携手刘昊然，百草味10年「年味」营销的变与不变

作者 | 李东阳

当日历即将开启一月的篇章，又到一年CNY营销时。每年这个时候，网络上总会掀起一场“年味变了吗”的大讨论。   有人说现代人衣食无忧，没有了从前过年的那股盼头，于是年味淡了；有人说时代的进步让人们遗忘了各种守旧的习俗，曾经珍藏在记忆里的过年仪式感，只能在午夜梦回时重现；也有人说，年味其实没有淡，它只是换了模样。   其实，年味变也没变。变的是过年的地点、相聚的方式，不变的是想和家人吃一顿团圆饭，想和老友话家常的期盼。  

  正是基于这样的思考，在2023年新年到来之际，百草味以“年年有味百草味”为主题开启了新一轮年味营销，不仅联合品牌代言人刘昊然和抖音超头达人房琪拍摄年味短片《年味真的变没了吗》，在年的变与不变中讨论年味的意义，与年轻人共情；还联手国家宝藏与国潮书法大师朱敬一，推出系列年货礼盒，为人们带来“年的味道”。   从2012年到2023年，百草味已连续10年围绕年味开展品牌营销，在一路陪伴着消费者见证了年味变与不变的过程中，不仅夯实了“百草味=年味”的品牌心智，也让品牌自身成为了传统年俗文化的传承者。

01.年味真的变没了吗？在变与不变中诠释年味意义

究竟什么是年味？   作家冯骥才说：年味就是全家团圆的喜乐气氛；是晚辈孝敬长辈围坐在桌前敬的那一杯酒；是妈妈忙前忙后做的一顿年夜饭中的饺子；是逛庙会看着舞龙吃着糖瓜儿仿佛又回到童年的一种享受……   然而时代的变迁与生活方式的变化，记忆中的“年味”彷佛被模糊化了。所以年味变没了吗？百草味用“年味，年年都在变；年味，年年都不变”的多维视角解释了品牌在当下时代语境下对年味的理解。在这波2023年CNY营销中，百草味在“年年有味 百草味”的传播主题表达中，不仅将自身换位到当下年轻人的世界诠释年味的变与不变，更从产品视角搭建品牌、消费者、年味三者的关联点。

联合刘昊然，一支年味TVC搭建与年轻人的共情点

年味的变与不变，80、90后自然最有发言权，毕竟他们完整经历了儿童到成人视角下的不同年味。百草味这支年味短片《年味真的变没了吗》正反映了这种视角转变下的年味变化，品牌代言人刘昊然和抖音达人房琪所演绎的正是当下时代语境里80、90后春节场景的现状，以及对于年味从小到大的感知。

短片采用时空蒙太奇的手法，让当下的春节场景与主人公记忆中儿时的春节场景交叉展现，演绎出现在的年与过去的年的变化。从小时候过年对一套新衣服的期盼到长大后忙碌的工作、从小时候爷爷的糖炒栗子到长大后的坚果礼盒、从小时候“偷吃”年夜饭的小馋猫到长大后为一家人准备年夜饭……真实的场景演绎，制造出观看的代入感，里面有着千千万万年轻人的影子，于无形中拉近了品牌与受众的心理距离。

从中我们能明显感知到的是，看似年味变了，但在这种形式的变化中却传递出年味不变的一面：春节与家人团聚，一起分享美食、分享生活的年味始终不变。而这也正是百草味想要传达给当下年轻人的情感共识——与家人团聚就是最浓的年味。过程中百草味与年轻人之间构建起一种价值衔接点，即百草味已然成为当下春节场景里必不可少的年味，这是一种颇具年俗与情感价值的品牌共识。

打造联名礼盒，以产品为纽带让年味可触可感

如果说一支年味短片找到了年味中恒久不变的一面，为广大年轻人带来的是“品牌懂我”的情感认同，那么在年货节期间，百草味在产品端推出的“年的味道”系列年货坚果礼盒则以产品为纽带，让“年年有味百草味”的传播主张，在消费者圈层得到可触可感的渗透。  

  百草味多年来持续深耕 “年的味道”礼盒，以浓浓的年味视觉打造和走心的设计勾起消费者对于年味的回忆，在契合春节喜庆场景、强化年味体验的同时，也让品牌以礼盒为纽带与年轻人进行了一次诚意十足的对话。

02.10年「年味」坚守 多维沉淀“百草味=年味”的心智认知

作为目前国内休闲零食品牌中唯一主打过年场景的品牌，与其他品牌年味营销花样迭出却每年一“变”相比，百草味连续10年对年味“不变”的坚持，也正成为一种温暖的、与消费者深度沟通的方式。10年来，百草味始终围绕“年味”的核心以及传统年俗文化的内容逻辑，从4个维度搭建品牌、消费者、年味三者之间的价值链接，已然沉淀了“百草味=年味”心智认知。

