整合品牌营销(王智远：看天猫如何进行整合品牌营销)

王智远：看天猫如何进行整合品牌营销

3.8刚过，是不是小仙女们又趁着这个节日给了自己一次剁手的机会？3年来，在阿里系电商平台上，女性消费从金额、客单价到成交人数无不迎来爆发式增长，而这其中，一线城市职业女性起了引领作用。

短短3年时间，天猫将3.8从一个节日变成促销节点，这其中自然不能否认天猫自身积累的影响力和广大的消费群体，但是天猫的整合营销也起到了非常大的作用。

01.2017年

主题：活出你的漂亮

天猫官方主题宣传片：

在视频宣传中选择了黎贝卡，张翠荣，吴荻和蒋方舟四位女性来拍摄。四个人，四种职业，四种不同的宣言。

黎贝卡——时尚媒体博主——要美，我们一起美

张翠荣——独立战地记者——虽然我也害怕，但危险也要去

吴荻——开烘焙私坊的全职妈妈——家庭、事业，我都要

蒋方舟——作家，杂志副主编——漂亮是刚好嘛

四位女性，展现出的是不一样的人生信条和需求，涵盖面广，但都体现出“活出你的漂亮”这一主题，展现出自己独特的魅力。而在这种宣传下，会让女性有一种XX和我一样，然后开始关注天猫女王节。而且四个人都属于各个领域比较出色的人物，也有一定的领军人物的号召力，对于第一次的天猫女王节有一定的流量引导作用。

与品牌合作：

第一年的时候，天猫女王节的合作并不多，只有维多利亚的秘密等少数几个品牌有女王节的联合推广。而且在图片中女王节并不显眼，还是在突出品牌自身的产品。另外一点值得注意的是推广过程中，合作的品牌并没有凸显出“活出你的漂亮”这一主题，只是在说特价，对3.8女王节的形象并没有正面的烘托。

天猫官方宣传：

官方的宣传不多，图片简单，没有太多设计。

当时天猫三月份的重点都在天猫超级品牌日上，即使是在女王节当天还是有很多品牌日的宣传。

节后：

节后只有寥寥几篇微博的总结，总结内容比较宽泛。

02.2018年

主题：活出你的女子力

天猫官方主题宣传片：

品牌片先提问“女子力，什么是女子力”，随后用四个场景下的坚持与努力，展示所谓的女子力是什么，是运动劳累却坚持，是即使鞋子磨脚也要美美的踩着高跟鞋，是被孩子打扰却坚持化妆出门，是疲惫却还在修理家具。

这四个场景是女性经常能够遇到的事情，尤其是有了孩子的妈妈。宣传片营造出一种即使艰难却依然要更好的生活，在生活中坚持属于自己的女子力，最后引出天猫女王节。是即使遇到困难也要坚持，活出自己，展现出自己独特的女子力。这部片子打造的是平常的生活场景，让人有亲近感，更有感觉。

与品牌合作：

七家大品牌请了7位女性来代言，吸取热点和流量，同时7人也是天猫女子力倡议人，这7位包括唐嫣（SHECHERS）、林心如（ReFa)、关晓彤（Banlie）、胡杏儿（LAPERLA）、吴敏霞（Dove）、王诗晴（阿玛尼）、张家衣（VANS）。和品牌合作，天猫可以节约一部分的宣传费用，品牌也可以借由天猫的宣传将自身传递给更多人，是双方互惠共赢。

各个品牌有一系列的相互宣传，图片也更加突出天猫女王节，有本届女王节的主题，而不是过多突出品牌。海报也比去年更加有设计感，而且各家之间也统一了。

官方宣传：

较之2017年，天猫关于女王节的官方的宣传时间和数量上明显上升，图片的美感也更好了。整体宣传的用心更足。

还有很多有趣的小测试，还能赢得奖励，也是用这种转发留言抽奖机制让更多人看到，增加曝光。

节后：

比去年的几篇泛泛的节后反馈，2018年的整体节后反馈更加详解和有趣。

同时还有后续的训练营专场这样的线下活动，保持了相当长时间的热度，让顾客的印象更深，同时也让合作的品牌有更多的曝光，促进来年更多的合作。

03.2019年

主题：我，就耀多彩

天猫官方主题宣传片：

品牌片“我，就耀多彩”邀请了五位女性，其中有爱漂亮、喜欢化妆的健身女性，有满头小辫、手上满是夸张戒指的大提琴手，有骑摩托的温柔母亲，有身着白裙的滑板爱好者，有激情四溢的游戏主播，各有不同但每个人身上都有看似不相容的两面，都在告诉你“人生不止一面，我就耀多彩”，激发兴趣，活得多姿多彩。

今年还有3位女子力证言人，她们分别是任素汐、辣目洋子、蒋勤勤。她们的人生虽然不同，但都活得精彩且富有多样性。虽然拍的是明星网红，但是展现的却是日常化的生活，不是荧幕上的效果，究其原因可能是日常化但却有活力的品牌片更引人注目，更让人有代入感。

与品牌合作：

2019年，合作的品牌更多，各个品牌也不再是仅做简单的海报，而是邀请明星偶像来担当代言人，专门做海报和宣传。女王节的主题突出，LOGO依旧突出。几年女王节的明星代言人比去年增了好几倍，带来的粉丝流量自然更大，不论是品牌是是天猫都必然能从代言人粉丝中收获钱和流量，甚至是忠诚度。

还有这种虽然不请明星，但是非常有吸引力的宣传海报。都是从不同的角度找到品牌和本届女王节主题的契合点，将产品和女王节紧密结合。

官方宣传：

官方的宣传开始有了更多的趣味内容、评论和理念。比如邀请王菊这类有流量又有话题的人物来聊，去增加互动。

今年最大的重头戏就是#多彩女性挑战#的活动，有高达百万的讨论和三亿多的阅读，人民日报也和天猫一起合作在话题下面激发热度。今年的这个活动可以说是将女王节不仅仅限制在促销推荐上，同时也推出了活动，让整个女王节更有活力，趣味和话题性 。

纵观这三年天猫女王节的品牌片，天猫女王节渐渐成为上半年中最大的促销节点，也看到了其宣传片方向是场景日常化，更加容易引起共鸣。

在这3年的官方主题宣传片中我们看到的不再是传统的妇女（我们认知中妇女节中“妇女”的形象），而是塑造出人生丰富肆意的女王形象，从而扭转了妇女节的固有的送花给母亲的形式，让更多有购买力的女性对3.8有认同感，开始买买买。同时更多的品牌看到了其中的商机，更是利用整合营销玩了新的一个全民消费节。