世界杯营销赛场，特仑苏“反向”出线

卡塔尔世界杯，是一场全民狂欢盛宴，更是一场品牌营销炫技大赏。

 

如今赛程早已过半，在看过诸多创意后，不知大家是否也有相同的感受：营销内容不管如何翻新，其内核多数都在阐释拼搏、热血精神，营造着与绿茵场上一致的热烈、激情氛围。

 

如此同质化的创意中，是否还存在另一种可能？最近，特仑苏发布的这支“反向创意”品牌片，就让007眼前一亮。

 

这支片子中，作为2022年FIFA世界杯官方牛奶的特仑苏成功将品牌从热血、拼搏的营销氛围中剥离出来，以一种全新视角打开世界杯，更将世界杯的美好意义与品牌“支持每一种「更好」”的内涵自然融合，并借此与大众展开了一次深度的情感对话。

01.反向创意 从激情的世界杯，到柔软的世界杯

整部片子看完，全程都给人以舒适、柔软和治愈的观感。

 

这种观感首先来自“让各国孩子担任全片主角”的核心创意。“孩子”元素总能触达人们内心最底层的柔软。

片中，身着中国、巴西、英格兰、法国、卡塔尔等不同色系球服的孩子们，在各自的家乡土地上，享受着足球带来的纯粹快乐，也讲述着自己对于“更好”的童真理解：“可以做很浪漫的梦”；“实现超大的梦想”；“快快长大”；“认识更多的朋友”…… 特仑苏借着孩子们的纯真视角，为观众们呈现出每一片土地上生长着的“更好”精神和情感。

 

而这些充满希望、追逐梦想的精神以及柔软、友好的情感，和大人们在世界杯中获得的感受也是相通的：

 

当我们观看世界杯时，关注的不仅仅是激动人心的进球瞬间，也关注着球员们“不怕摔倒”的勇气，见证着他们像孩子一样“实现了超大梦想”。同时，我们也正与不同肤色、不同国家、不同文化背景的人们在同一片绿茵场上，享受着同一种竞技乐趣，感受着平等、友善的世界杯氛围，甚至透过世界杯的各支球队进一步了解更多国家和文化，“认识更多新朋友”。

聊完创意核心，007还想聊聊这支片子的“创意细节”。从布景到音乐，乃至字幕，特仑苏都在积极强化着一种与核心内容契合的美好、柔软氛围感。

 

从布景上来看，不到1分钟的时间里，特仑苏通过丝滑的镜头转场为观众呈现出了各国的特色风光。多雨的英格兰球场，浪漫的法国薰衣草田，热情的巴西沙滩，一望无际的卡塔尔沙漠……无一不让观众身临其境地感受着每一片土地的美好。美好的场景再配合着轻柔、悠扬的BGM，为观众们带来了更好的视听享受。

 

值得注意的是，就连片中的文案字幕也是由多国语言组成，进一步传递出特仑苏的国际感，以及其对于“世界杯连接全球”的观点表达。

总体看来，从核心创意到细节创意，这种柔软和格局并重的表达，很容易在一众打鸡血的创意中脱颖而出。但特仑苏在激情氛围中以更高级的“柔软感”反向突围，在“吸睛”之外，更凭借着深挖世界杯中的“更好”精神内涵，为观众带来了情绪触动和情感共鸣。

 

尤其是近几年在充满不确定性的大环境中，群体情绪一度走低的大背景下，特仑苏邀请自带“未来”、“希望”光环的孩子们，呈现出的那些不怕摔倒、拥抱梦想、追寻友谊的故事，不只柔软着球迷们的内心，更具备了治愈大众人群的普适意义。

02.反向立意 从借势世界杯，到打造品牌沟通主场

事实上，这并非特仑苏在本届世界杯营销中，首次做出告别激情表达的反向创意。

 

此前，特仑苏沙漠·有机奶就以“32个国家+32支球队+32种花草”为灵感，推出了32款世界杯定制包装【更好草语版】， 并同步推出【更好草语】典藏礼盒，还为之打造了浪漫、艺术又带点奇幻色彩的产品短片。

 

短片以乌兰布和沙漠绿洲上的小草和各国代表的花草为核心创意，用32个国家、32个球队、32种花草来体现32种更好精神的理念，传递特仑苏的更好品牌主张，并打响此次世界杯营销主题 “无论哪片土地 都能孕育更好”。

 

