到底什么是内容营销？米哈游、网易、雷霆怎么做内容营销的？

一直以来，DataEye研究院总被问这些问题：

• 到底怎么做创意内容？

• 内容营销，和买量有啥关系？内容向素材，能不能降低买量成本？

• 到底什么是内容营销？就是达人营销吗？

• 没有多少预算，能不能做内容？

• 我们是中小厂商，市场部人不多，怎么做好内容？

• 到底什么是好内容？怎么判断的？

这些问题的核心点，在于：

希望通过内容营销，降低获量成本，提升效率。

到底什么是内容营销？哪些是，哪些不是，边界在哪？

中小厂商也能做内容营销吗？有没有套路、案例？

DataEye研究院以理论研究结合DataEye添羿团队的大厂服务经验，希望能以最简单的方式，一次性拆解清楚内容营销。

有图、有案例，一看就懂。

建议转发给需要参考的同事、朋友。

（指路：嫌太长不看的，可划到最后看“太长不看版”）

01

2022的信息流广告环境怎样了？内容营销真的必要吗？

（一）定量来看：广告素材效率较低，平均只能使用3.7天

DataEye研究院统计了今年1-10月新增的广告素材数据 （去年投放沿用至今年的不算） ，我们发现：总样本1564.88万组新素材中，有1297.08万组使用天数，仅1-4天（含），占比82.88%！而使用天数超过50天的，仅占比0.587%。

DataEye研究院统计的另一组数据是：平均单个素材持续使用天数从2018年的6.55天，下滑至3.70天，虽然较2021年略有提升，但仍属于较低的水平。

这已经是一个比较恶化的局面了。大量买量素材，在营销市场石沉大海，不仅没多少消耗，还加重了游戏厂商们的创意投入。

这意味着，近两年，市场部、品牌部同学，完成不了KPI，是正常的！

企业 ROI回报差，也是正常的——这是行业客观现状，不只是单个企业面临难题。

（二）定性来看：广告素材的“竞争对手”，并非竞对广告，而是原生内容

素材低效、流量昂贵、用户挑剔、注意力稀缺......

根源在于：市场部、品牌部、供应商产生的广告素材，本质就是在竞争用户的注意力、行动力。而 “竞争对手”，并非竞对产品广告，而是原生内容 。

这是因为短视频平台内容的“对比逻辑”——想象一下，每个短视频用户是不是在不断翻动视频中，找到相对感兴趣的那一条，停留、点赞？

或者说，对于受众的注意力而言，信息流广告出现的场景，是在与前面无数条其它原生内容对比、竞赛后呈现的。

如下图，受众可能刚刷完一条猫猫视频，又刷完一条明星八卦，再看了一条美女热舞，这时候他刷到了你的广告，他会停留吗？

你的广告，和以上三条视频相比，有竞争力吗？

受众会看完你的广告，点下载吗？还是说他已经迫不及待看下一条呢？

唯有内容才能与内容竞争。 唯有内容才能在低效素材中脱颖而出。

02

到底什么是内容营销？怎么定义的？边界在哪？

广义上，任何广告营销，都可以归为内容营销，这是一个边界模糊、无边无极的概念——内容是个筐，啥都能往里装。

广义上，内容这个概念，多少有些不负责任，怎么说都对。

但一个概念如果什么都能涵盖，那它就什么都涵盖不了。

因此，狭义的、明确的内容营销概念，才更为值得探讨研究。

DataEye研究院对内容营销的狭义定义：

内容营销，是一种通过创造和传播有价值的、持续性的精神体验，来影响受众行为（购买/充值、自发传播）的信息传播行为。

本文，聊的是狭义定义。

衡量内容好坏/强弱的两大标准：精神价值高不高，持续时间长不长。

目前来看，这些衡量结果，是不同受众反馈不同，因此难以量化、标准化，或者说数据不透明，往往只有厂商内部能自己衡量。或者通过发行人计划来直接效果化。

一般而言，任何广告营销，多多少少带有内容营销的成分，因此DataEye研究院认为：对于内容营销，应该说“内容营销程度强不强”，不建议说“是内容营销，或不是内容营销”。

基于内容营销的狭义定义，DataEye研究院进一步拆解内容营销的各关键元素，得出DataEye内容营销分析框架。

（一）内容的核心关键：有价值的、持续性的精神体验。

能带来“有价值的、持续的精神体验”的信息，就是内容。

1、有价值

·情感价值（感性）：有较强的感官体验感、精神体验感的信息。包括态度共鸣、感动欣赏、意义价值、戏剧性刺激（矛盾/反转）等等。比如类原生视频里口播分享、真人买量素材里反转的剧情、PV里刺激的战斗场面、微电影里感动的情节。

·决策价值（理性）：有较强的思想性、指导性的信息。比如本文我们拆解内容营销，就是对一些读者的工作有决策意义。再比如，游戏达人分享攻略、经验、小技巧，是让玩家快速上手的价值。

