618品牌营销(2022年“618”热度不在？四大品牌透视商家运营新趋势)

铁皮则表示，“6·18”是对上半年的反馈，又是为下半年的发展做铺垫，品牌如何能够把用户“留”在手中，需要持续性的长期动作。我们提前部署社会化传播，以情感共鸣更广泛地触达消费者，希望在这样的场域中能实现更多的拉新和促活。

2022年“618”热度不在？四大品牌透视商家运营新趋势

【亿邦原创】6月18日消息，在逆战·2022亿邦618直播峰会上，Spes诗裴丝合伙人王峥、空刻联合创始人兼CEO王义超、bosie创始人刘光耀、永璞咖啡创始人铁皮进行了题为《变量，永远是慌乱中最值关注的要素》的互动讨论。

王峥认为，“6·18”是对品牌上半年经营效率、内部协同效率以及品牌力积累的一次非常重要的检验。

刘光耀指出，今年“6·18”的主要战略更向内。他表示，今年品牌更关注产品深耕，与去年相比有一个很大的调整，叫做“减宽加深”，也就是把产品宽度缩短到比较极限的长度。

铁皮则表示，“6·18”是对上半年的反馈，又是为下半年的发展做铺垫，品牌如何能够把用户“留”在手中，需要持续性的长期动作。

王义超分享道，在消费过剩的时代，“618”大促更像是一个加过“Buff”的场域，给老客户一个购买的理由，给新客户一个尝试的机会。我们提前部署社会化传播，以情感共鸣更广泛地触达消费者，希望在这样的场域中能实现更多的拉新和促活。

据悉，亿邦动力于6月18日下午在线上举办了2022亿邦618直播峰会，以“逆战”为主题，与商家、服务商朋友们一起，对今年618进行了复盘，对行业发展进行了展望，并针对大促价值进行了深入挖掘。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

主持人：首先问一下今年大促，不同品牌在不同平台中的部署重点是什么？有哪些新动作？我们想达到的核心目标是什么？

王峥：我花一点时间简单介绍一下我们的品牌，Spes诗裴丝是功效型头部护理品牌，成立了两年多的时间；在整体的研发上和内容上是我们核心强调的两个方向。过去这两年，从第三方的权威报告来看，我们占据着头皮洗护市场以及控油蓬松这样的细分市场的头部位置。“6·18”从平台端来说，我们在抖音上更多部署的是引流和心智宣导，京东和天猫承接更多销售转化工作。

具体来说，“6·18”我们更多关注生意、利润合理的增长，这也是对上半年经营效率、内部协同效率以及品牌力积累非常重要的一次检验。

王义超：大家好，我介绍一下空刻，空刻是开创了让消费者15分钟在家里做出餐厅级意面的产品品牌。今年“6·18”我们的部署关键词是“破圈”。因为前几年我们一直在不断打磨产品，致力于让消费者吃得开心、吃得放心、在家里可以方便地做出餐厅级意面，从销量中可以看到，我们的努力也得到了很多消费者的认可。从今年开始，我们需要做的是让更多没有尝试过的消费者也能够尝试一下，因此拉新和促活是我们今年“6·18”的目标。

刘光耀：我们“6·18”的主要战略或者策略，是更向内的。过去，我们更加关注站内外的营销、投放，今年我们更加关注产品的深耕，与去年相比有一个很大的调整叫做：减宽加深，也就是把产品宽度缩短到比较极限的长度。今年“6·18”，我们的品效比去年更高，今年只有200个款，有近一小半表现都非常好，对过去爆款的依赖程度降低，也能够保证持续输出高质量、高标准的产品体系。后续下半年我们也将改变过去爆品的打法，变成相对标准化的产品体系输出。

铁皮：大家好，我简单介绍一下永璞，我们做的是方便大家喝的咖啡产品，核心产品是把咖啡液装在胶囊中，让大家可以随时随地喝到一杯好咖啡。永璞2017年在国内开创了便携咖啡液品类，并一直处在行业领先位置。

今年“6·18”我们的核心目标是打造一个场景，场景定位叫做“角落咖啡馆”，打造自己在家或者在办公室角落的咖啡馆，用我们的咖啡液加牛奶、气泡水、椰奶等等，做出可以媲美咖啡馆的咖啡饮品，并且和家人和同事分享。

