万物皆可送，美团外卖世界杯期间营销是如何破圈的？

作为世界级别的超级舆论场，刚刚过去的世界杯吸引了各大品牌积极寻找切入点，借势赛事话题为自身业务增加关注。

而绝大多数的品牌都是将目光放在知名球队或球场上，但美团外卖却是从看球场景出发，赞助球队、创意传播、品牌联名等等一系列的活动进行切入，以既满足了赛事期间大众的看球需求，又以差异化的方式沉淀品牌认知，让大众注意到美团外卖平台上品类的丰富程度。

在整个世界杯期间，网友们的感叹也出奇的整齐划一——美团外卖也太会玩了吧。

一. 冷门球队 x 创意传播，承接世界杯中心流量

美团外卖在世界杯开始之际发布TVC，与杨幂共同演绎了谐音爆梗，在吸引了粉丝群体和球迷之后，也以更直白的内容和更容易被观众接受的「谐音梗」方式，向大众传递了美团外卖万物到家的多品类优势和速度优势。事实上，传统的情绪向TVC已然让用户产生了审美疲劳，而轻松的、幽默的、诙谐的TVC，或许也是触达观众的更好解决方案。

除此之外，不同于往常大厂喜欢的「强队赞助」，这一波美团外卖选择赞助了相对冷门的加纳队。非洲的球队多半会给人一种积极快乐的印象，和品牌的关联度也更高——美团外卖此举的意义其实并不难以猜测，即以看点十足的加纳vs葡萄牙、加纳vs韩国拉升用户好奇心，并由此引发传播和热议，自带话题热度和流量DNA。当身着美团外卖多品类球衣的新闻登上微博热搜后，结果就显而易见了。

事实上，美团外卖的「多元化」和「多品类」是由上到下、由表及里的贯通，从不拘一格的选品、万物皆可送的态度，再到不拘泥于大热球队的赞助，都佐证了这一点。

二. 美团外卖联合18家商家品牌广告语，创意举动引发热议

当然，美团外卖的营销并不仅限于此，在11月25日，#美团外卖赞助18支球迷队# 话题登上热搜，原来是美团外卖联合18个商家品牌广告语，并且官宣创立了球迷队+线上下联动，从新鲜的角度切入世界杯期间的营销，引发用户热议。

这18家品牌来头都不小，比如「怕上火」的王老吉、「天天见」的大宝，还有欧莱雅、无印良品、海澜之家、联想、小米、麦当劳、可口可乐、M&M、益达、康师傅、士力架、蜜雪冰城、绝味鸭脖、思念、伊利、百威。

放眼望去，这些品牌都是不同品类中的大牌，包含服饰、数码、美妆、食品、饮品等等，这些品牌的共通之处，则是都可以在美团外卖上买到。

而对美团外卖而言，多元品类的联合恰恰正是其深化“美团外卖，万物到家”核心信息的一环策略，让合作品牌成为美团外卖“万物”的具象化象征，在观看世界杯期间直切用户高频点外卖的场景需求，在“信息接收”与“点单”这一认知——行动的链路中激活用户对“美团外卖，万物到家”的深刻记忆。

• 广告语颠覆性玩法：主语调换，品牌印记无缝衔接

对美团外卖而言，它看上的不只是这18家品牌的影响力与品类占位，还有其深入人心的广告语。

在具体玩法的演绎上，美团外卖将不同品牌的广告语结合自身特色和世界杯看球场景，创造出新的趣味标语，通过二次创造充分调用并更新用户对这18家品牌的既有认知，并将这份其他品牌强化多年的记忆度转嫁于美团外卖送万物的信息传递上，继而更好地强化「美团外卖的多品类认知」。

而在选品层面，其「万物到家」的多品类特质也展露无遗，从包装零食到家电数码再到美妆护肤，日常生活中的常用品类，都可以在这18家品牌中找到。

当大牌和大牌强强联合后，所迸发出的力量和声量都是无穷的。将其他品牌积累多年的用户认知与好感度一朝悉数作用于美团外卖的战略卡位，继而让美团外卖的多品类特质深入人心，这招的确高明。

此外，不局限于美团外卖官宣合作的18家品牌，在网友的跟风和脑洞下，美团外卖以18赢更多，众多自来水在美团外卖这一广告语玩法逻辑下，纷纷开始自创，彻底激活了PGC-UGC的病毒效应，并由此完成了多品类认知链路的闭环输出。

• 品牌球迷队，看球场景多元演绎

广告语是美团外卖的主线，以多元广告位核心契合世界杯时间节点，并强化美团外卖多品类的心智，继而承接用户在家看球的场景，正是美团外卖的高明之处。

往深层去看，这些看球姿势不仅是合作品牌产品与美团外卖的创意化演绎，亦不只是对用户看球场景消费的应和，而是同时包括多品类心智强化、用户多元看球姿势的深度理解与趣味表达。

从美团外卖与品牌的共嗨，到卷入用户的共嗨，真正实现从品牌蔓延到用户群体中的热度共鸣。

• 线上线下声量破圈，多维渗透用户心智

核心创意炸开花的同时，美团外卖也在线上线下同步开启了诸多加热动作，进一步加深「万物到家」的品牌卡位，让美团外卖的多品类认知深入人心，形成多维破圈效果。

美团外卖不仅在微博和18家品牌联合扩散，引爆声量破圈，也在线下进行了更多元的打法——在这一过程中，美团外卖瞄准了北京上海市中心地铁站，与18家品牌球队的联合海报在线下广告亮相，充分抢占用户通勤注意力，在每个碎片化时间加强美团外卖品牌策略推进。

 

通过线上线下的多个传播动作承接，美团外卖多维强化上美团外卖「什么都能买」的认知，在用户心智形成深刻的印记，实现了热度与认知度的双重达成。

三.美团外卖，无处不在

在世界杯这样的超级舆论场中，美团外卖算是另辟蹊径的绝佳案例。

从第一波杨幂点球的短片开始，到赞助世界杯「最年轻的」加纳球队，再到联合商家品牌广告语，组成球迷队，美团外卖没有选择赞助聚光灯下的球星或球队，也没有在遍地黄金的绿茵地上争夺注意力的缝隙；反而以自身业务性质出发，与球迷站在同一阵线，切出一块细分话题，开辟了属于品牌们的舆论阵地，既搭上世界杯的声量爬坡，又形成差异化的印象，以小成本撬动大结果，起到四两拨千斤之效。

当我们将眼光放远，可以注意到，这一波世界杯期间的整合营销，是紧扣美团自2021年开始提倡的「万物到家」战略的。美团外卖透过与不同品类品牌的联动，加上世界杯自带的流量，向用户深刻传达美团外卖「什么都可以送」的核心信息，也透过诙谐又接地气的呈现方式，加深用户对美团外卖的好感与亲切度。

在这样的「鬼才营销」之下，谁又能忍住不打开美团外卖呢？