世界杯营销，谁说“热血”才是唯一答案？

随着阿根廷时隔36年后再次捧起大力神杯，2022年卡塔尔世界杯终于落下帷幕。

在这届被无数人称作“诸神黄昏”的世界杯赛事中，除了那些精彩绝伦的进球，我们还见证了梅西、C罗、莫德里奇等球星的“最后一舞”，目睹了姆巴佩、加维、贝林厄姆等新生代球星刮起的“青春风暴”，感受到了桑巴军团的“快乐”以及摩洛哥足球的“纯粹”......

当然，除了绿茵场上那些另人印象深刻的镜头以外，各大品牌们在世界杯期间的营销大战也同样可圈可点，值得拿来反复咂摸回味。

可如果细数世界杯期间各大品牌的营销动作不难发现，尽管品牌们在营销创意层面的输出各有新意，但营销的内核却依然着重于强调竞技比赛的热血精神。其高度同质化的营销传播不仅很难吸引到消费者那原本就已经被无限稀释的注意力，更在无形中也增加了品牌卡位用户心智的难度。

笔者注意到，在众多品牌纷纷将营销传播聚焦于赛事、球队、球星的大环境下，作为本届世界杯赞助商的特仑苏却果断地跳脱了世界杯激昂燃情的氛围，选择以世界杯背后所折射出的精神为跳板，通过“反其道而行之”的方式吸引受众眼球并让品牌“更好”主张得到了更为具象化的展现。

01.深挖世界杯本质，差异化TVC深化品牌主张

为了提前给本次的营销传播积蓄充足的话题流量与关注度，深谙“先声夺人”个中道理的特仑苏在世界杯倒计时30天这一节点正式发布了“无论哪片土地，都能孕育更好”的传播主题，同时还发布了《一个足球的旅程》的TVC：

在这支预热宣传短片中，特仑苏以一颗飞翔的足球为载体，以更为直观的方式带领受众，领略32片国土上孕育出的花草与美景，契合世界杯旋律的同时也让“无论哪片土地，都能孕育更好”的品牌理念更加深入人心。

时间来到世界杯开赛日，特仑苏发布了将卡塔尔球场的小草拟人化的TVC，进一步在消费者心中强化了每一棵小草都有属于自己的土地、每一片土地都是孕育更好营养与精神的载体、每一片土地上的更好时刻都值得被珍藏的用户感知，也让“无论哪片土地，都能孕育更好”的品牌主张在逻辑上更为自洽：

值得一提的是，为了实现品牌“更好”主张与世界杯之间的深度绑定，特仑苏本次印有32国代表性植物的【更好草语】礼盒还以来自不同国家的花草为媒介去深度挖掘世界杯背后的足球文化。比如：法国的代表植物薰衣草象征着法国的更好·荣耀，阿根廷的代表植物洋马齿苋则彰显着阿根廷的更好·雄心，英格兰的代表植物四叶草则见证了英格兰的更好·热忱……每一株极赋特色的代表性植物的背后，是来自不同地域国家关于“更好”足球精神的侧写，也是特仑苏深挖足球文化背后所承载的精神，对“无论哪片土地，都能孕育更好”品牌主张的回答，更是一段能让球迷们如数家珍的青春回忆。

而在礼盒包装方面，特仑苏为消费者在礼盒中定制了一本开启世界杯“更好”之旅的【更好之书】。书中不仅暗藏了花草的邮戳，还收录了2022年FIFA世界杯的赛事安排，记载了32个国家在过往世界杯比赛中的“更好”时刻，详细介绍了每个国家对应的草以及国家精神，极具收藏价值。

当世界杯来到“剑拔弩张”的1/4决赛阶段，特仑苏突然变得“柔软”起来，把此前的花草视角转化为来自不同国家、不同性别、不同肤色的孩子视角，以这种方式去阐述足球除了输赢以外的第三面，可能是提醒人们不忘初心、梦想可贵，或是收获纯粹的快乐和感动。其所传递出的精神也与特仑苏始终愿意陪伴消费者一起迈向“更好”的品牌理念高度契合，不仅更易于受众强化对特仑苏品牌的正面认知，也更容易引发消费者内心深化的情感共鸣。

众所周知，世界杯每一场比赛的最后半分钟向来都是球迷和教练团队提前庆祝胜利的时间，而特仑苏却选择将这半分钟的时间交给每一个默默付出的幕后工作者：

这支TVC没有旁白，也没有字幕，30s的短片中有的只是向那一群为了成就本届世界杯而默默付出的每一个人表达敬意的掌声。

在我们的传统认知中，竞技体育赛事的掌声一直都是专属于球场上的运动员，而特仑苏的鼓掌TVC则延续了本届世界杯营销传播一贯的“反向调性”，选择将目光聚焦于赛场之外，向那些为了成就更好世界杯默默付出的所有人致以掌声。