这次在“6·18”各个平台与用户的互动、站外平台的场景打造，能够看到用户的参与感和互动性都是比较强的。

主持人：听了各位的解释，我们重点分布在破圈、货品以及场景搭建上，请大家分别介绍一下，今年大促所在行业大盘情况怎么样，比如说流量大盘或者是增长大盘。

王峥：我们在洗护赛道中，感觉今年“6·18”增长比较稳健，整体大盘上，比如京东全平台的战报，洗护发品类10分钟内成交额就破亿了。因此，我们的宏观感受还是不错的，超出预期的。包括我们的增长，也是保持了相对比较高速的增速。

在流量这个维度上，大促期间流量的争夺还是非常激烈的，尤其是老牌或者大牌在“6·18”部署还是非常充分的，这个时候对于新品牌和新企业来说，是蛮大的考验。

考验来自于如何在激烈的流量竞争当中，尤其像洗护这种比较成熟的市场来说，我们怎样用更高效的手段拿到流量，除了完成转化之外，怎样在“6·18”期间积累更多心智上的优势。当然我们也做了相应的动作，“6·18”更多是上半年的练兵，包括对于过往经营能力的练兵，我们在“6·18”也有了一些差异化打法，实现弯道超车。

王义超：在整个全网，意大利面赛道大盘的增长非常可观，天猫平台有1-2倍的增长，抖音和京东平台大约有5-6倍的增长。总体来说，空刻在“6·18”期间稳中有增，在“6·18”的前四个小时完成了去年开门红的销量，在“6·18”的第一天就完成了去年全周期18天的销售。这也证明了消费者在大促期间，会想去尝试一些被他们认可的产品和服务，这一点我们的感受还是蛮强烈的。

刘光耀：我们行业可能比较惨淡一点，服装行业今年受到的冲击是比较大的，不管是线上还是线下。从“6·18”来看，男装和女装大盘同比是下滑的，而且本身服装行业体量非常大，下滑比例在10-20个点，但是绝对量是很大的。

看内部排名的变化或者是结构性的变化，过去大品牌和老品牌更加稳定，更加占据了头部的位置；不过我们也看到一些过去两三年出现的新服装品牌，包括我们今年的表现还是有进步。

不过，一个感受是，经济比较差的时候大家购买衣服更倾向于选择相对熟悉的品牌，所以服装行业今年受到的冲击是非常大的，过去从来没有觉得这么夸张。也是自有淘宝、天猫以来，服装行业遇到的电商整体上比较大规模的下滑，这是客观现状。

铁皮：咖啡整个赛道从大盘上来看还是在增长的，从消费者的角度来看，会更加在意性价比。再加上整个行业都在做市场培养；当大家喝咖啡时，开始考虑性价比和便捷程度时，就会有更多增量用户考虑在线上购买预包装的咖啡产品。

所以，从整体上来看，我们相较于去年，有了大幅度的增长，而且是在投放费比大幅度下降的情况下。因此，我们预估在接下来的几年里，咖啡这个赛道，我们认为都是具有增长趋势的。

主持人：接下来这个问题就是想请教一下两位王总，这次大促最大的增量来源于什么渠道，或者是什么场景？

王峥：从线上渠道来说，抖音快手也好，天猫京东也好，整体增速是齐头并进的，更多体现在角色的不同上。内容平台作为引流渠道，在内容平台闭环内我们也会完成一系列成交动作，但更重要还是在京东、天猫这些以购买心智为主的平台下，会去思考怎样高效的把流量完成转化，包括在平台上如何做一些精细化处理。

而抖音、快手的内容平台则会做一些内容上的积累，包括达人合作、头部主播合作、短视频的提前部署等等。

刚才也提到，大促期间整体流量争夺比较严重，如果还是在传统战场和其他品牌做竞争，其实是低效的，所以今年可以看出，我们在抖音上短视频的表现比较优秀。

具体来讲，这段时间我们抓住了很多热点，比如说社会热点、文娱热点等，快速地通过场景化与产品做结合，完成了持续性的点状爆破，比如一条短视频带来几千万的曝光，这对成交也有很大帮助，当然，这背后是整个链路的部署。

大家都知道现在是基于内容营销的媒介时代，从我们产品开发的起始点就考虑我们的产品是否有足够的表达量。因为我们的产品强调功效，将消费者的使用感受内容化，再将产品亮点结合具体场景，通过对消费者具体问题的解决，提高整体传播效率。

王义超：空刻作为方便意面的开创者，而且是意大利面的领导者，从起初到现在有三年多的时间，在今年之前所有的营销动作都是在互联网上，通过数字营销、精准投放来完成的，因为前期我们希望在预算和ROI可控的情况下，找到我们想要的客户。

