短剧成了品牌营销的 “香饽饽” ？

今年以来，随着几部快手短剧接连跃入大众讨论范围，紧凑的剧情、聚焦人物的拍摄方法，以及即时的情绪价值，快手让许多用户喜欢上了短剧的内容，也让许多品牌主要到短剧的价值。

2022年可以称为短剧的爆发之年，数据显示，今年上半年在广电总局备案的微短剧有2800多部，而在去年一整年，仅有398部。目前，这意味着短剧行业已经有了一定的成熟度，品牌踏入短剧营销领域，也引来了一个更佳时机。

快手早在多年前，便已发力布局短剧，是国内最早开始深入短剧的短视频平台，迄今在品牌营销层面上，已累积诸多成功案例，于流量、转化和话题度上，为品牌带来可观的正面影响。

在留量时代的内容营销上，品牌如何顺应碎片化时代的娱乐习惯，在短剧蓝海中找到机会点，搭上上行的顺风车？

01.短剧，内容营销的新风口

据笔者观察，今年许多脍炙人口的短剧都出自快手，比如《长公主在上》《万渣朝凰》《仁心》等，仅《长公主在上》一剧，就突破3亿播放量。越来越多样的优质短剧在快手诞生，让许多新用户意识到：短剧的风，已经吹起来了。

今年8月，快手对外公布：2021年，快手短剧日活用户已超过2.6亿，其中，有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯，日均在快手观看短剧超过10集。快手星芒短剧至今共产生500亿播放量。

快手短剧依托平台原生土壤快速生长，也逐渐长出带有平台调性的内容特色。快手磁力引擎副总裁毛海峰提到，“快手的短剧内容有很大比例是来自快手原生达人、原生内容，这样的作品更贴近用户的生活、符合粉丝的观赏习惯，也是快手短剧的特色之一。”

面对海量短剧重度用户的需求，快手在内容类型方面，鼓励题材多元化发展，不因为一个题材火了，就不断进行自我复制。多元的短剧题材，不只有利于吸收新用户，亦有利于短剧的商业化，为品牌在短剧营销留出足够的位置。

02.在快手，打开品牌短剧营销想象力

快手短剧的高速发展，对于品牌营销能够形成哪些机会点？品牌能如何把握短剧的上升期，在短剧群体中打出品牌影响力，形成产品转化？

目前，我们能见到越来越多头部品牌已将营销触角伸入快手短剧营销，行业覆盖电商、美妆、食品、汽车、生活服务等不同赛道。毛海峰透露，“2022年无论是从客户数量、还是营销热度上，相比去年都是翻番的节奏”。在积极的实践与探索中，快手已累积几十部精品短剧品牌合作案例，通过市场反馈验证快手短剧的营销价值。

短直双打+剧内外联动，实现整合营销闭环

以唯品会为例，品牌在快手短剧中撬动流量到转化的效果极佳，迄今已经合作了10+部快手短剧，植入剧集潜在人群的有效触达为5.3亿，成为掘金快手短剧商业价值的弄潮儿。

其中，唯品会在今年暑假与家庭情感向短剧《再婚》合作，除了在短剧内容植入品牌心智、实现近10亿播放量以外，还在剧集视频中插入 PLC 转化组件，为品牌活动页面进行导流，高效提升转化率；

更在在短剧上线期间，联动主创团队进行直播，分享幕前幕后的合作故事，将短剧高粘性用户转化为品牌粉丝，直播累计观看人次达379.9万，总话题量超22亿，形成曝光、转化到心智烙印的闭环。

依托快手短剧自有流量基础，搭配大促节点进行网状引爆，则是淘特与快手短剧在今年双11的合作范式。

淘特合作了10部题材不同的快手短剧，集中传递“搜索追剧免单，赢百万分免单福利”利益点，并且通过主创团队直播，拉动大促转化，再加上征稿活动，借助达人共创形式，撬动9万条品牌相关内容产出，登上快手站内热榜28次。

以短剧+直播双打的另一优秀商业化案例，可以参考主演《这个男主有点冷》《万渣朝凰》@一只璐 A DEER 的轨迹。

许多短剧用户，因为《这个男主有点冷》中的曲嫣或者《万渣朝凰》的苏绿夏而关注到一只璐，让她的粉丝一路飙升到785万+，并且连连创下直播带货佳绩，单场直播带货销售额曾达1000万+，极强的号召力，可见短剧主创能激活的粉丝效应和营销势能。数据显示，今年快手短剧有电商收入人数增加了35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

品牌主理人进入短剧，打造人设延伸影响力

品牌在短剧中不止可以进行产品植入合作，更可以联动品牌主理人和主播在剧中演出，通过打造立体的人设，与短剧用户形成更紧密的情感链接。

比如美妆品牌韩熙贞，其品牌创始人妮姐就亲自下场参演女性职场短剧《破浪》，在剧中以个人经验真诚分享品牌发展历程，感染许多用户；

还有护肤品牌丸美主理人兼主播艺姐，也出演了甜宠剧《靠近双子星》，以心理医生和丸美CEO双重身份登场，将品牌产品和福利信息精准传递给核心受众，不仅如此，在双十二节点，还落地了主创团队进丸美直播间活动，再次掀起热潮。

这样的合作方式对已有精准核心群体及品牌调性的品牌而言，尽管前期耗费心力更大，却有更大可能转化短剧观众为品牌粉丝，是一次富有爆发空间的机会点。

短剧作为新的“广告牌”，短周期拉满品牌曝光度

品牌与短剧合作方式多样，不一定非要从头开始介入内容走向或产品植入。另一种思路是，品牌锚定播放榜上热度攀升的短剧，进行广告位植入，能以更短周期撬动大面积的曝光。

比如中国移动在冬奥期间，看准《暗影女保镖》的上升潜力，借助AR植入核心信息“移起助力中国冰雪”，及时覆盖用户心智；还有捷达选择与家庭情感向的《胡同儿》合作，在下集预告部分植入贴片广告，4集合作内容总播放量达到2700万，快速打开品牌影响力。

03.写在最后

在长期的耕耘下，快手短剧承载了流量和商业上的领先式发展，背后离不开平台鼓励的题材多元化战略方向，以及对创作者的政策支持。

目前，快手有针对剧情类短视频创作者的“剧星计划-分账赛道”，以及针对导演、编剧、制片等幕后创作者的“快手星芒优秀人才扶持计划”，分别为创作者提供保底+分帐的收入模式，以及千万现金+亿级流量的有力扶持。据官方统计，快手短剧创作者达10万人以上，大量的创作者们与快手共同成长，为内容创作提供源源不断的新鲜养分。

毛海峰认为，“短剧营销性价比更高、周期更短、植入更灵活，加之平台完善的商业生态、产品链路，短剧完全可以按品牌需求定制，实现多点触达、全面爆发、品效销一体的目标。”

2023年短剧将是品牌进行营销突破、爆发的重要手段。快手与短剧创作者们共同孕育了一片肥沃的内容土壤，向迎面而来的短剧热潮提前做好充足准备，也为品牌在快手短剧营销上，带来更多可能。