产品品牌营销(营销怎么做，才能让食饮品牌从“新锐”炼成“常胜将”？)

当下，新锐食饮品牌若想快速发展，一定离不开线上内容营销与直播营销。只有用内容引导消费者种草、用直播引导购买转化，真正做到“流量协同”“品效合一”“资产管理”，才能实现短效突围和长期增长。内容营销的崛起，让食饮行业的营销新目标越来越清晰，那就是短效突围与长期增长“一箭双雕”，营销思维需要进化已经成为行业的共识，可要如何进化却值得深思。

营销怎么做，才能让食饮品牌从“新锐”炼成“常胜将”？

当下，新锐食饮品牌若想快速发展，一定离不开线上内容营销与直播营销。只有用内容引导消费者种草、用直播引导购买转化，真正做到“流量协同”“品效合一”“资产管理”，才能实现短效突围和长期增长。

内容营销的崛起，让食饮行业的营销新目标越来越清晰，那就是短效突围与长期增长“一箭双雕”，营销思维需要进化已经成为行业的共识，可要如何进化却值得深思。

近日，巨量算数&36氪研究院联合发布了《2021中国新锐品牌发展研究》食品饮料行业报告，本文也将结合报告中的相关洞察，从巨量引擎视角对食饮行业营销面临的变局进行分析，给出食饮品牌从“新锐”到“常胜将”的营销新启迪。

公私商三域打通

破局需要流量一体协同

兴趣电商时代，新锐食饮品牌的发展离不开线上内容营销与直播营销，企业在这方面的投入明显增加，短短一年时间，食饮行业短视频/直播营销费用增长了36.4%。

用内容引导消费者种草、用直播引导购买转化，是当下食饮线上营销的核心打法。这一打法之下，公域、私域以及商域的流量向品牌汇聚，因此内容+直播营销的本质是“流量协同”。

作为有着庞大的流量生态的营销平台，巨量引擎多维度助力用户实现“流量协同”。抖音、今日头条、西瓜视频、鲜时光等多个内容平台为企业提供了丰富的“内容舞台”，也给食饮品牌营销带来无限可能。

内容平台上，巨量引擎通过DOU+帮助用户放大内容覆盖面和影响力，通过巨量千川等推广平台为企业提供整合营销一体化解决方案，并支持企业进行直播、短视频多场景及移动端、PC端共同投放。

同时，巨量引擎的UGC互动营销产品可与其他营销产品进行组合，充分盘活公域流量，让食饮营销玩出新花样。

多样化的广告产品以及智能投放工具使食饮企业得以打通跨端、跨场景流量，促进自然流量与商业流量的一体协同，让广告投放更加便捷、精准。

报告中提到的Wonderlab案例，不管是在互动层、传播层，还是内容层、转化层、用户层，都依托巨量引擎的相关能力，最终在抖音生态通过在食饮品牌组合多元玩法、融汇三域流量的策略取得了极佳的传播效果。

而除了上述产品，食饮新锐品牌还通过巨量引擎生态内的穿山甲，连通更多应用，让营销声量向全网发散，进一步聚合外部流量，拓展食饮品牌的获客边界，从而大大提高整合营销的效果。

当兴趣驱动购买

长期增长需品效合一

兴趣电商时代，由兴趣促成购买的产品具有鲜明的“非必需品”属性，这使营销需要更强调品牌所提供的情感价值，而内容是品牌情感价值的载体。

报告梳理了内容种草对购买转化的重要推动作用，在抖音平台食饮相关内容中，用户的点赞次数与购买渗透率呈现明显的正相关，点赞20次以上的用户购买渗透率可达33%。

所以，内容种草实现了最佳的人货匹配，还能构建起用户和品牌之间的认知和情感联结，充分释放产品的影响力。

当然，内容对品牌影响的强弱，决定于内容与品牌特性的结合度。只有与品牌紧密结合的内容才能达成“品效合一”的营销效果，而能够实现品效合一的内容，应当有吸引力、转化力和品牌力。

巨量引擎刚好能够为这一目标提供有效支持，比如：

吸引力角度，巨量云图提供了科学的洞察工具，从人群、内容、触点、商品四大维度深度匹配产品与兴趣，让产品被感兴趣的人看见，巨量星图则为营销采买提供了直通通道，让内容创作不再是难题。转化力离不开畅通的营销链路，巨量千川构建起了号店一体的营销方式，大大缩短了交易链路，促进流量快速转化。品牌力则需要贴合食饮行业的专业创作技巧与持续的内容深耕，专注于创意交流的巨量创意用高效工具、专业指南支持食饮企业支持打造高质量内容，积累品牌价值。

科学管理资产

“新锐”也能“快速超车”

协同一体的流量和优质的内容，分别属于品牌的用户关系资产和内容资产，食饮品牌要想从“新锐”走向“常胜将”，对品牌资产进行科学管理是关键一环。

在年初的引擎大会2022上，巨量引擎推出了“全景资产经营”解决方案，通过可度量、可视化的关系资产管理方法，以及规模化、数据化的内容资产管理工具，助力企业进一步沉淀流量、优化内容，提高营销决策的科学性。

在食饮行业存量市场中，科学的营销决策能够让企业选对阵地、选对产品、选对营销方式，让新锐食饮品牌少走许多营销弯路，从万马奔腾中“快速超车”，这正是巨量引擎为品牌资产管理注入的新推力。

可见，在新锐食饮品牌实现短效突围和长期增长的路径上，“流量协同”“品效合一”“资产管理”是三条快车道。

而在“车道”之上，新锐品牌具体怎样玩转巨量引擎？新锐企业还可以瞄准哪些细分潜力赛道？业内又有哪些值得借鉴的案例？还请点击「阅读原文」，领取报告查看答案。