世界杯营销怎么玩？特仑苏这波恰到好处

作者 | 李东阳

卡塔尔世界杯的足球盛宴已经结束，不知道大家有没有发现，在一系列品牌聚焦赛场、球星的扎堆营销中，多半创意的内核基本上都还是围绕世界杯激昂燃情的热血氛围。   玩法同质化固然没有风险，但受众的注意力有限，似乎也决定了营销如果不够出彩，就很难捕获更多的关注度。   所以对于品牌来说，如何另辟蹊径打开新的视角，既是品牌营销上出圈的关键，也是传播上最需要建设并占领用户心智的核心突破点。   广告大师李奥·贝纳曾说过一句话，让我印象深刻：“好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，传透大众心灵。” 在大众注意力越发碎片化的当下，品牌与受众的沟通更是如此。   那么在一系列的世界杯营销中，究竟有没有让人耳目一新，或者说是更为触动的案例？   还别说，最近笔者在浏览诸多创意营销时就发现了一个“另类”——特仑苏。

并且与多数品牌讲述热血、拼搏的氛围营销大为不同，特仑苏更多的还将关注的焦点放在了陪伴消费者追求更好的主张。   作为一个营销案例，特仑苏借助不一样的视角，巧妙将品牌情感因子与世界杯美好意义进行的自然融合，也远不止是一次营销动作，更还有情感上的共鸣。不打鸡血不熬鸡汤，但却更好地致敬了不断追求更好的每一个人。

01.另辟沟通视角，特仑苏给出“更好”答案

营销大师菲利普·科特勒在《营销4.0》中曾说过，“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。”   所以早在世界杯开幕之前的30天时，特仑苏就将视角从热血、拼搏的营销氛围中剥离了出来，另辟蹊径先把镜头对焦在了“一个足球的旅程”上。   在《一个足球的旅程》这支创意TVC中，足球启程于一群乌兰布和牧民孩子欢声笑语的脚下，穿越英国的四叶草、瑞士的雪绒花、法国的薰衣草、卡塔尔的骆驼刺等32个草丛（国土），最终带着有机的力量出现在了卡塔尔赛场。   足球穿越的32个草丛，这背后象征的正是来自世界各地的参赛球队，他们整装待发，即将在世界杯赛场集结。   短片里，特仑苏没有生硬地将牛奶和足球跑过的场景结合在一起，而是透过细节，润物细无声般将品牌一直主张的“更好”理念扎根在受众的心智之中。   比如足球所过之处不管是贫瘠的沙漠，还是高山雪原，无一不是生机盎然，这就很容易会让人联想到特仑苏“无论哪片土地，都能孕育更好”的品牌价值观。   最主要的是，这种品牌价值观的输出，不是凭空的造梗，也不是撕裂地拼凑，而是无缝、自然的融合在受众观看的过程。   为了进一步调动受众的参与，特仑苏在TVC的惊喜之外，结合世界杯又上线了“特仑苏世界杯”小程序。   以32个参赛国家所代表的牧草为原点，打造出了一个世界杯期间的互动阵地。

在具体的玩法上，更是将新奇、有趣贯穿在了整个过程。比如在基础玩法里，结合品牌传播的主题“无论哪片土地，都能孕育更好”，用户可以自主为自己喜欢的球队种草。   惊喜不止于此，在用户种草获得种草值之后，还可以在小程序内进行互动抽奖。并且随着赛事的推进，小程序的玩法也在迭代，种草之外，特仑苏还又推出了竞猜、集卡等多种活动。   先期通过温情的短片，惊喜有趣的小程序活动，锁定了用户的期待之后，到了世界杯正式开赛日，特仑苏带给消费者的Wow Moment也在持续解锁。   视觉上的惊喜首当其冲，比如在开赛日，特仑苏就以乌兰布和的一颗小草的视角，发布了世界杯主TVC。     在创意上，片子以乌兰布和沙漠绿洲上的小草和各国代表的花草为核心，用32种花草、32个球队、32个国家代表了32种更好的精神。   难得的是，传播上这支TVC还跳出了单纯的产品层面，通过进一步传递精神、价值、情感，以“用品牌价值观与消费者沟通”的愿景去打动用户。   并且在传播宣发之外，为了承接TVC的内容营销，特仑苏还对短片中的“惊喜”进行了具象化——顺势推出了世界杯32国“更好草语版”典藏礼盒。   不得不说，这也是一种营销上的巧妙双关，在让特仑苏拉近与消费者情感认同的同时，在传播层面上又满足了主流用户对新奇好玩、创意有趣的期待。

