消费者画像（进行标签化概括），方能在投放平台去圈选对应标签。

 

但实际情况并非如此，因为现在消费者画像已经越来越模糊，买口红的不一定是女性，也可能是送给女朋友的男性。腾讯广告的数据表明，从电商行业整体来看，有35%的交易出现在企业原有定向人群之外。也就是说，如果简单粗暴地在标签圈选阶段就把男性排除在外，实际上会错失大量潜在交易机会。

 

 

这也说明，现有投放更多要以终为始、溯源交易，从「达成交易」的视角来重新思考投放逻辑。「不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫」，不管投放平台如何帮助品牌找到目标消费者，只要能带来深度转化的投放就是成功的投放。

 

在货的方面，原来投放更强调将货单向推给人，但交易其实要更多基于对「货」的充分理解，人货之间要实现「双向奔赴」。

 

比如同样是女装，OL风和校园风面对的人群截然不同。如果广告主没能在系统上进行商品的充分描述和表达，系统就无法从过往海量投放经验中汲取和学习与这个商品更相关的投放数据，推荐效率自然不如其他补充了货品信息的商品。

 

 

在对货的理解能力上，很多广告主目前还没有意识到商品信息于广告投放的重要性和必要性，这也变相制约了人货匹配的效率。

 

在场的方面，企业需求也逐渐变得多元化。以往，平台只需要提供通用型营销目标即可满足所有商家需求；但现在，不同行业的商家开始有了更贴近行业和业务实际场景的需求。比如部分商家希望通过短视频种草带货，部分商家更偏向于直播带货场景，还有些商家希望借助「线上留资+线下销售」的方式推进转化。如果企业的实际运营需求无法得到满足，那么转化效率的提升也就无从谈起。

 

短短几年间，传统的电商广告投放逻辑被颠覆：在人的定向上更依赖智能化，对于货的理解也成为转化效率再上一层楼的基石，而场也随着商家需求的多元化变得日益复杂，林林总总的变化成为了媒体平台必须直面的考验。

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「全面商品化」，

何以可能？

 

看起来是多个死结，但其实找准关键的线头就能迎刃而解。面对这些考验，腾讯广告给出的回答是：全面商品化。

 

一方面，它拥有可能是中文互联网中的庞大流量，确保了对人的深刻理解；但另一方面，与传统电商平台相比，要提升广告业务表现，让系统去理解「货」已经不是想不想做的问题，而是它必须做的优先事项。

 

在前不久举办的「腾讯广告创享会」上，随着腾讯广告电商行业投放平台的发布，全面商品化的概念被着重提出，用官方的话来定义，就是「解决人货匹配的系统化问题，建设以商品为基础，强化商品表达的全新体系」。

 

我是这样理解这件事情的：在理解「人」上，腾讯已经做到了行业顶尖的水平；在理解「场」上，腾讯广告也可以通过行业化投放平台以及细化营销目标去实现；最难的事项是补齐对「货」的理解，而这就是「全面商品化」要攻下的山头。

 

由于缺乏电商转化场景，腾讯广告的「全面商品化」几乎算是从0到1的工程。所以，一蹴而就并不现实，如何达到这一目标？腾讯广告的做法是三步走：

 

 

首要工作是夯实底座。

 

什么是底座？就是增加商品特征数据、搭建商品知识图谱，为后续更好理解商品提供基础。回想一下，我们在小时候如何认识这个世界？最早是理解每个词语背后的含义，随后再将这些词语关联起来。当掌握得词语越来越多，它们就能够编织成一张「意义之网」，我们对世界的理解由此变得顺畅。

 

同样的道理，腾讯在「全面商品化」之初就需要完成这样的工作。比如与其他类目相比，美妆护肤产品就与一些特殊节点相连，像「批准文号」「防晒指数」「原料成分」「适合肤质」等都是消费者在购买前可能考察的因素。在知识图谱建立后，系统就能编织商品的「意义之网」。

 

 

基础工作完成后，接下来就是与广告主共建商品信息。

 

要让这张「意义之网」变得更加丰富，就需要广告主和平台往里填充更多细节内容。在这方面，腾讯采用了「标品-商品」双层结构的思路。

 

在标品库（SPU）中，腾讯广告已经建立了覆盖180个类目、涉及2.2万件标品的商品标准描述。某种程度上，你可以将它理解为平台在商品表达上「打样」。当广告主选择推广具体商品时，它可以直接在标品基础上丰富产品信息表达，提升系统对商品的理解。对系统而言，广告主和平台共同成为了商品信息的输入源，这样的共建模式能够加快「全面商品化」进程。

 

前两个步骤都是在提升后台能力，但这些能力终究要落地给前台企业去发挥价值。因此，腾讯广告「全面商品化」的最后一步，就是将后台的商品化能力以产品形态提供给企业，让商家能够通过投放工具直接调用它们。

 

具体来说，这其中就涵盖定向能力、商品策略优化、投放能力和广告创意能力。在腾讯广告新推出的电商行业投放平台中，电商广告主能够便捷使用这些能力来服务自身增长。

 

那么，这些全面商品化后的能力能够给企业带来哪些助益呢？

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全面商品化带来

全链效率&效果提升

 

首先，企业能够更放心地将投放环节交给系统。

 