经过三年的精准投放，我们越来越发现，因为精准投放非常依赖平台算法，所以找到的可能都是已经尝试过我们产品的客户了，那么我们想要继续在网上找到新客户的成本会越来越高。因为很多新客户原本是没有“在家吃意面”这个需求的。这就需要我们通过各种各样的方式来进行品牌和产品的信息触达，同消费者对话，尤其是原来没有在家吃意面习惯的消费者：“你愿意不愿意来试一试”。

所以我们今年启动了社会化营销，比如说投了一些地铁和电梯广告，用场景化的内容形式，将“空刻意面 让爱更简单”这样的信息进行更广泛的触达，让算法捕捉不到的人群也能知道我们的产品与服务。再结合“6·18”大促的场景，社会化营销也是我们实现增长的一个原因。

主持人：下一个问题，今天到场的是各个赛道新消费品牌的代表，各位怎么看待“6·18”？怎么看待大促？首先请铁皮总。

铁皮：我们觉得不管是“6·18”还是“双11”，对一家创业公司来说都是极大的考验。

一方面是考验供应链的布局能力，能否在这么集中的时期内把几十万甚至上百万的订单，在24小时、48小时内发完；包括销售预测，大促之前要备很多货，对销售预测的准确度将直接影响现金流的健康程度，这对于供应链深耕是一个综合考验。

另一方面就是对团队的考验。“6·18”期间要密集的处理更多的用户信息和反馈，甚至在“6·18”订单承接以后，从“6·18”一直到7月底，一个多月的时间用户都将产生一系列反馈，能否把用户拉回到品牌手上，其实需要持续性的长期动作。

甚至我们能够从“6·18”的好坏看出“双11”将会是怎样的一个体量。因此，我们非常感谢有这样一个大促，这对于品牌是一场非常好的集中考试，可以让我们在未来面对更多问题和困难时，可以更好、更灵活的应对，这是我们对于“6·18”的观点和看法。

刘光耀：今年“6·18”和往年对于我们来讲有一个很大的区别，过去还是希望借助大促获得更多圈外的流量，也就是“破圈”，获得更多的新用户，但是今年“6·18”，有两个更加重要的使命：

第一，更注重大促的严密性，不会像过去一样把折扣率和推广费用放得太松。今年对于品牌来讲，因为零售环境没有那么好，所以大家更关注新消费品牌在大促期间能否盈利，这是考验新消费品牌力的很重要因素，我们看到优秀的大牌比如说优衣库、耐克等等，他们在大促期间新品、正品的销售力度和折扣力度以及营销力度都不会太大，这就证明了他们并不想依靠低价获取消费者，这是第一个转变。

第二，面对整体相对下滑的现状，能否用优质的产品绑定忠实消费者，怎么做可以为老客提供更好的服务，品牌发生了从服务新用户向深耕老用户的思路改变。毕竟，只有老用户对品牌、产品的高度认可，长期来看品牌才能够实现积淀，或者说品牌的成长性、盈利性才会是健康的。

王义超：“6·18”是给消费者消费心智的一个Buff。现在算是一个消费过剩的时代，其实大家就算什么都不买，其实也过的还不错，但是“6·18”这样的购物节，就可以给消费者们一个购买的理由。

对于品牌来说，最重要的两个点就是拉新和促活，一个面向新客，一个面向老客。消费者因为有了“6·18”Buff的加持，新客更加愿意尝试新产品、新服务；老客更愿意复购一下以往觉得很不错的产品，消费心理更加单纯，这是我对“6·18”的看法。

王峥：我也非常认同各位的观点，“6·18”确实没有像往年那么热闹了，但是经过这么多年的教育，消费者在这个节点有消费动作已经被教育成型了。

因此，这对于品牌方来说，一方面是整体服务能力的考验，包括新客在大促期间的产品交付、后期售后服务，还有对于老客的召回和运营。从今年的结果来看，我们前期的整体拉新和服务做的还可以。

“6·18”对我们来说，也是一次定期体检，通过“6·18”，我们可以看看各个环节有哪些可以调优的点，可以针对性的解决，对于品牌长期发展也是非常重要的。

主持人：现在大促已经不仅仅集中在最后的销售额以及销量，我们更多关注是货品怎么组合，人群、客群怎么来破圈以及老客的维护。

感谢今天嘉宾的分享，今天这个环节到这里，祝各位“6·18”大卖。