02.层层递进抢攻受众心智，实现多维圈层引爆

“不是所有牛奶都叫特仑苏”。   正如这句传播甚广的广告语对牛奶品质做出的区分，在这届世界杯的营销答卷中，不少广告、营销或是由于内容过于同质，或是因为缺乏深刻的用户洞察和差异化，也同样出现了迥异的结果。   观察特仑苏的世界杯营销，品牌宣发通过精准洞察的走心内容，在唤醒了受众对世界杯的关注以外，极具温度的内容站位，还成功链接了品牌与消费者之间的情感共鸣。   更为关键的是，随着世界杯赛程的持续推进，特仑苏对内容深度和宣发温度的节奏把控也在一步步深化、升级。   就像世界杯进入1/4决赛阶段时，特仑苏再一次把品牌的营销视角从热血、拼搏的营销环境中剥离，将创意的核心都聚焦在了来自多个国家的孩子身上。   不得不说，特仑苏以多个国家的孩子为创意核心，制作出的这支别具柔软感的国际感短片，故事情节的张力相较于前两支TVC也更为饱满。 尤其是片中来自中、巴、英、法、卡塔尔等地域的孩子，在各自家乡的土地上，一边享受足球带来的欢乐，一边讲述对于“更好”的童真理解，无不给人一种温暖、治愈又蕴含力量的感觉。   “可以做很浪漫的梦”“实现超大的梦想”“快快长大”“认识更多的朋友”……每一个孩子都是一个不同的纯真视角，而每一个视角的背后，也代表着不管是哪一片土地都能孕育美好的愿望。   值得一提的是，借由孩子的纯真视角，特仑苏还对这种“更好”的价值主张又进行了深入挖掘。让大家在关注球赛的同时，也去积极地感受世界杯温暖、友善、平和的情感氛围。   不止是创意的内容让人感觉温暖治愈，这支片子的许多细节之处，比如暖色调的电影质感画面，温暖又不乏力量的音乐，甚至是容易被忽视的布景，乃至字幕，也同样蕴藏着特仑苏对细节与品牌核心主张相契合的执着。

就拿字幕来说，不到1分钟片子，虽然时间不长，但字幕文案的细节却依然没有被忽视，不止有中文，还配备了对应国家的语言。   都说“世界杯连接了全球”，作为早已迈进国际的消费品牌，特仑苏其实也一直在用对细节的执着给更多人奉献着更多的“更好”。   透过层层递进的三支TVC，可以看到，特仑苏以故事情节的渲染带动，也让品牌“更好”主张渗透到了更多圈层的用户。   配合多样有趣的小程序活动以及新奇的“更好草语版”典藏礼盒，特仑苏在带给用户全方位、高品质活动体验的同时，和用户玩在一起打成一片，也为品牌构建了更为坚实的感染力。

03.打造消费者立体感知，特仑苏解锁世界杯爆款营销

在媒介触点多元化的信息时代，衡量一场营销活动是否出圈，关键就在于是否引发了社会声量、价值认同。   纵观特仑苏的世界杯营销，前面的三支片子都是有条不紊、层层递进，通过温暖治愈的镜头和叙事进行铺垫酝酿，再到后续以文案升华实现情感定调。   不得不承认，这种强化品牌宣发整体情感冲击力的表达形式，在竞争白热化、玩法同质化的世界杯营销战场，也以差异化的创新成功地将消费者有限的注意力收揽了过来。   随着世界杯进入收官，12月19日，特仑苏的营销感染力也如同剥洋葱般，进入到了情感浓度更高的内核。   众所周知，世界杯的最后半分钟，是庆祝胜利和欢庆的半分钟，然而这次特仑苏却将最后的半分钟，交给了每一个默默付出的幕后工作者。   30s的鼓掌短片，特仑苏纪录的是幕后奉献者的精彩时刻，为了更好他们默默付出，虽然很少出现在聚光灯下，可这种不可或缺的陪伴却又无处不在。   所以正因为有了这样不断追求更好的每一个人，才成就了更好的世界，而这也正是片中“更好，因为有更好支撑”的更好释义。   除了向成就本届世界杯而默默付出的每一个人表达敬意之外，特仑苏的世界杯营销“收官短片”还把品牌与世界杯、球迷之间的联系成功地串联在了一起。   正是这样从单维向多维的共振，至此一个见证历史的品牌、一个自始至终默默陪伴你我不断追求更好的品牌，也成功跃然在了荧幕之上，大众心间。

最后，当我们把目光从单场的营销，放大到整个世界杯营销的过程，甚至是更大的消费领域，不得不说，特仑苏这种塑造消费者立体感知的传播逻辑，尤其是内容层面、效果层面、价值层面更是成为此次世界杯营销的点睛之笔。   先来看内容层面。在一众聚焦赛事、球队、球星的扎堆营销之下，相对于其它品牌，一味地聚焦赛事话题或者比赛本身，向前多走了几步的特仑苏则更具“人情味”。   4支短片，先是从视觉满足到情感触动，再从贴心走心到价值认同，将消费者的洞察下探到生活本色层面，这让我们看到每一个不断追求更好而努力的人，又何尝不是努力生活的你我他。   效果层面。对于高端品牌而言，价值认同从来都是与消费者沟通的深层触点。这次特仑苏的世界杯营销，品牌自有的价值内核与独有风格，就借由与消费者精神、情感和理念契合的内容表达等实现了更大范围的破圈传播。   相比那些聚焦热血、拼搏的氛围营销，社会声量、价值认同明显拔高了几个层次，而这恰恰也强化了特仑苏高端品牌的基因。   最后是价值层面。过往谈到营销，不少品牌最为看中的都是数字层面达成多少业绩，而对消费者的生活则缺少关心。   但作为时代的给养者，这次特仑苏通过深挖世界杯承载的精神、价值、认同，从品牌层面释放美好、引发大众共鸣的同时，为追求高品质生活的消费者们提供更好的营养支持亦是贯穿始终。   难得的是，这种价值认同与营养陪伴的坚持，从品牌精神上升到了人文精神，从营销议题上升到了社会认同。   所以综合一系列的营销动作再来看，以行践言，知行合一，这也正是身为行业标杆的特仑苏着力诠释的“更好”理念，令人触动之处。   如今，这届精彩纷呈的世界尽管已经宣告落幕，但来时已成序章，未来却无限可期。   特仑苏完成的叫好又叫座的情感传达，“更好”主张的价值观强渗透，以及打通品牌、产品、消费者的有效链接，也或将给其他品牌的出圈营销提供了一个既有共情力又有影响力的新参考范本。