真正的高手，还是会玩话题营销

社群运营很多素材靠搬运，甲方财经的很多内容，其实都来自微博。

作为社会化营销的见证者，「微博营销」这个话题，值得每年认真聊一次，很多品牌想要入局，但可能不知道如何下手，怎么撬动它的价值杠杆。

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品效合一玩了三四年，到了一个瓶颈期，倒不是效果导向不好，而是太好了，以致于算法成为一种投产比的精密计算，这种微利平衡，让很多商家着实痛苦。

绕了一个大弯弯，老板们都搞明白了，想有利润，想有忠粉，想可持续，还是要基于强产品力的前提下的强品牌力。

消费者爱你、认你，才能不让中间商赚昂贵的中介费。

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品牌力的构建，是一个复杂系统工程。

微博在其中的角色，是非常特殊的存在。表层来看，它处于两个极端，一方面很难脱颖而出，另一方面一旦玩好，有着四两拨千斤的奇效。再深刻一点，微博是品牌人格化的主场，它的广度、性价比、记忆锚点，都是独一无二的存在。

如果你想往消费者心里种一颗种子，微博是最优平台；如果你想通过热门事件借势营销，微博也是最优平台。真正的高手，都是玩话题营销的，有限预算下，1赔N，N越大越刺激，唯一需要计算的是，如何尽可能提高赢家的确定性。

“庄家”的态度至关重要。

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过去两三年，微博平台官方，终于有了一次营销认知的质变。

可以反应在这三点上：

其一，不再跟随其它家的营销理念，坚定打磨一套自身的营销框架；

其二，扬长和避短两个工作，同时推进，很多营销基础设施得以完善；

其三，平台与厂商形成了案例方法论关系，协同更加紧密；

圈内人，关注一下@社会化营销快讯 这个账号，十分钟就有同理感受。

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微博的传统优势，根基得到巩固。

• 比如，体育营销，奥运会冬奥会世界杯，微博都是天然赢家，其造梗力无出其右。世界杯决赛24小时内，1260万条微博，网友互动6760万次，相关话题阅读量321亿，共计215个话题登至热搜榜单。

• 比如，台网联动，从《人世间》到《开端》，从《梦华录》到《苍兰诀》，从《风吹半夏》到《县委大院》，从《吐槽大会》到《乘风破浪》，微博永远都是话题主战场，喜提多少热搜和剧综有多火，是一个完美的正向映射关系。

热搜成为每一个CMO的欲望标配，如果一个事儿没上热搜，那只能说它还没出圈。

尤其S级营销，根本不可能绕过。

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微博的细分赛道，价值得到开发。

40%的社会热点，30%的文娱热点，30%的垂直热点，微博拥有37个垂直内容领域及多元化的兴趣圈层，当代多元立体的价值观，在微博体现的淋漓尽致。

• 比如，S12全球总决赛，数十位明星数百家品牌参与狂欢，明星艺人、体育健儿、主播解说、国漫IP、虚拟偶像等纷纷破圈而来；

• 比如，女性群体消费逐渐从“她需要”向“她主张”转变，追求个性化的消费主张；银发经济的爆发，大量老年群体进入社媒网络，释放出新的消费活力；作为社会中坚力量的Y世代与充满活力的Z世代，不仅关注商品的使用价值，也关注情绪、文化、社交等价值；

• 比如，经典复古人群，王心凌以一首《爱你》掀起“内娱文艺复兴”的热潮，随后其与11家品牌达成代言、产品推广合作，社交平台上出现了大量翻唱、翻跳内容，也带动了电商平台的同款商品；

每一个垂直细分人群，充分挖掘都是宝矿。

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更重要的是，营销基础设施的完善。

过去两年，微博优化了很多轻互动产品和工具，让更多的用户参与进来。

我知道的有：【星选任务】通过发放奖金来激励用户产出优质内容，增加品牌优质UGC沉淀，可以更有效的助推品牌话题内容热度；【惊喜盲盒】过赞助/借势热点事件、或娱乐剧综热点，或品牌词来拦截主动搜索的用户，形成互动裂变，还可导流电商。

当然最重要的是【品牌号】，这是微博最重磅的营销升级，它能为社会化营销提供高效的“术”，帮品牌突破公私域壁垒、最大限度沉淀品牌资产。

无论做啥升级调整，个人理解，其实根本目的就是两个：让借势更简单，让造势更疯狂。

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让借势更简单。

无论是新闻热点，还是节日节气，只要有热搜，只要和品牌调性、经营理念有相通之处，今天的【蹭话题】套路已经非常成熟了，比过去容易很多。

从策略来说，找到最大公约数的情绪共鸣。比如，玉泽大分子防晒今年上市的时候，提出一个观点＃你每天用的防晒安全吗＃，对安全的唤醒，就是比产品卖点更大的公约数；

从转化来说，精准的话题发现精准的用户。比如，某益生菌品牌的＃鼻炎＃话题，捕捉话题下曝光互动的人群，然后再精准触达用户，进行二次的触达，这种ROI的实现是确定性的；

从联动来说，多兴趣圈层矩阵达人内容定制，包括头部蓝V、媒体背书、细分KOL等，这个生态也非常成熟了，无非是媒介适配性的细活；

借势营销玩到最后，就是对人性「正能量」的理解。

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让造势更疯狂。

不得不提的案例，就是理想L9，真正把一家新锐公司、一款势能产品、一位人格老板，三者结合淋漓尽致的典范。

特别值得复盘研究，前期预热的吊胃口，发布会前的悬念感，发布会中的惊喜感，发布会后的深刻评测，每一个话题的设计都是消费者的G点，每一次冲突的化解都增加了无形的品牌力，并且最大可能的避免了口碑风险。企业蓝V、老板个微、车圈KOL之间的互动，都是以信息、知识、话题、情绪作为传播纽带的，将广告无形融于社交。

照虎画猫，都比闷头自嗨来自有效。

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一个有趣的发现。

无论哪个平台的热点，最后都会成为微博的热点，比如东方甄选、鸿星尔克、蜂花等等，微博的热搜激发，能够让品牌进一步出圈。

无论微博什么热点，都会再次衍射到其它平台，用短视频、文章、朋友圈的形式二次演绎，最终发酵成一个全社会的热点。

所以，微博商业市场总经理侯燕的定义还是很精准的：一个加速内容传播裂变的舆论场、一个聚合媒体推动正向多维传播的开放麦，一个联结了多圈层的连接器。

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我理解，社会化营销的本质，是打造一种品牌人格。

想起了杜蕾斯，意会秒懂有情操；想起了小米，极致产品参与感；想起了麻六记，麻辣撕逼挺一把；想起了福耀玻璃，国货靠谱有格局；想起鸿星尔克，公益舍得鞋不错。

如何让消费者想起，如何让消费者形成记忆，就是在一次次的热搜过程中，凝练成认知形象，也许逐步清晰，也许一次定型。

立个小Flag，希望明年，甲方财经也能喜提一次热搜。