黄河奖，折射公益广告的理想之光

1986年，贵州电视台《节约用水》公益广告横空出世，在那个电视机尚属奢侈品的年代，影像叙事引导观众审美、品味、格局的全面提升，推动了我国公益广告的发展。此后，从《给妈妈洗脚》到《筷子篇》，优秀的公益广告成为一代代人的集体回忆。

12月21日，第29届中国国际广告节在厦门举办，中国公益广告黄河奖颁奖礼也于当晚落下帷幕。从1982到2022，黄河奖见证行业荣光，40年初心不改，正如黄河奖评审团主席，国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华所说：“广告不仅是商业行为，更是一种文化现象，任何广告作品都有它的价值观与文化表现。”

本土广告人如何讲好公益故事？让我们来看看今年的上榜作品。

彰家国情怀

作为中国公益广告的标杆奖项之一，黄河奖重大主题类作品就是黄河奖承担着广告行业导向与责任的体现。今年的上榜作品中，不少作品主题与时政紧密结合，人物故事和家国情怀交织。

金奖作品《盛世中华 接你回家》公益宣传片，通过重现1950年志愿军奔赴战场的场景，宣传运-20飞赴韩国迎接志愿军烈士遗骸归国事件，致敬抗美援朝战争中19万7千多位英雄儿女。

这是对英雄的礼赞，也是对民众心愿的回应。广告播出后，全网涌现许多如“待我回家，代我回家，带我回家”等感人至深的留言，红色基因、革命薪火代代传承。

提及广告的责任与担当，黄河奖评审团执行主席，分众传媒首席战略官、分众战略研究院院长陈岩说：“黄河奖作为国家级的公益奖项，肩负着引领社会价值导向，弘扬社会正能量，传播社会主义核心价值观方面的责任。”

《纪念红军长征胜利85周年》《红》《百年梦想家》等作品，或从浩瀚历史中找到动人故事，或以小见大展示国家发展，或以群像展示时代风貌……通过优质公益广告来彰显家国情怀、民族精神，黄河奖引导公众铭记伟大奋斗征程。

承传统文化

近年来传统文化出圈，国潮频频涌动，黄河奖也立足当下文化环境和业界趋势，不断探讨如何唤醒激活中华优秀传统文化，使之创造性转化、创新性发展。

今年的参赛作品，尤其看重和倡导中华民族文化内涵的挖掘，正如黄河奖评委，广东省广播影视协会副会长、广东广播电视台原副总编辑赵随意先生表示：“中国的公益广告要有中国特色，要立足于中华民族传统文化。”

平面作品《快消失的非遗文化》，用逐渐消散的像素画，表达了对醒狮、粤剧等非遗文化的担忧。

随着科技的发展，不少非遗借助现代手段传播，不断贴近年轻人审美，但单纯内容层面上的传播并不足以支撑非遗生态的可持续运作，倘若关注度降低，非遗也会在不知不觉间走向消亡，广告人用创意呼吁大众，关注非遗文化的保护与传承。

《北京冬奥会开幕式二十四节气倒计时短片》宣传片，则是传统文化焕发新生的范例。

立春和开幕式的同属一天，创造了只有中国人才懂的浪漫，节气影像、古诗词、冰雪运动和现代科技的有机融合，美到词穷，激发了中华儿女的身份认同和情感共鸣。

极致视听语言，打破了语言、文化、地域的藩篱，向世界展示了东方美学，在热搜爆发、全民点赞背后，是一颗颗民族自信与文化自信的拳拳之心。

越是民族的越是世界的，黄河奖正以自己的方式承继中华传统文化、增强民族文化自信。

凝核心价值

与以往不同，2022年黄河奖作品征集大赛取消了原有的年度类和创作类，根据作品立意设立重大主题类、社会主题类、公益人物广告类、公益节目类等，并根据本年热点设立重点主题。

与时俱进的评选规则，接纳了更多广告创新，今年上榜作品的议题更加多元：《垃圾的循环》《不要让地球之伤，成为人类之殇》等，绿色环保常谈常新；《带家乡走出家乡》《摩登山野 看见新农人的力量》等，公益助力乡村振兴；《拒绝网络暴力》《跨越数字鸿沟》等作品，将视角放在了网络普及以来的社会新课题……仅敬老这一话题，就有两件作品获得金奖，在65周岁及以上老年人口数量居世界第一的我国，黄河奖引导广告人不断思考。

《关爱老人传递温暖》直观地展示了“留守老人”的现状，单调、乏味的生活里，唯有子女的问候是唯一亮色。

《和妈妈一样》则用一系列镜头，串起了不同时期的母女情深，用母亲的舐犊情深，去唤醒孩子的慈乌反哺。面对数字鸿沟横亘，当父母老去、思维僵滞，如何打造“适老化”社会？——像当初父母爱我们那样去爱他们，这是公益广告的呼吁，也是敬老美德的又一次实践。

聚焦突出的社会难点和群众关注的社会难题，通过触动人心的创意，唤起更多公众的心灵感悟和情感共鸣，以共同的价值观念组成和谐的社会整体，这是公益广告的应有之义。

铸行业标杆

广告是时代的记录者，也与时代共同进步。

今年最具新意的组委会特别奖，并没有颁给狭义上的公益广告作品、广告人，而是嘉奖了重庆缙云山火里的逆行者和记录者。

2022年8月21日，重庆缙云山突发大火，成千上万的重庆人自发投入到阻击山火的进程中，他们用人海接力，用摩托车驮物上山。志愿者常亮的头灯和消防员无畏的脚步，在缙云山西南侧铸成了一道延绵数公里、长达几十米宽的防火长城。

这场灭火行动的影像记录是一个特殊的公益作品，让世界看到了英雄的人民和团结的力量，也成为公益广告面对突发公共事件，用真实经历讲好伟大时代的范例。

不拘一格评选标准，也成为我们观察黄河奖的一个侧面——不再局限于创意的精妙，公益广告当综合衡量其对时代主题的把握，对文化内涵的挖掘，对当下社会的思考和对未来的启迪。

如果说，广告奖项是广告行业发展的风向标，那么黄河奖之于公益广告，就像是一面镜子，折射出公益广告的本质、现状和未来。

初心不改，继往开来，40年间无数优秀的公益作品积累起来，我们能看到一个国家理想的光辉。