乐町品牌营销策略(月入9个亿的太平鸟因虚假宣传被罚，此前曾陷“抄袭”风波)

月入9个亿的太平鸟因虚假宣传被罚，此前曾陷“抄袭”风波

刚发布月入9个亿财报的太平鸟，近期又因子公司虚假宣传被罚。在服装时尚行业领域，因虚假宣传被罚，太平鸟并非个例。据新京报贝壳财经记者不完全统计，2021年至今，阿迪达斯、加拿大鹅、H&M、斐乐等国际知名服装品牌均被爆出存在虚假宣传情况。

“狐狸毛”还是“貉子毛”？

图/浙江政务服务网截图

据浙江政务服务网显示，近期，宁波太平鸟电子商务有限公司因涉嫌发布虚假广告，被宁波市海曙区市场监督管理局责令立即停止发布违法广告，并罚款2万元。

天眼查App显示，宁波太平鸟电子商务有限公司是由宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（以下简称“太平鸟”）全资控股的子公司，前者法定代表人翁江宏是太平鸟现任董事、副总经理、线上运营平台总经理。

根据行政处罚信息，宁波太平鸟电子商务有限公司于2021年10月10日在淘宝平台的太平鸟官方旗舰店上架了一款皮草马甲，宣传主页面显示为“轻奢派”太平鸟皮草马甲外套女2021冬季新款真狐狸毛年轻皮草（以下简称“狐狸毛马甲”），但在该产品的详情页上没有上传吊牌。而实际上，该狐狸毛马甲的合格证上印有“品名：奢华皮草马甲，面料材质：貉子毛皮，生产单位：宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司”等字样，材质宣传与实际面料不一致。

据披露，至案发止，太平鸟的上述狐狸毛马甲共计销售6件，已无库存。案发后，宁波太平鸟电子商务有限公司已改正网店主页面的相关描述。目前，新京报贝壳财经记者在淘宝平台的太平鸟官方旗舰店已搜索不到该产品。

值得关注的是，这并不是宁波太平鸟电子商务有限公司首次因虚假宣传被罚。天眼查App显示，2019年至今，宁波太平鸟电子商务有限公司已有5条行政处罚的记录，累计罚款9万余元。其中，2021年8月，宁波太平鸟电子商务有限公司在京东商城开设的“太平鸟官方旗舰店”上新一条“魔力燃脂裤”，在宣传中涉及“燃脂”概念，但无法证明面料具有燃脂功能，被以广告中含有虚假内容为由罚款2万元。2021年12月，太平鸟旗下乐町品牌销售的一款莫代尔抹胸内衣抽检结果不合规，被以不合格产品冒充合格产品为由罚没款共计2400元。

阿迪达斯、加拿大鹅等国际知名品牌去年因虚假宣传被罚

事实上，在服装时尚行业领域，因虚假宣传而被罚，太平鸟并非个例。据新京报贝壳财经记者不完全统计，2021年至今，阿迪达斯、加拿大鹅、H&M、斐乐等国际知名鞋服品牌均被爆出存在虚假宣传情况。

据企查查App显示，2021年1月，H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司因将材质并非纯棉的40个货号商品全部宣传为纯棉，存在对商品或服务作假或者引人误解的宣传行为，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款30余万元；同年8月，该公司因利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款26万元。据统计，2021年至今，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司累计约有10条行政处罚，罚款超百万元。

2021年6月，加拿大鹅关联公司希计（上海）商贸有限公司被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元，处罚事由为其宣称销售的产品所用的羽绒混合材料是“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”，与实际情况不符，同时会对消费者的购买行为产生实质性影响，构成虚假广告行为。2021年9月，阿迪达斯（中国）有限公司被上海市徐汇区市场监督管理局罚款4.5万元，处罚事由为对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传。2022年4月，斐乐服饰有限公司青羊分公司因直播带货中部分商品存在虚假宣传行为，被成都市青羊区市场监督管理局罚款10万元。

服装时尚行业另一痼疾，抄袭普遍、维权难

在服装时尚行业领域，除了虚假宣传，抄袭也是一大痼疾。近年来凭借聚焦“新世代”青年文化重新翻身的太平鸟，也多次陷入抄袭风波。

图/SOS_SEAMSTRESS的微博截图

2021年10月，微博认证为“时尚博主”的SOS_SEAMSTRESS发文称，旗下的一款服装产品被太平鸟1：1抄袭。随后不久，“太平鸟多次被控抄袭”的话题登上微博热搜。有网友梳理指出，太平鸟此前涉嫌抄袭多款服装品牌，包括offwhite、FREI、Moussy、unalloyed等国内外服装品牌，甚至还被艺术家、国外视觉艺术家等指控抄袭其作品。

