市场营销与品牌推广(于斐老师谈：老板如何破局市场，做好新产品营销？（十一）)

要充分利用企业资源，将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”的提供和消费过程。（2）品质高端：产品首先需要满足消费者的需求才有存在价值，一个产品在核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层等多个维度满足消费者需求的不同程度，会影响消费者对品牌的评价。

于斐老师谈：老板如何破局市场，做好新产品营销？（十一）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

市场其实根本不缺产品！

92％的新产品，在市场尚未满90天就已夭折，能挺过一年的已属稀罕！

其实，企业付出的最大成本，就是认知成本！

当你的产品不能让用户成为产品的一部分，不能和他们有效连接，产品失败是必然的……

任何一款产品都是有生命周期的，只有消费者是永恒的。

精准把握每一代的消费需求，就会出现新的商业机会。

让消费者爱上你的品牌，就要学会以温馨的名义，拉近与消费者心理距离。

让消费者主动乐意接受品牌，而不只是被动接收品牌信息，让品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有他们，让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。

企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，审视自己的产品和服务提供的价值，挖掘潜在的营销机会。

2、制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值

体验经济，与传统工业经济最大的区别在于：

消费者从被动的价值接受者，转为积极参与价值创造的各个环节，成为创造独特体验的共创者。

以企业为中心的价值创造思维，转向企业与消费者共同创造价值的思维。

关于体验的价值，有这样一个公式：

体验的价值 －服务的价值＝一个创造体验的机会。

这一看到体验的价值，是大与服务的价值，他们的差就是机会。

体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的营销管理过程。

体验营销首先要设定一个“主题”，所有产品和服务都要围绕这个主题展开，或者至少应设有一个“主题道具”(例如，一些主题公园、游乐园或以某主题为导向设计的一场活动等)，让顾客能够在消费过程中产生共鸣。

同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。

3、设计营销事件，激发顾客体验需求

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性，顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。

从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有价值的。

设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费要求的基础上，自始至终不能偏离体验主题。

4、借助体验媒介，调动顾客参与体验的主动性

体验媒介包括沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等。

要充分利用企业资源，将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”的提供和消费过程。

事实证明，人们的需求和欲望是多方面、多层次、随着时间和环境变化而变化的，因此体验需求也具有多样性。

现在， 以“关系为王” ，直达用户的新营销时代已经到来！

企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，不断推不断推陈出新，调动顾客参与体验的主动性。

三、认知进化。

近几年，中小企业发展呈三大新趋势：

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级；

2、消费升级倒逼企业产品和服务提质；

当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动，从传统消费驱动转向新兴消费驱动，中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

3、“互联网+”推动企业全方位和多元化创新；

如今，“云”、“网”、“端”已经成为支撑产业升级和企业发展的新一代基础实施，更多的创新资源将向该领域积聚。

跨界经营和企业生态圈的构建，使得传统产业边界日益模糊。

中小企业可以沿着核心能力实现产业延伸，也可以根据信息和知识积累拓宽产业边界，还可以沿着客户群的需求去实现后向垂直整合，抑或借助大数据平台对现有商业网络实现利益增值重构。

数字化时代，市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。

在互联网背景下，产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与，企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

很显然，营销人员必须把握这一发展趋势，充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈（社群）与客户保持互动、沟通就很重要。

好的产品品牌标准是什么样的？

当然好是个通俗、宽泛且相对的说法，但一个品牌如果能满足以下条件，就可以称为公众心智中的好品牌，甚至是强势品牌：

1.强势品牌的4个标准

（1）品类先进：

之所以说品类而不是行业，是因为品类比行业更加细分，与消费者关联更紧密。

一个品牌对应的产品（服务）与消费者以及消费者生活方式、变化趋势的匹配程度，会深刻影响消费者对该品牌的认知。

在私家车成为生活方式的优先选择的时候，自行车这个品类注定没有轿车品类更贴近消费者对好品牌的认知，但当中国人经历过私家车进入家庭的阶段，开始追求更健康环保的交通方式，或者把自行车作为一种新的生活方式时，自行车一定会崛起让人尊敬的品牌。

（2）品质高端：

产品首先需要满足消费者的需求才有存在价值，一个产品在核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层等多个维度满足消费者需求的不同程度，会影响消费者对品牌的评价。

当然产品在美学层面与目标消费者的契合程度，以及自身在艺术层面的水准，这些有关产品设计呈现的表现也属于品质的范畴。

相同品类的产品会由于品质的差异给消费者带来千差万别的品牌感受。

（3）传播创新：

品牌在营销手法方面的创意、创新以及传递的价值观，也会影响公众对品牌的判断，公众自然对能频繁推出优秀广告创意的品牌更有好感，因为这也是企业综合实力的另一种表现。

营销传播的过程，是公司把计划推广的品牌连接其他的人、地点、事件、品牌、经历、感觉和事件，在消费者记忆中建立品牌以及品牌形象。

（4）接触便利：

渠道渗透度，前面曾经提及铺货率的概念，一个具有心智显著性的品牌如果不能实现购买便利，注定给消费者对品牌的印象造成负面影响。