对品牌营销的认识(品牌是什么？没有答案的反思)

品牌是什么？没有答案的反思

昨天一篇从品牌角度声讨新消费的文章又引起了我对品牌的反思。

从大面上来看，在消费领域很多传统品牌依旧强势，是通过种草或带货的新消费品所无法比拟的。但就个人目前的消费习惯来看，无论是品牌或新消费都没什么大的影响。

先说品牌，从自身消费的角度，感觉品牌是越来越不重要了。除了用的手机一直信赖苹果，其它已没什么特别的选择，比如双乐已不再触碰，元气森林时新跟风了一阵，耐克早已换成更舒适实惠的斯凯奇，衣服更是无所谓品牌只在乎是否合适，洗化已逐渐远离各超市货架品牌而开始追新追奇，家电更是爱谁谁，已经没有非品牌或非某品牌不可的选择，除了零食习惯性的选择良品铺子，茶饮多买东方树叶、三得利外，已没有特别的品牌偏好。

而新消费，也没被深入卷入，一是觉得看直播无聊，二是主要还是抱着试试看的心态，更在乎产品创新有没有吸引点，更多是网购平台选货、估摸自身需求、看评论、比价格、下决定、试用差不多就行。

总的来说是去综超和商场的次数越来越少了，便利店相对去得多，服装日杂主要网购，偶尔在外逛时换换心情冲动购物。

那么品牌是什么，新消费又是什么，从一个消费者，而不是从业者角度，其实也很难界定。

品牌是使用时的“面子感”？这个认为已不存在，当下物质相对充盈，人民相对富裕，已难能从几个吃穿住用上体现面子了，大部分商品普通人都能企及，品牌的外在炫耀属性已经减弱。人们更倾向与独特的吃穿用度来体现自身价值和情怀。

品牌是商品选择的“锚”？这个感觉也很牵强，任何商品现在都有至少十个以上的高品质供应商，已没有绝对的选择，至于隔离效应，也只是针对头部序列阵容之外的其它产品了，对某一个产品品牌的锚定作用微乎其微。如果有，可能是某类需求的集合性品牌，如良品铺子、孩子王、爱尔眼科，确实在块状需求集合领域培养了信赖感，降低了消费者的选择难度。

品牌是价值的认同？这个感觉有点沾边了，但仍然感觉还是有点玄学，且从玄学一解。窃认为这种认同是相互的：一是消费者对产品的认同，产品好用，切合自身需求，就像值得信赖的朋友一样能及时解决必要的问题，带来使用的快感，其它用起来没有这种稳定感和默契感；一是产品企业本身对消费者的理解，企业抓住了某类消费者在某些需求上的特性，想其所想前瞻性的考虑产品功能和使用感受，做好了某类问题的妥善、持续解决，并代言了这类消费者通过产品使用所反映出的人生志趣。这个层面，个人最近狂迷欧舒丹等酒店洗化用品可能是一个例子，其生态、高雅的理念，切合了个人独处时沉静放飞自己的需求，不惜重金奢侈了。

人性复归，消费发展到高级阶段，品牌已不是一种理性的界定，而是感性的互动与认同。人使用产品的情境和感情越来越复杂，从追捧、选择、信任，逐渐走向共鸣、共振、依赖，物化的极致正在回归人性关怀，泛化的极致正在回归个性承载。通过物化而人化，个性化而大众化的代表应该是苹果，不仅有使用信赖，还有志趣的不可替代，把未来感、高雅感、默契感赋予平冗的生活。很多潮牌、小众品牌和专门品牌正在循着苹果的轨迹进化，不仅做出信赖，还做出独一无二的志趣和使用乐趣，从品类强声，变成需求呼声。

那么怎么做出一个品牌呢？已不是工业概念、营销概念、商业概念，而是人性概念、美学概念、生活概念。需要深入到社会研究中，去寻找人群和锚点、价值与志趣，建立起与之匹配的产品、理念、美学和服务系统。

社会的变革日新月异，习惯的变迁也正在发生，人们向新、向好的需求从未改变，新消费并不是没有机会，而是要更深刻的把握机会，从变向叫卖向永续发展转化，从流量效应向价值效应升级。如能深入聆听时代的呼声，新消费的炮响就会是一个里程碑，深入的借势嬗变 ，而变革相对有些沉闷的现下商业社会。

初步下个结论，品牌就是互相的认同和长期的陪伴，是“信赖-共鸣-默契-专属”关系的建立，是长期的高契合需求与志趣管理，一大批传统大众品牌将逐渐沉底仅覆盖基础消费，一批新族群品牌将随着新消费者和新消费商的成熟而逐渐攻城掠地，逐渐成为中上层消费的主宰。