品牌塑造品牌推广(郭守祥：打造品牌的最佳途径是创建一个新品类)

通过改善现有品类和合并两个或更多品类的做法，只是一种“跟进”，而不会“脱颖而出”成为市场的佼佼者，除非你凭天大本事把同类产品中的所有品牌都“打爬下"”。要消解因陌生产生的排斥，首先要找到人们已经认知的参照物，然后再强调你的新品能带给人什么差异化价值。

郭守祥：打造品牌的最佳途径是创建一个新品类

作者：郭守祥 山西资深实战派品牌专家

防疫宅家，闲暇之余将[品牌聊天札记]中有关品类创新的内容整理摘录，供大家分享。

一、从众多成功品牌的发展轨迹看，如果你想打造一个强势品牌，就应该想办法让你的产品或服务从原有品类中分化出来，创建一个新品类。

换句话说，打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入人们心智的新品类。

从市场上知名的饮料、食品、化妆品、家用电器到鞋帽服装品牌，几乎都是通过分化原有品类的方法打造而成的。

通过改善现有品类和合并两个或更多品类的做法，只是一种“跟进”，而不会“脱颖而出”成为市场的佼佼者，除非你凭天大本事把同类产品中的所有品牌都“打爬下"”。

二、从原品类中分化出新的品类，仅仅是第一步，只有努力使之成为行业标准制订者，才是促成品牌认知的关键环节。

只有品类分化，而没有成为行业认可的创新标准，只会给后来者或模仿者提供成功的机会。

“分化”才能创建新的品类，而“进化”才使新品类更加完美优化。

沒有“进化”的“分化”，往往会被后来者替代，或是由能力低下而夭折。

如同树干上分化出的许多枝条，只有明智的“修剪”和“舍弃”，有限养分才能支撑留下的新枝条茁壮生长。

忽缺这种明智的修剪和弃舍，从原有品类分化出的新品类则很难发育成经典产品或服务。

缺少代表性经典产品的品类分化，既不可能成为行业认可的标准，也不会升华成为领軍这个新品类的强势品牌。

三、判断品牌创建决策是否正确的关键，在于能否区分市场和心智之间的差异。

品牌创建的主要目标，绝不应该囿于产品或服务的市场，而应该是预期顾客的心智。即，先占据定位受众的心智，然后市场才能跟随心智而动。

品牌创建者最容易从市场角度看问题，总试图缩减过程，从而忽视了新品类投向市场，首先要让人们知道“你是谁”、“为了谁”、能给受众带来什么利益与价值？

忽缺这一环节形成的认知，即使把新品类铺满市场，也消解不了人们因陌生而产生的心理排斥。

要消解因陌生产生的排斥，首先要找到人们已经认知的参照物，然后再强调你的新品能带给人什么差异化价值。如可乐刚面市，有谁知晓“可乐”为何物？但它把碳酸饮料作为参照物时，人们就把“可乐”当成饮品喝了起来。

在同类产品或服务相对丰富的今天，市场上有什么不重要，重要的是消费者的心智中有什么？如果心智中没有新品类的位置或缺口，你即使再努力或加大市场投入，也会徒劳无益。

四、“不针对所有人，只服务某些人”，是新品类转化为强势品牌的不可逆袭的秘笈。

把一项现有的创新优势应用到一个狭窄的细分市场，是把新品类打造成知名品牌最可靠的方法。

“品牌由狭窄思维打造”是一条通用规律。

这里的“狭窄思维”，实质是指品牌营销中的“聚焦、定位、差异化”。

唯有聚焦需求，才能细分市场，有细分才能定位，有定位才能据此创造差异化价值，提供个性化服务。

可见，在品牌营销中，试图占据两个或多个不同位置的品牌，通常会陷入“泥泞的中间地带”，或落个“穷嫌富不爱”的下场。

比如，聚焦新技术的某个部件，把它分化出来，打造成品牌，比固守原品类，成功的机率高许多。卖电池（金霸王）比卖手电更赚钱，卖软件（微软）比卖硬件更赚钱，此类案例已不胜枚举。

细分（聚焦）的结果，是让新技术支撑的不同品牌，在各自定位的领域获取成功，成为领先者。

没有创新技术的支撑，仅在玩弄新概念新名称或品牌故事上下功夫，不仅不属于品类创新，而只会沦为“自欺欺人”的骗人把戏！

以上所述，仅为一家之言，仅供参阅。