美妆品牌营销策略(美妆营销如何有效达成？曝光超6亿的“打光”行动给出答案)

美妆营销如何有效达成？曝光超6亿的“打光”行动给出答案

最近，有一支名为《老杜》的广告片火了，仅在B站播放量已突破752万，整个片子以一对老年夫妻的爱情展开，突出了产品陪伴的特质，做到了润物细无声的宣传效果。消费者观看视频后感动之余纷纷“激情下单”，由此可见，消费者并非不能接受营销与宣传，而是不喜欢口号式、病毒式的无脑植入。

在美妆营销上，走心理论同样适用。近年来，国内美妆市场发展迅猛，不可否认前期在开拓市场时，简单粗暴的营销能够迅速为品牌带来流量与销量。但在营销手段同质化、产品与宣传本末倒置后，消费者在狂轰滥炸下逐渐疲乏，拒绝买单。

于是，从消费者需求出发，打造出与品牌形象契合、与消费者产生共鸣的营销内容，才能真正完成品牌与消费者共赢。

01. 不走量，“光”走心

一场曝光超过6亿的营销

近期，国妆代表品牌片仔癀化妆品发起了一场曝光超6亿的整合营销活动，为行业展现出一场引发消费者与品牌高共鸣内容式营销的成功案例。那么从活动设置分析，如此高曝光、广传播的营销是如何做到的？

首先，品牌需要洞察消费新需求。片仔癀化妆品联合@新浪时尚，发布了《2022中国女性美白消费趋势报告》，敏锐觉察女性在新时代的美白新需求，锁定全新关键词“肌肤光泽度”。

其次，要围绕该需求合理发散，寻找消费者共鸣点。品牌选择将“发光”这一肌肤美白新痛点与“主角光环”巧妙关联，契合新生代女性对生活更具个性化、多样化的追求，而雪肌系列产品，则在其中承担了“打光”的角色，在精神层面上与目标用户站在了一起。

在内容营销层面，10月27日，片仔癀化妆品携手三联生活周刊发布了《我有我的主角光环》先导短片，聚焦三位国风、美妆、美食领域的资深红人杨馥羽、夹心Cookie和年糕糕的台前幕后，鼓励每一位女性，用心里的光照亮自己的世界，做自己故事里的主角，呈现了中国女性向光而行、向美而生的群像，点出了片仔癀化妆品雪肌系列“为中国女孩打光”的主题。

短片上线至今，总播放量已突破800万次，发起的#我有我的主角光环#话题也得到了超6.2亿阅读次数。

除了线上传播，为了进一步扩大活动影响力，10月30日，片仔癀化妆品在长沙方圆荟广场举办了“我有我的主角光环”雪肌系列快闪活动。在快闪活动前，品牌还邀请7位艺人分享闪光故事，发布预热接力视频，为#我有我的主角光环#话题造势，在社交平台上唤起了女性用户对自我价值的思考，引起了踊跃讨论。

活动当天人气歌手张紫宁空降现场，将活动现场的人气推向高峰，亦通过实时直播在线上吸引了广泛的关注，观看量突破230W+。张紫宁在现场体验了片仔癀雪肌系列产品，并讲述自己的养肤美白秘诀，以自身经历出发，鼓励所有女性做自己的主角、自信发光。

此外，《我和我的主角光环》还陆续点亮了成都、昆明、郑州，合肥、西安、宁波6个城市的电梯广告屏幕，将品牌态度与雪肌产品魅力在线下持续传播，不断辐射圈层影响，传递女性正能量。

由此，一场覆盖线上线下的多维度营销圆满达成。品牌在调研中国女孩美白消费需求背后的感性需求后，精准切入现代女性心理的情绪主张，将“提亮肌肤”的产品功能具象表达为“主角光环”的精神价值，同时完成肌肤美白需求与价值感认同。

02. 有效营销的地基是高质产品

营销是手段，有效传播优质品牌形象获得长期效益才是目的，而能够保证目的达成的地基则是高质量产品。在功效时代下，国内美妆品牌纷纷崛起，不少品牌通过加码科研，打出了差异化品牌特色，国妆代表品牌片仔癀化妆品就是其中一员。

据了解，在2012年，片仔癀化妆品就在上海成立了片仔癀（上海）生物科技研发有限公司，长期致力于特色功效护肤领域的研究，在草本植物提取物对美白、抗皱等领域有权威的研究成果。同时，科研中心还得到上市母公司片仔癀药业旗下院士专家工作站和博士后科研工作站的强大科研实力支持，专注于传统草本成分护肤研究，是特色功效安全护理领域的权威研发机构。

在2020年，福建片仔癀化妆品有限公司入选高新技术企业，2021年其检测中心还通过国家CNAS实验室认可。目前，片仔癀化妆品已参与制定19个化妆品行业团体标准，也是化妆品功效评价专业委员会单位委员，其总部的研发中心拥有40余年专业肌肤护理研发经验。

在硬核科研实力的加码下，片仔癀化妆品推出了许多颇受消费者青睐的大单品，以雪肌系列产品中的雪肌无瑕润白雪融霜为例，它不仅拥有国家美白祛斑证，还通过了第三方专业人体功效评价。功效评价显示，34名中国成年健康女性连续使用28天，皮肤的光泽度、粗糙度、平滑度都得到显著性改善，评价结果显示产品具有滋养的功效。

特证+功效的加持才能为品牌提供源源不断的原动力，在此基础上，品牌开启以“我有我的主角光环”为主题的营销活动，用探索女性价值感打动目标消费者，才能达成使用满足与精神共鸣的双重赋能。

东耳观点：近年来，在传递品牌价值观与消费者情感连接上，片仔癀化妆品一直聚焦女性议题。如推出《重启她力量》《别叫姐，叫小姐姐》《女神新定义》《三十而礼》等品牌TVC，关注女性多元价值，今年《我和我的主角光环》及主题活动则是针对女性价值进一步的深挖与延伸，鼓励女性在价值导向中实现自我认同。

品牌在加码研发与营销宣传多方面兼顾，通过线上线下协同缔造聚焦性宣传，实现多平台种草为产品凝聚人气，洞见养肤美白新潮流，拓宽经典国货新圈层，夯实品牌及产品影响力。从肌肤到心灵，真正做到为每位主角强势“打光”，陪伴中国女性一路成长、与光相见。