年味为核心，寻找全体国人的共同记忆

基于对春节文化的洞察，百草味年味主题营销就如春节本身一样一以贯之，百草味正是通过每一年对年味新的理解，在营销端、产品端进行创新，给消费者带来不一样的消费体验，并在十年如一日的坚守中，强化了品牌与年味的连接。  

  以2021年的《卖年货》短片为例，百草味不仅绝妙地选择了陈佩斯这个曾为国人带来无数欢乐并极具年味的符号式人物，故事本身同样年味十足，通过新老两代人之间关于“寻找年味”的互动对话，勾起消费者的对传统年味的回忆与期盼。在笔者看来，百草味从过去的年俗文化中带领年轻人寻觅年味的同时，也以一种怀旧的情怀激发消费者的归属感，引发情感共鸣。

情感为底色，让年味融合亲情味

亲情与年味仿若一对情感共同体，总是相伴而生。因此我们拆解百草味过往的年味营销会发现，亲情总是其中难以割舍的元素。  

  2022年年货节，百草味联手何同学打造《何同学回家过新年》温情短片，以代际差异切入，触动年轻人对于老家、亲情、过年的心绪，传达了一家人虽有代沟，但一起团聚、分享才是年味的主题。可以看到，百草味将传统中国人的亲情观与年味进行有效融合，这种源于品牌DNA中的情感底色在引发大众对情亲思考，唤醒大家对回家过年、陪伴家人的精神层面诉求的同时，也进一步延展出百草味“年味”更动人的价值。

明星IP赋能，用内容串联年味与年轻人共识

鉴于当下偶像对消费者品牌认同的带动作用，百草味年味营销中同样少不了明星IP的赋能。  

  从杨洋、易烊千玺，再到刘昊然，百草味通过明星偶像的联动，一方面成功搭建以明星为路径、辐射年轻人圈层的影响力金字塔，让传统年味借助明星的输入口，顺利进入当下年轻人的生活场景和语境之中，用年轻人的方式向他们传递年味。另一方面，在内容层面，融入青年潮流文化，结合传统元素，以优质的内容吸引了年轻人的注意力。无论是2022年《何同学回家过新年》短片，还是今年的《年味真的变没了吗》，都通过对当下“代际差异”的内容深耕带动年轻人对传统年味的深度认同。

以国潮为媒，将年味创新化表达

百草味在营销端的年味触点在产品端演变成“以国为潮”的创新化表达。  

  从2019年携手颐和园、国家宝藏，打造国潮年货坚果礼盒；2020年以现代化元素展现传统人物形象，推出针对“Z世代”人群的礼盒“超有礼”，拉满国潮风社交话题；2021年继续深耕国潮推出国家宝藏IP联名礼盒；2022年从“看到年味”“听到年味”“闻到年味”“分享年味”四个维度全方位展示年味；再到今年携手朱敬一，将传统国潮元素与新中式艺术风格结合 ，演绎当代人年的味道，表达了在一起过年和陪伴的品牌精神及产品主张。   可以说，以国潮为媒，百草味将传统的年俗文化以现代人喜闻乐见的国潮形式进行创新呈现，不仅让传统年俗文化焕发出新的活力，更让传统年味被年轻人认可并接受。

03.是陪伴者 亦是传统文化传承者

于百草味而言，持续十年的年味深耕，不仅为品牌赋予了产品属性之外的传统文化价值，还将这种价值的认同在商业层面实现了有效转化。截止今年，百草味全品牌年货坚果礼盒累计超过 1亿盒。而据CBNData《2022线上休闲零食白皮书》数据显示，从天猫、京东、抖音平台的综合数据来看，百草味年货坚果礼盒连续5年全网销量领先。

而将这一商业上的成功反馈到品牌端，在年味的变与不变之下，我们感知到的是百草味的品牌姿态也变了，品牌扮演的角色不再是单项输出方，而是一个陪伴者角色。既见证着每个消费者与家人、朋友的团聚时刻，也成为消费者尤其是年轻一代体验中国传统年味的载体与介质。   诚然，在年味营销的跑道上，百草味自成一派，凭借对传统年俗文化的深入思考与多元营销玩法已然沉淀了自身的多元价值。从更宏大的社会视角去看，百草味的营销让年味以一种倡议的姿态进入大众视野，将CNY营销策略升级为传统年俗文化的回归与传承策略。过程中，百草味以一个传统年俗文化传承者的角色，让品牌从商业场域进入社会场域，既带动了传统年俗文化的传播，也让“百草味=年味”的品牌心智更具说服力。   未来，期待百草味在对年味IP的演绎中释放更多元的传统文化价值，也唤醒更多国人对年味的记忆与传承！   这个春节，和家人一起分享百草味的“年味”吧!