品牌仪式营销(品牌相对论丨品牌营销需要一点仪式感)

同时，品牌主会将产品与人生中很多难忘的时刻(大学毕业、第一次工作、生日)或节日捆绑在一起，进行仪式化故事表达，唤醒消费者内心的自我奖励机制，与他们建立起深度的情感链接。这些仪式化的动作，就带动消费者进入一个特定的环境之下。

品牌相对论丨品牌营销需要一点仪式感

今天是读书日

先给大家讲个故事

......

一个偶然的机会，小王子驯养了一只狐狸。

“你每天最好相同时间来。”狐狸说。“比如，你下午四点来，那么从三点起，我就开始感到幸福。时间越临近，我就越感到幸福。我就发现了幸福的价值……所以应当有一定仪式。”“仪式是什么?”小王子问。

“它就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”狐狸说。

——摘自法国童话《小王子》

通过故事，我们知道，近年来“仪式感”已经成为一种流行趋势——出门前的一抹香水、睡前的一首音乐、学习时的一盏暖灯、亦或是每逢节日必备的一顿大餐......这都是人们追求仪式感消费的见证。为了享受仪式带来的满足感，人们总是心甘情愿地为其付费。

在仪式感中，我们追求的是自我的改变，是生活的愉悦，是一种满足感、幸福感。

放在品牌营销的大环境中来看，这就是我们可能听到过的“消费升级”。随着经济结构的不断提升，在功能之外，消费者更加注重产品的内在价值，来满足其对于品质生活、精神生活的高要求。

仪式感在营销中发挥着越来越重要的作用。品牌的仪式感在这个时代所体现的是一种很微妙的较真。你要让体验你产品的人品味到它不同于其他的产品，并被使用者赋予新的意义，甚至成为产品使用者生活中独特的一部分。

在这个物质丰富的时代，人们需要有温度的，能抚慰心灵的产品。新消费形态需求下，企业必须赋予产品功能属性之外的“温度感”，才能突出产品同质化的重围。而利用好“仪式感”这一营销方式，在某种程度上给品牌带来了附加价值。

仪式感带来的优势

与消费者更好建立情感链接

成功的品牌与消费者之间都会有一个独特的情感链接按钮，“仪式感”就是建立这个按钮的最好方式。

潘多拉手链就是通过“仪式感”故事，让消费者为之频频剁手的品牌。品牌主总是会为自己的新产品赋予不同的寓意和故事，借此告诉消费者：每一串手链都拥有独一无二的故事，每一种组合都代表着不同的自我。

同时，品牌主会将产品与人生中很多难忘的时刻(大学毕业、第一次工作、生日)或节日捆绑在一起，进行仪式化故事表达，唤醒消费者内心的自我奖励机制，与他们建立起深度的情感链接。

培养消费者形成使用习惯

在产品同质化严重的时代，品牌简单的仪式可以增加消费者的体验，培养消费者的使用习惯，更好地实现品牌差异化。

例如我们经常可以听到的：益达“两粒一起嚼更好“、吃奥利奥之前要”扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这些仪式化的动作，就带动消费者进入一个特定的环境之下。

当品牌在广告中不断的把这种仪式感灌输给消费者，消费者就会去效仿，久而久之，便形成了消费习惯。

强化品牌信仰 获得忠实用户

品牌作为某种文化的引领者和仪式感的制造者，可以通过营销手段，激发消费者参与品牌行动的热情，以此来强化品牌信仰，为品牌赢得更多忠实粉丝。

粉丝经济是互联网时代特有产物。如今，无论是品牌，还是个人，都可以利用互联网组建自己的粉丝群体，玩转粉丝营销。给我印象最深刻的就是“米粉”。他们对于小米这个品牌有类似于信仰般的追随意愿。

小米通过强化消费者的参与感，鼓励每位员工和用户做“产品的代言人”，建立起一个和用户共同成长的平台，用户参与到产品研发和体验的过程中，其实也是某种仪式化的确认。与品牌有相同审美和共同价值观的消费者会自动加入到营销风潮中，主动跟随并成为忠实拥护者。

如何利用好“仪式感”

根据目标消费者制定标签

在不同的圈子中，大家对仪式感的定义也会大相径庭。比如电竞圈的仪式感来自于兄弟共同战斗的五五开黑节、而球鞋圈的仪式感来自于开售前的彻夜等待。因此品牌在进行仪式营销时，根据目标消费圈层的明确标签，设计出更容易被目标消费群体接受的仪式行为，才能更好地与他们达成深度沟通。

加强用户的参与感

消费者亲身参与到品牌的各项活动之中，会令“仪式感”更容易被感知到。正如我们在某种事物上投入的劳动越多,对它的感情也越深。宜家的家具，往往需要顾客自己组装，在组装过程中，顾客会产生依赖感和自豪感。这就是“宜家效应”。

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同样一个道理，当消费者不断地参与到与品牌的互动中，对品牌的好感和信任也会不断加深。

仪式感已经成为品牌打破经营壁垒和产品价值天花板的重要策略。甚至可以说，品牌的每一个营销动作，都是一次仪式感的构建，从营销主题到互动模式，形成或强化消费者对品牌的认知。

但消费者在参与仪式的过程中, 消费行为也逐渐被异化。商品原本是为人服务, 但在消费社会中, 大众为了消费而消费, 为了使情感得到短暂的满足而消费，消费者成为消费的延伸。学者马尔库塞认为, 大众在异化消费下会自我迷失。有时候仪式感的建立会使受众在收获集体信念感的时候也逐渐迷失了自我。

对于品牌来说，仪式感建立固然有一定的价值，但也应该进行一些思考，短暂的狂欢究竟是一时的销售手段还是能长期建立情感共同体。毕竟，如何在营销过后还能保持消费者对品牌的长期热忱，才是每一个企业应该思考的问题。

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来源：广告新锐

撰稿人：马翕然

指导老师：王婉婉 孙铭欣

编辑：金山