·其它价值？欢迎补充。

一般而言，广告属性较强、指向性较明显的内容（我们常说“广告太硬”），价值偏低；

相反，有价值的内容——不论是科普、攻略、故事、访谈、立绘——广告的露出，只是配角，是影响因素、背景因素，是插曲是点缀，而不是最终落脚点。

游戏行业的，比如《神女劈观》、QQ飞车联动蓝翔的魔性视频，是不是游戏只是配角、插曲、背景？

非游戏行业的，此前出圈的《老杜》温情微电影，小度的商业露出，是不是只是配角？去掉它，整个故事依旧成立、感人。

2、持续性

内容，或者说一段信息，必须是在一段时间内能带来精神体验的信息，要么是本身时长够长、信息量够多，要么是被重复消费、重复体验的情况明显。

·时长/信息量：缺乏持续性的信息，比如几秒的广告口播、一张海报图片、一闪而过的LOGO，都缺乏持续性，内容营销属性较弱。

·被重复消费程度：小到一张信息量很大的海报，大到“电子榨菜”《甄嬛传》、“星爷经典电影”，好内容是会引发重复消费、重复体验的。

大家熟悉的信息流效果广告，则需要区分：

一些持续性不强（受众往往没看完就划走或点击）、价值属性不高（往往对商品的指向性较强，广告性质较重）的，内容营销程度也较弱；

但一些真人剧情、明星/达人故事实拍类、或是游戏角色小故事类，内容营销程度则中等，甚至有的较强。

（二）营销的核心关键：影响受众行为（购买/充值、自发传播）

能影响受众行为的信息传播，就是营销。

1、让受众行动

具体关键行为，主要包括两点:购买/充值（买我东西），自发传播（传我美名）。

常见的影响还包括记忆（就是让受众记住你），品牌广告就往往偏重影响记忆。但因为记忆是短暂的、容易失去的，最终不转化成购买/充值或自发传播行为，则毫无意义。

我们认为，只影响受众记忆，而不触发行动的的，营销效果较弱。

2、行动的受众越多越好

影响受众行为，当然是针对目标受众，越广泛越好，因此还有影响范围的考量。不多赘述。

03

什么是好的内容营销？怎么判断好不好？

化繁为简，综合以上定义，DataEye研究院总结出内容营销“核心三问”，即：

1、精神价值高不高？

2、持续时间长不长？

3、是否影响受众行为（购买/充值、自发传播），影响范围多大？

用这三条，基本就能判断内容营销的强弱、好坏、优劣了。

先别懵。

举几个例子，你就知道内容营销“核心三问”的分析方式了。

案例一：雷霆《一念逍遥》角色故事/言论类买量素材

“核心三问”分析：

1、精神价值高不高？

这是一段典型的游戏角色故事/言论类的素材，主要提供了趣味反转的小故事、独特画风的画面，主要是动画喜剧，有一定情感价值，但不多。

2、持续时间长不长？

这段素材时长29秒，持续时间较短，对于剧情反转类买量素材而言，可重复消费（观看）的情况预计不会太多，因此这一问的答案是：偏弱。

3、是否影响受众行为（购买/充值、自发传播），影响范围多大？

DataEye数据显示，该素材持续投放高达惊人的218天，素材点赞近万次。对于一条低成本素材而言，传播量算可观的。但吸引来的受众充值情况是否较好呢？ROI如何？恐怕只有厂商自己了解。因此这一问的答案是：未知，估计较好。

小结：

《一念逍遥》的案例告诉我们：低成本素材，也是可以有一定内容营销的成分、浓度的，也是可以产生不错效果的。内容与效果并不矛盾，与预算多少无关。内容用来买量或是用官方账号发布，也没有关系。

案例二：网易《哈利波特：魔法觉醒》事件营销

游戏上线传播期间，《哈利波特：魔法觉醒》游戏做了一系列市场营销事件，我们拆解其中“霍格沃茨的入学通知电话”这次内容营销/事件营销。

 

“核心三问”分析：

1、精神价值高不高？

入学电话，本质是通过声音传递体验感、沉浸感，给用户以尊重、惊喜、打破次元壁的感受。属于情感价值，精神价值较高。

2、持续时间长不长？

电话本身时长不可能太长，关键在于：该事件营销持续在微博发酵，且上了热搜，引发大量网友持续关注讨论。因此这一问的答案是：中等，或较强。

3、是否影响受众行为（购买/充值、自发传播），影响范围多大？

是否影响购买/充值？这一数据准确而言只有官方知道。但微博热搜影响范围预计较大，且非常明显受众有强烈意愿自发传播。

小结：

《哈利波特：魔法觉醒》的案例表明：内容营销，产生的内容不一定是品牌部、市场部的操作（那通电话本身），也可以是围绕这次内容营销，受众自发产生新内容（微博上的UGC），起到传播口碑的效果。

