电影品牌营销(新主流电影的营销主体，有何衍变趋势，观众定位如今变成什么？)

观众作为营销活动的最终承载的载体，是整个营销活动中首要、也是关键的因素，在互联网的时代，观众时时刻刻都通过各种渠道接受到电影营销的信息，并根据自己的喜好选择是否观看信息，在大数据、强互联、多元化的背景下，营销受众呈现出几个显著的特征：（1）观众在营销活动中具有主导性的地位。

新主流电影的营销主体，有何衍变趋势，观众定位如今变成什么？

近年来新主流电影现象级的表现，离不开对电影改革中营销环节的重视和实践，美国营销专家唐·舒尔茨对营销环节提出：

“通过调查、研究市场受众的消费需要，在满足其价值取向的基础上确立营销策略，综合利用各种传播媒介以较低成本获得更高收益。”

从舒尔茨的营销理念可知，营销的关键是以受众为核心，充分考虑受众的需求和特点，再以此为基础出发，针对不同受众采用个性化的营销策略，充分调动各种社会资源、整合多种媒介和传播渠道。

在电影的制作、宣发、放映等环节充分以电影作品为中心与观众进行频繁的互动，满足观众的审美和消费需求，将电影的商业价值开发到最大，用低成本获得高效益的渠道和模式。

观众作为营销活动的最终承载的载体，是整个营销活动中首要、也是关键的因素，在互联网的时代，观众时时刻刻都通过各种渠道接受到电影营销的信息，并根据自己的喜好选择是否观看信息，在大数据、强互联、多元化的背景下，营销受众呈现出几个显著的特征：

（1）观众在营销活动中具有主导性的地位。

观众对电影的需求呈现多元和个性的特点，摆脱了传统主旋律电影的强制性、剥夺观众话语权的状况。

营销市场体现出的观众主导，这意味着观众拥有选择电影的自主权和决策权，反映了电影市场已经从卖方市场转变为买方市场，完全符合市场运行的规则。

在这商业化规则的逻辑下，观众的好恶决定了电影成败与否，这很大程度上与观众的生活经验、兴趣爱好分不开。

因此，营销开展之前需要做好充分的调查和研究，收集观众关注度最高的方面，确保营销活动的顺利实施。

（2）营销主体具有圈层化的趋势和可预测的特点。

在互联网技术和大数据技术的支持下，观众在互联网上的行为变得透明、可分析，互联网消除了观众与营销方之间的距离，使营销方能够精确把握观众的喜好。

随着技术的进步，在多平台打通、大的电影企业相互合作的背景下，可以多维度地了解和收集受众的行为习惯，通过受众在日常互联网中的浏览行为进行用户研究和样本分析以及精细化的用户分析，预测受众的喜好，再将不同受众群体根据不同圈层进行分类，形成不同标签的圈层，推动同类型用户的聚合。

基于受众的这一特点，不仅可以在影片前期通过各种个性化的营销活动营造出良好的营销氛围，吸引观众看电影，而且，在观影后可以通过信息的反馈，针对用户观影动机、用户画像等进行精准化调研，为同类型影片的创作和营销策略提供思路和方向。

（3）观众的身份具有多重性。

在这种营销的“互动仪式”下，受众不只是单纯的观影者和消费者，营销方通过精心的设计，让观众在沉浸式的体验中获得精神的愉悦，产生对电影的认同感，使受众自发地将电影推荐给其他人。

此时，受众身份从接受者转变为电影的传播者。

在现实中，受众在淘票票、阿里等购票影平台通过转发、评论等行为，为电影创造了品牌的价值，用户的行为又反向指导营销方优化了营销方案。

（4）电影观众对待电影态度更加理性。

随着中国社会文明程度的提高，观众早已摆脱生存的困境，又从物质追求转向更高的精神追求。

当下社会越来越注重大众的“美育”培育，提高大众认识和欣赏美的能力，让人分辨什么是真正的艺术，分辨作品的艺术价值，从而远离媚俗的作品。

于电影而言，如今人们真正关注的是内容质量的高低、传达的价值正确与否，以及电影能否真正打动观众，使观众获得真正的审美愉悦。

审美能力的提高，赋予观众剥开那些遮蔽作品艺术价值的复杂表象（如：影视特效、包装等）的能力，用更加理性的眼光审视电影作品，分辨电影作品真正蕴含的价值。

因此，提高审美能力的过程就是“去蔽”的过程，随着社会的进步，观众的这项能力将进一步提高，对电影作品提出更高的要求，促进文化精品的产生。

综上所述，在互联网环境下，观众从电影的被动接受者成为电影的主动接受者。在大众文化的影响下，受众的观影需求更加多样，呈现出差异性；不同受众的个人习惯和观影爱好又具有相似性，形成不同的圈层；

先进技术使营销方可以通过对受众差异性需求的分析和分类，精准设计营销策略，吸引不同年龄段、不同层次的受众。

营销不仅是吸引观众观看电影，更重要的通过营销行为使观众对电影的品牌产生认同，继续售卖周边产品获得更大价值，用低成本获得高收益。

因此，营销的效果只能在一定程度上影响影片的收益高低，但对营销主体的精准把握仍然在市场营销中具有重要的作用。

对具有优质内容的新主流电影而言，针对不同受众，采用更加精准化营销策略也会让对主流价值的弘扬形成事半功倍的效果。

#头条群星10月榜#