这种另辟蹊径的方式不仅彰显了品牌身上的人文关怀，让本次营销传播得到了升华，其更是特仑苏想要以此为契机向所有为了不断追求更好而努力的人们表达敬意，鼓励大家始终“相信更好的力量”。此举也为即将到来的新年和身处于这个充满不确定性的大环境下的人们带来一丝治愈、一丝温暖、一丝安慰，体现了特仑苏的品牌责任担当与温度。

02.反向营销的背后，特仑苏究竟有何考量？

在笔者看来，通过这套反向营销传播组合拳的层层引爆，特仑苏不仅在这场群雄逐鹿的营销大战中成功地脱颖而出，更好地吸引到受众的关注，助力“更好”品牌理念在消费者心中落地生根外。其一系列的差异化营销动作更是将特仑苏想要占领不同圈层消费者群体心智以及持续夯实国内高端乳品行业引领者地位的决心体现的淋漓尽致。

首先是对于不同圈层消费者的心智占领方面，作为现代竞技体育赛事中天花板级别的存在，世界杯虽然在全球范围都有着空前的影响力，但总的看来主要还是分为因为喜欢足球而看球的球迷和因为想要感受世界杯氛围的非球迷。

正是基于对这一社会现象的精准洞察，伴随着《一个足球的旅程》TVC的上线，为了尽可能的让本次营销传播覆盖到更多群体，让更多受众通过参与进而转化为潜在消费者，特仑苏在10月21号当天还同时发布了“特仑苏世界杯”小程序。

与品牌本次的传播策略一致，小程序并不只是为了球迷人群而准备的一个互动场，而是将专业的球赛逻辑简化拆解后，转化为大众人群易理解、易参与的互动形式，打造出一个世界杯期间球迷的互动阵地。

在这款小程序中，用户可以通过为自己喜欢的球队种草去获得相应的种草值奖励，以此可以在小程序内进行互动抽奖及集卡活动，为受众带来沉浸式的体验感的同时也让这款小程序拥有了破圈传播的能力。

而随着赛程推进，小程序内还会适时推出竞猜、集卡活动，引发用户转发裂变，不仅增加了小程序的用户粘性，也直接助力了小程序的持续拉新和特仑苏产品的长效曝光。

不难看出，与其它品牌通过一味地喊口号去向消费者传达自身的品牌理念和态度不同，特仑苏环环紧扣的营销操作更多的是将这届世界杯作为一个与消费者直接沟通的桥梁，通过反向营销的方式去和消费者展开对话，用数字化转型的方式去覆盖更多消费群体，进而让消费者更为深刻的感知到特仑苏的产品力。

更为亮眼的是，特仑苏这一套反向营销的组合拳在兼顾创意与走心的同时还始终以消费者的需求为核心，契合时下人们价值观的同时也将品牌价值观融汇进品牌营销中，用“更好”的品牌主张去回答消费者对“更好”的不同定义，鼓励人们努力成为那个“更好”的自己。

而在持续夯实国内高端乳品行业引领者地位方面，通过这一系列“反其道而行之”的营销动向，特仑苏不仅卡位了其作为FIFA世界杯官方赞助商的身份，也进一步强化了其在消费者心中的高端品牌调性。

作为时代的给养者，自2005年决定推进品牌差异化战略开始，特仑苏就以“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一差异化定位为切入点，不断深化品牌「更好」理念，从品牌层面传达给消费者精神层面追求，支持每一种「更好」。

2021年4月，特仑苏发售的沙漠·有机奶一经上线就一跃成为了高端奶中的明星产品，这些有机奶正是产自宣传短片中乌兰布和沙漠的绿洲。而在去年的818会员日，特仑苏也将产自沙漠绿洲的贝贝南瓜作为礼物回馈给消费者，让更多人看到沙漠上孕育出的希望。特仑苏也用自己的行动证明了，即便是在沙漠中，也能产出高品质的牛奶和植物，就像世界杯主题所传达的一样，“无论哪片土地，都能孕育更好”。

写在最后：

一个又一个的营销案例无不在告诉我们，在这个消费者注意力极其稀缺的年代，品牌若想要让自己的营销传播更为长久地被消费者记住，最为关键的还是要能引发消费者内心身处的情感共振。

作为一个早已经在消费者心中树立了高端奶认知的品牌，特仑苏在本次世界杯营销中并没有一味地强调“热血”，而是用更加“柔软”、更能打动消费者的方式去吸引用户的关注和主动参与，助力营销传播声量最大化的同时，也让消费者更为真切地感受到了特仑苏身上的品牌温度以及人文关怀。

卡塔尔世界杯已经落下帷幕，本届世界杯带给我们无限惊喜与感动的特仑苏在未来是否还能通过深挖“更好”这一品牌主张，为我们带来更多“更好”的营销传播，我们拭目以待。