再联系到此次这支新片来看，8支球队争夺4强席位的节点上，特仑苏发布的广告将“镜头上移”，把主角从“花草”变为了“孩子”，从关注每一片土地上的植被，进一步聚焦到了每一片土地上的“人”和每一片土地上人的精神和情感。

 

此时，特仑苏打出“无论哪片土地 都能孕育更好”的主题时，其内涵表达再进阶：每一片土地上，不仅孕育着更好的植被、球队，也孕育着更好的体育精神和情感，以及孩子们代表的“更好”未来。特仑苏正以营养产品滋养着孩子们更好成长，并以品牌创意表达，支持着这种世界杯精神和情感的传递。

不断进阶表达的反向创意背后，特仑苏的反向营销立意也展露的出来：

 

在一众以球赛、球星、球迷等“世界杯”内容为主体的营销创意中，在热衷借势世界杯声量的传播大环境下，特仑苏却拿回了“品牌主场”位置，在传播上重点强调着品牌自有的价值内核与独有风格，将“世界杯”变为了一次与球迷、与大众持续、递进式地展开品牌精神、情感和理念沟通的契机。

 

那么借着世界杯契机，特仑苏具体又以反向营销面向大众人群沟通了什么？

 

坚实的产品力，一直是奠定特仑苏“高端乳品行业引领者”地位的基础。特仑苏通过此前的有机牧草和各国花草，再到此次展示各地自然风光，持续为沙漠·有机奶塑造着自然、有机、营养等标签，从而夯实其具备“高端有机营养” 以及“沙漠有机就是更好有机”的认知。

此外，多年来特仑苏作为时代的给养者，不仅坚持以产品为追求高品质生活的消费者们提供更好营养支持，还在通过品牌沟通给予着人们“更好”的精神支持。此次特仑苏通过深挖世界杯承载的精神、情感，从品牌层面释放美好、柔软的鼓励，无疑是再度提供精神支持，继续强化多年来在消费者心智中“支持每一种「更好」”的陪伴者形象。

还值得一提的是，借世界杯这个国际舞台，凭借广告中连接各国的创意展示，特仑苏也在潜移默化地输出其“国际化”的品牌印象。

当我们从品牌本身放眼行业，特仑苏与大众在世界杯期间的沟通，不只是树立其产品、品牌在理念和认知上的差异化，也同步在为行业树标杆——在世界杯中强调“更好”的产品品质，又以“反向营销”策略打造与消费者“更好”的沟通模式，本身足以推动更多乳业品牌们在产品力和品牌力竞争中，秉持脚踏实地的诚意和创新开拓的精神，大步向前。

03.特仑苏世界杯营销 贡献了一套出线思维

最后，当我们将目光从乳业拉向更广的行业领域，各行各业品牌其实都能在特仑苏的反向故事中，找到一些在未来的大型赛事营销中，可借鉴的营销新思维。

 

1）营销人群要做广：人群策略上，品牌不要局限于球迷等赛事核心受众，而可以模仿特仑苏充分发挥超级IP的泛人群影响力，通过普世价值内容，广开品牌影响大众的通道。

 

2）营销内容要做深：内容策略上，不要局限于单一的产品卖点输出或者品牌理念对话，而可以像特仑苏一样，从产品创意到人群情绪、情感沟通，层层递进地打造创意内容，为大众提供多重满足，从而构建立体的品牌认知。

 

3）营销目标要往上走：即营销格局要打开，不要仅限于输出品牌内容，打响品牌认知。想要获得长远生命力和广泛影响力的品牌们，往往不仅限于为其目标人群提供需求满足，更要放眼于为社会提供正向价值。特仑苏以柔软创意提振大众情绪，传递连接、友好等“更好”正向价值观时，正是在积蓄其社会价值和广泛、长远的人群影响力。

 

4）坚持品牌价值观表达：最后，不论营销策略如何更迭，底层传播思路永远都只有一条：持续传递、深化品牌一直以来坚持的理念、价值观。不管是在世界杯还是更多营销场景下，特仑苏始终围绕“更好”展开表达。在长期沟通中，品牌价值观逐步成为用户价值观，品牌才足以具备穿越时代的能力，才能抓住未来的成长复利。

04.结 语

如今，1/4决赛吹响开场哨已经吹响，各国球队进入了愈加激烈的赛场角逐。赛场之外，在接下来的赛程中，包括特仑苏在内的品牌们，也必将加速贡献出更多精彩内容。接下来，坚持输出“更好”理念又具备反向营销巧思的特仑苏，还将带来怎样的反向营销惊喜？我们继续边走边看。