高端品牌营销公司(水井坊销售费用率遥遥领先 其总经理称将调整)

水井坊销售费用率遥遥领先 其总经理称将调整

21世纪经济报道记者文静 重庆报道

疫情下，销售费用率长期高企不下的水井坊（600779.SH），终于要对费用进行调整了。

11月30日，在上证路演中心举行的水井坊前三季度业绩说明会上，水井坊副董事长、总经理朱镇豪在回答投资者和媒体提问时表示，面对疫情，公司已调整市场投入的节奏与费比，后续将继续根据市场环境的变化适时调整。

三季报显示，水井坊在前三季度共产生销售费用9.2亿元，同比增长16%，销售费用率为24%，在白酒上市公司中遥遥领先。24%的销售费用率和去年水井坊全年的销售费用占营收比重相当。

事实上，靠营销费用的大手笔投放来提升品牌知名度和美誉度，从而拉动高端白酒销售，是水井坊的一贯做法。朱镇豪在业绩说明会上表示，公司目前规模相对较小，仍处于成长期。“立足于公司的长期健康发展，我们注重品牌与渠道的建设，使得整体费比投放相对较高。”他说。

去年年报显示，水井坊以46亿元左右的营业收入和舍得酒业（600702.SH）、口子窖（603589.SH）同处50亿元销售规模的梯队。疫情多点散发，导致白酒消费场景和消费信心受到影响，销售费用对高端品牌的拉动作用并没有过去明显。前三季度，水井坊品牌高档酒的营收为36.4亿元，同比增长9%，而以天号陈、系列酒为代表的中档酒虽然销售不足1亿元，但增长速度更快，同比增长16%。

值得一提的是，水井坊高档酒的毛利率为85%，同比下降0.07%。中档酒销售额的增速快于高档酒，这在上半年已凸显这一趋势。1-6月，水井坊的中档酒营收同比增长14%，毛利率同比上升6%，达66%。高档酒的营收同比增长为11%，毛利率却没有提高。因此，在业绩说明会上，投资者更关注水井坊中档酒的发展。

有投资者问，天号陈新品的上市节奏进展到哪一步？公司做高端积累了很多高端酒经销商资源，这次推天号陈，是准备另拓新经销商，还是先从已有高端经销商意愿入手？朱镇豪表示，天号陈帝黄瓶近期在成都首发，未来将按节奏在不同的省份及电商平台上市。

费用的投放加大，不仅对高端产品销售增速拉动有限，还吞噬了水井坊的盈利。上半年，水井坊实现营收20亿元，销售费用同比上升19%，达6.9亿元，创下该公司同期最高纪录，也严重影响了该公司的净利润。该公司上半年净利润为3.7亿元，同比下降2%，仅有销售费用的一半左右。去年彼此还差不多的规模，时隔半年就拉开差距。今年上半年，舍得酒业实现营收30亿元，销售费用却比水井坊少了近2亿元。

朱镇豪明确表示，国家出台的“二十条”优化政策，对白酒销售的影响还有待观察。但水井坊将在保持合理的营业利润水平情况下，不断优化费用投入。

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