以往，广告主基于自己对商品的理解圈选人群。但在圈选组合出的人群包外，还可能潜藏着不少高价值群体。在人工定向中，企业因为这些人群被排除在包外直接丧失竞价资格，一些潜在的转化机会直接卡死在第一步。

 

全面商品化能够解决这类定向问题。由于系统对商品的理解能力有了极大进步，智能投放就能比人工定向更为精准，挖掘出更多转化订单；除此之外，系统也能够准确理解消费者商品购买的旅程，予以动态分配，让企业的广告投放费用花得更加合理。

 

第二，基于商品的优化让投放效果稳定提升。

 

对于大多数从业者，常规的优化工作围绕广告本身展开。比方说当发现某条计划起量难或者转化差后，就会排查异常原因并进行针对性地调整。从微观视野去看，这样的思路没有问题；但你要知道单个商品平均对应着660条广告，对单一广告的优化只是「头痛医头、脚痛医脚」，很难对商品的整体销售产生质的影响。

 

所以，腾讯广告提出了基于商品进行优化的思路。在全面商品化能力建设完成后，广告主能够提前预测商品起量概率和规模、基于商品表达推广需求，并将资源倾斜给更具潜力的商品。将大多数投放工作「以商品为中心」来展开，这个思路更贴近交易的本质。

 

数据见真章。在原有投放思路下，电商下单广告起量率只有3%到4%；而基于商品进行策略优化后，广告主的广告起量率提升了10%。同时，在保持成本稳定的前提条件下，广告的消耗规模也增长了12%。值得注意的是，在新的思路下，广告效果的衰减更缓慢，存活时间更长，商品的数据表现也更加稳定，这意味着企业的很多工作能够达成事半功倍的效果。

 

第三，商品智投降低操作门槛。

 

在全面商品化后，品牌在具体投放时的工作量能够缩减，很多原本需要亲力亲为的工作可以借助商品智投来完成。在腾讯广告的电商行业投放平台中，广告主只需要设置少数变量，比如设定预算、表达商品信息和上传素材内容等即可。

 

随后，系统会基于对商品的理解以及分析市场数据，自动完成广告日预算、时间、出价、版位、定向等要素的设置。而在投放进行过程中，系统还会自动分辨出优质广告与空耗、超成本的劣质广告，利用标品数据聚合学习，并基于数据动态调整前述参数的设定，提升商品维度的投放确定性。

 

 

腾讯广告团队的同学告诉我，商品维度的托管投放让商品测试成功率提升了10%。在我看来，之所以有如此幅度的改善，是因为高质量决策需要大信息量支撑，而机器在规模化获取和分析信息上具有优势。借助自动化的智能投放，机器能够代替人更从容地应对不确定性并给出解决方案。

 

最后，品牌在创意制作上也能受惠于全面商品化。

 

技术能否改造创意环节？很长一段时间内，人们对这个问题都将信将疑。毕竟投放基于结构化的数据，所以更容易程序化；而创意则是由大量非结构要素组成，技术改造的难度非常高。但由于当前的数字广告生态非常「吃素材」，而人工输出创意的产能又有限，所以，品牌也期待技术能够辅助他们生产出更多高质量创意。

 

在全面商品化后，基于底层广告系统「一大平台，两大模型」的全面升级，腾讯广告向品牌提供了衍生创意商品化等能够规模化生产物料的能力。以衍生创意商品化为例，品牌在挑选创意模版并输入商品属性元素后，就能批量化生产出衍生创意。譬如对于美妆类产品，系统就能根据美白、淡斑、紧肤等不同元素产出素材。在这项能力发布后，电商客户的创意产能可以提升20%，弥补了创意产能不足的局面。

 

所以，从以上四点分析中你能发现，在腾讯广告发力全面商品化后，电商客户营销全链上的很多不确定因素都能被系统消解。广告投放不仅成本更低，效果也能够变得更好、也更稳定。

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结语：先搭台，后唱戏

 

节前，在与一家腰部广告平台沟通时，他们提到看到了「广告手账」此前对腾讯广告推出电商行业投放平台的分析，并对其中的全面商品化很感兴趣。但同时，他们也提到在与其他部门沟通后，发现只有头部媒体平台才具备补齐商品化能力的条件。

 

从这样的细节中，你会发现全面商品化不只是简单的口号，而是一项涉及众多环节的系统工程。那么，腾讯广告为什么要不遗余力地推进全面商品化？

 

一方面是在避短，通过强化对货的理解，增强系统对商品的理解，将人货匹配的逻辑从向人单向推货转变为人货双向匹配；

 

另一方面是在为扬长奠定基础，如果仔细分析你会发现腾讯目前并不缺少后端转化场景，比如在腾讯生态内有短视频、有直播、有小程序、有企业微信，在生态外也有很多紧密合作关系，这些转化场景既能沉淀私域流量、也能推动直接销售转化。所以，一旦对货的理解力上去了，技术问题解决了，企业完全可以在庞大的流量池中根据需求自由搭建转化链路。

 

这大概也解释了他们为什么在近期频繁强调「全域经营」的概念，因为搭舞台的目的就是等着品牌来唱戏。当基本投放能力布局完成后，人货能够在腾讯广告生态内的「场」双向奔赴了，品牌就能够更好地在每一次投放中溯源交易本质，达成生意的新增长。