世界杯营销，当扫地机器人加入足球宇宙……

作者 | 李东阳

世界杯的大势热点，无数品牌在追。内容千千万万，如何突破大数据的重重障碍走到消费者面前，是大家都想解决的问题。在所有人都在谈球赛的当下，科沃斯也呈现了一场球赛，不同的是，这是一场机器人的“脑内球赛”。   如果扫地机器人是个球迷，那在它眼中，每场清洁可能都会是一场球赛，一次激烈的竞逐，一场必赢之战。   这是科沃斯在2022年卡塔尔世界杯期间，面向海内外推出的足球大片，海内外播放量逾百万，好评如潮。虽非官方赞助商，科沃斯却能借势世界杯，讲好自己的故事，掌声应该送给优秀创意。

01.空前高涨的“赢”情绪洞察

只有从一开始就与消费者建立情感上的深度关联，让诉求与之有关，才能引发共鸣。因而科沃斯决定，从球迷情绪中洞察品牌与世界杯的共性。   科沃斯注意到，世界杯期间人们对“赢”的热情空前高涨：支持的球队一定要赢，分差一定要大，喜爱的球星一定要是全场最佳……四年一届的世界杯，挑起了人们空前的胜负欲，英雄主义情结也由此被推向最高峰。一个“赢”字，囊括了所有球迷心中的终极期盼。   四年前，俄罗斯世界杯，科沃斯喊出“一机绝尘，赢的干净”的口号，意在传达其产品地宝“赢”在清扫的效率和洁净程度，赢的是功能和结果。如今的科沃斯地宝，历经迭代升级，能轻松识别30余种障碍物并灵巧避开，令人联想到绿茵场上成功率最高的过人技巧：急停变向过人。不止步于赢得干净，还要赢得漂亮。   一句“扫清障碍，气场全开”，科沃斯地宝的智能化升级呼之欲出，与足球场上最具观赏性的过人部分巧妙结合，引得观众心领神会。科沃斯再一次凭实力，赢得共鸣与青睐。

02.创意如何“扫清障碍”？

一句强关联的slogan引来球迷侧目，第一个障碍已顺利清除。智能化升级的地宝还需要一个世界杯style的故事，扫清另一个障碍：用足球语言，将抽象的功能，变成看得见的画面。   又一个深度关联用户的场景痛点被发现：夜间看球，少不了零食、啤酒、夜宵，潇洒过后的卫生清洁问题，算不算一个后顾之忧？科沃斯这支足球大片继而从现实开启，在与每个球迷直接相关的家居观球场景中，展示地宝的智能与强大。   当你坐在沙发上看球时，只需要简单的一声令下： “OK YIKO，开始清洁！”科沃斯地宝就打开了自己的清洁主场。  

  巧妙呼应地宝全新一代AI语音助手YIKO，人机交互功能的新突破。无论你在家里的哪个地方，只需呼叫“OK YIKO”，就能实现人机直接对话，让它完成你下达的清洁任务。不止可以slay全场，还可以清洁指定区域。   解放双手还不够，甚至解放了双脚，完全不耽误看球的连贯。   画面来到“绿茵场”—— 这是地宝想象出的清洁主场。对手是桌、椅、落地灯、沙发、儿童玩具等诸多家中常见物体，亦是地宝在清洁中需要避开的障碍物。  

  智能化的地宝可以快速开启建图功能，规划好“进攻”的最佳路线。完美避障的同时，还能丝滑“过人”，避开电动玩具车等活动的物体。不仅能识别平面，还能识别台阶。对扫地机器人，你曾担忧的种种问题，如今统统都不存在。  

  家居清洁，在科沃斯地宝眼中完全就是一场全力以赴的竞赛。凭借超群记忆力和全局规划力，它可以将清扫路径牢记于大脑，毫米级精准感知，生动地将“扫清障碍”的卖点转换为印象深刻的画面：地宝灵活辗转于每个角落，姿态灵巧，顺畅无比。  

  闪转腾挪，奋意求赢，180转／分钟的高速对旋双盘拖布，传递出地宝风驰电掣的速度感，神来一“脚”的力度感配得上5000pa的飓风吸力，最终一脚“收网”，畅快赢下胜利。

  对科沃斯地宝而言，每一次清洁都是一场战役，而它的目光，始终瞄准家居清洁赛场的冠军。  

  清洁完成，画面从地宝的“脑内赛场”回到一尘不染的家中，科沃斯地宝稳稳的赢家气质。而看球的主人，在感受世界杯激情的同时免除家务焦虑，何尝不是另一位赢家呢？他甚至连沙发都不用离开，就完成了全部清洁。   此外，科沃斯地宝还可以自清洁，其强大的基站，集自动回洗拖布、自动上下水、自动添加清洁液、自动集尘、自动热风烘干、银离子除菌、自动补水、基站自清洁和安全童锁9大功能于一体，清洁全程无需人工干预，让你跟所有的麻烦事都彻底拜拜。

  这支足球大片，有动画，有动物，也有实物，虚实结合，堪称世界杯风格视效中的一股清流；  

  双线并行，家与赛场穿插，重现科沃斯地宝脑中“世界杯”赛场的速度与激情，球赛的氛围感拉满，自然吸引球迷目光；

又将产品智能化升级与赛事现场完美结合，强化了科沃斯地宝在消费者心中“家庭清洁冠军”的机智形象，让人一目了然地GET到它解放双手的核心利益点。

03.科沃斯借势世界杯热点的变与不变

借世界杯之势，但又能将用户的目光牢牢锁定产品，这得益于科沃斯一直传承的营销理念，他们向来坚持以深度关联产品的创意内容沟通消费者，笃信内容为王。   2018年俄罗斯世界杯，科沃斯基于对于“赢”情绪共性的洞察，产品的核心功能，以及整个扫地机器人品类发展的状态，提出了“一机绝尘，赢的干净”的slogan，旨在强化产品出色的清扫功能。当年，“干净”是赢得时代主场的核心卖点。   与之相对应的足球影片，也是地宝横扫赛场的重现。球场上，地宝铲球、“过人”、射门，一气呵成，无往不胜；在现实中，地宝则是开足马力、强力清扫的清洁冠军。虚实结合，扫地机器人鏖战足球宇宙，一机绝尘，赢的干净，强化科沃斯地宝在消费者心中清除灰尘垃圾的净化属性。  

△科沃斯2018年世界杯创意视频

如今科沃斯一脉相承，带来了地宝版的“头脑特工队”，家和球场双线穿插，再现机器人的“脑内清扫世界”。地宝再次亲自上阵，生动演绎了 YIKO 语音助手、3D 建图，灵巧避障、大吸力、全能基站等诸多功能升级带来的、愈发智能便捷的家居清洁体验。   精准洞察和新颖的内容形式，在流量扎堆的世界杯营销场中也足够打动人心，突出重围，将产品优势生动地传递给消费者。   看得出，科沃斯产品的每一次迭代都是基于用户洞察的改进，借世界杯的语言予以呈现。不止涵盖球迷群体，大众也能从中get到品牌的用意。从“赢的干净”到“气场全开”，最终只为给用户带去更加智能的家居生活，科沃斯凭实力赢得时代主场。   大力神杯的冠军在变，但不变的是成为冠军的信念。   从功能诉求到智能化升级，改变的是产品和诉求重点，不变的是品牌对内容和创新的坚持、对新型生活方式的创造和引领。   每一届世界杯是全球化传播的绝佳时机，也是面向全球展现品牌最新状态的最佳时机，在这个与时俱进的赛场上，科沃斯始终在奋力求赢，保持领先。