面对抄袭质疑，太平鸟方面并未公开回应相关事件，只是在接受媒体采访时表示，“自己有专门的品牌设计师和摄影团队，如果真的涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途径，我们这边也会专门有对接的”。同时，太平鸟相关店铺下架了涉事服装。

重营销、轻研发似乎是太平鸟陷入“抄袭”风波的原因之一。新京报贝壳财经记者在太平鸟披露的年报中发现，在研发层面，太平鸟确实下过力气。2021年，太平鸟的研发团队为637人，占公司总人数的比例约为5%，年研发费用投入同比增长30.74%至1.52亿元。但与高达39.49亿元的销售费用相比，差距偏大。

在专家看来，服装时尚领域抄袭事件屡禁不止，与行业发展属性存在一定关联。时尚产业投资人杨大筠认为，在服装时尚行业，只有两类企业能够生存，一种是领导消费型，另一种是追随消费型。领导消费型只是少数头部品牌，它们具有原创的能力，把原创当成核心竞争力，引领着时尚消费趋势和流行趋势。“除此之外99%的品牌都是追随消费型，这类品牌基本上都是依靠捕捉大牌引导的消费趋势进行二次创造，以更低廉的价格满足消费者的需求，自身是没有主导消费能力的，这在就一定程度上导致服装领域的抄袭成为普遍现象，而这也是时尚行业大部分企业的生存方式跟手段，没有办法避免。”

杨大筠的观点与一位不愿具名的行业人士趋同，据该行业人士介绍，国内服装行业的部分服装款式设计，大部分都是先由买手将衣服买回来，设计师在借鉴国外大牌或一些小众品牌设计师的衣服基础上，再做一些新加工和微调。

另外，服装行业独立评论员马岗表示，抄袭成为普遍现象主要在于行业侵权成本太低，侵权方所受到的惩罚力度不够，相比而言，收益远远大于风险，所以会吸引企业为了短平快地追求经济效益最大化，做一些明知不可为而为之的事情。

关注服装行业抄袭现象的同时，维权难也成为不可忽略的问题。

杨大筠指出，服装产品维权难，一是因为产品相似度高，一件衣服都会有扣子或拉链、袖子等方面的设计，不同的可能是在绣花、印花等方面的区分，但区分这些差异非常困难。另外，维权难还与当地相关法规有关，有的国家可能要求相似度达到50%就算侵权，有的国家则规定相似度达到80%才算侵权。目前国内的相关法律法规还处于不断健全中，在这一过程中，服装类知识产权的维权是一个漫长的过程，需要消耗大量的资金和时间，维权成本过高。

有服装行业从业人员告诉新京报贝壳财经记者，如果服装产品的颜色、款式相似，一般就会被认定为抄袭，但是一个品牌在进行服装知识产权申请的时候，是不会对花色、款式进行知识产权申请的。一般来说，一个服装品牌一年会上新上千个新品，如果对每个SKU（库存量单位）都进行申请，申请量会非常大。大部分服装品牌在进行知识产权申请时，更多的是做服装品牌商标的产权申请。但即便是有知识产权的服装品牌商标，维权道路也非常艰难，“申请产权的服装品牌商标拥有固定的字体和颜色，侵权方只要稍微变换字体和颜色，就很难进行维权。此外，很多侵权方都是异地侵权，按照跨区域维权的流程走下来，侵权方的侵权事实已经造成并产生影响。即便是一次维权成功，侵权方换一个方式和角度，依然还可以继续侵权。”

公开资料显示，许多商标维权时间都很长，超过10年的也不在少数。此前，服装领域“真假POLO”商标侵权纠纷就持续了5年之久，虽然在2021年7月，拉夫劳伦在应诉广州爱驰公司基于抢注商标提起的民事诉讼中获胜，但其与广州爱驰公司的商标侵权纠纷并未因此结束，双方的一系列不正当竞争纠纷和著作权侵权纠纷诉讼还在持续进行。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 李铮

校对 柳宝庆