案例三：原神“愚人众集结”PV。

“核心三问”分析：

1、精神价值高不高？

“愚人众集结”PV用高品质画面、独特的造型展示了“敌方阵营”角色，精神价值在于品质感（包括画面、音乐、服饰、角色）等等。精神价值较高。

2、持续时间长不长？

PV时间本身就不短，更何况引发国内外网友反复观看。持续时间较长。

3、是否影响受众行为（购买/充值、自发传播），影响范围多大？

是否影响购买/充值？恐怕不行，毕竟这些角色大多没出，没有上“卡池”，然而，却能让受众自发传播（口碑），影响范围也预计较广。

小结：

《原神》的案例（包括《哈利波特：魔法觉醒》的案例）表明：头部游戏内容营销，更重视内容，而非营销，更倾向于内容传播、内容口碑。或者说，更重视提供精神体验，而不是要求受众充值。

04

听起来很虚的内容思维，到底是什么？

广告营销行业，一直以来就是科学浓度很低的行业。加之媒体环境日新月异，一些陈腐的思维观念正在快速被淘汰。

最典型的，“宣传”、“宣发”、“以我为主”的观念，正在过时、失效。

总是理所应当地向受众单向输出信息、观念，越来越显得“自嗨”。

你想说什么，变得越来越不重要，受众想看什么，才最重要。

受众想看什么？

答案是：优质内容。

或者说，受众想要“有价值的、持续的精神体验”。

我们接触到的大多数游戏厂商市场部门、营销部门，多多少少会从自己视角出发，难以转换成受众/用户的视角。

受众/用户可能接受到的信息，远非你所提供的信息。

举个例子：

在家长眼中（企业视角）看来，买这样的玩具给孩子合情合理。多么温馨、有爱、幸福的一幕......

真的吗？

转换视角，从孩子（用户视角）的角度来看，看到的却是一堆屁股↓

做营销、做广告、做内容、做创意，一个普遍的、低效的思路往往是：

提炼自家产品卖点→通过卖点延伸构建创意→传达给用户。

本质是从供给侧出发：“我觉得这些内容有趣，能吸引你，能说服你”。

叠加用户变化太快、兴趣偏好太多、接触信息太广、广告免疫等因素，就造成了：大概率用户对创意、对内容不感冒——你觉得好，用户不一定觉得好。

那目前比较奏效的思路是什么呢？是反过来：

观察用户偏好→构建创意→结合游戏卖点，设法将游戏植入

本质是从需求侧出发：“你喜欢什么内容我做出来，给你体验，顺带植入产品”。

这，就是内容思维/内容营销思维。

广告，特别是买量广告的归宿，就是越来越难、越来越需要新套路、越来越趋向于失效，这是用户对广告免疫的心理决定的

——广告持续“膨胀”、“爆炸”、“冗余”，但核心受众还是那一批，来来回回什么样的广告都“洗”过一轮了。他们说不定比你都懂广告套路呢。

内容时代真的已经到来了！只懂广告、只懂营销，不懂内容，可能逐渐失去和用户沟通的能力。

创意只能延缓广告失效，内容才能赋予营销新生。

如今的营销行业，真的已经到了“不换脑袋，就要换位置”的地步了。

这不是危言耸听！这不是危言耸听！这不是危言耸听！

05

总结（太长不看版）

DataEye研究院以理论研究，结合DataEye添羿团队的大厂服务经验，希望能一次性拆解清楚内容营销。

一张图版↓

快问快答极简版↓

• 问：内容营销，是必须吗？

DataEye：广告，特别是买量广告的归宿，就是越来越难、越来越需要新套路、越来越趋向于失效。定量来看：广告素材效率较低，平均只能使用3.7天，定性来看：广告素材的“竞争对手”，并非竞对广告，而是原生内容。唯有内容才能与内容竞争。

• 问：到底什么是内容营销？

DataEye：狭义的内容营销就是：通过创造和传播有价值的、持续性的精神体验，来影响受众行为（购买/充值、自发传播）的信息传播行为。

• 问：内容营销有哪些特征？

DataEye：从内容来看：要有价值（情感价值或决策价值），有持续性（时长/信息量、被重复消费）；从营销来看：要影响受众行为（购买/充值、自发传播）。只是让受众记住是不够的。

• 问：什么是好的内容营销？

DataEye：用内容营销“核心三问”分析即可得到结果：1精神价值高不高？2持续时间长不长？3是否影响受众行为（购买/充值、自发传播），影响范围多大？很多数据往往只有厂商内部，或者DataEye这种数据机构能获取，所以比较难准确衡量。

• 问：内容思维是什么？

DataEye：就是转换视角，从用户需求侧出发：你喜欢什么内容，我做出来给你体验，顺带植入广告。广告的露出，只是配角，是影响因素/背景因素。去掉广告，内容依旧成立、有价值。

• 问：没有预算也能做内容营销吗？

DataEye：买量素材（类原生视频、角色故事/言论类）、达人营销（抖音快手发行计划/视频号小任务活动）都可以低成本实现内容营销，而且带效果属性。