比稿这件小事，是营销管理的大事

比稿是每个品牌在营销供应商选择中迟早会面临的事情，比稿的目的其实就是为了通过竞争选出最适合自己的营销服务商，可以说品牌营销的效果，极大程度上取决于比稿的质量。

 

但我们曾经做过一个调研，发现80%的中国品牌比稿都是没有效率的比稿。这在一定程度上也说明，为什么品牌的营销效果总是差强人意，为什么品牌的CEO对营销结果总是并不满意。

 

比稿这件事看上去简单，似乎叫上几个广告公司来参与投标就行，但实际上，专业比稿的复杂程度往往超出品牌的想象，比如叫哪些广告公司参与投标？去哪找这些广告公司？如何组织一场有效的比稿……

 

总体来说，衡量一项比稿是否成功，有四个最为重要的关键动作。

 

第一个关键动作是品牌自身的营销brief（简报）梳理。

 

在广告公司进入提案准备前，需要品牌方进行brief。如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。

 

我们看到过无数品牌的比稿brief都写得非常没有逻辑，品牌自身可能完全不知道自己要什么，又或者是把一堆需求都罗列上去，没有重点。

 

有些时候，甲方业务和人员本身也会频繁变动，高层的需求传递到执行层面，很容易出现信息疏漏。更极端的情况是，到了比稿现场，企业才临时现场告诉供应商说brief下错了，或者老板说这个brief不是我要的需求。这样的情况看似不可思议，让人啼笑皆非，但在现实业务中非常常见，说明brief没能够在内部写得非常清楚。

 

那么改怎么补救呢？品牌方应该去设置brief解答会，高层尽量参加，避免信息传递上的偏差；同时鼓励愿意参加比稿的团队尽可能多地追问，通过讨论和交流，让需求变得更为清晰和明确；追问的信息可以共享，让比稿团队掌握更充分的信息，从而提供更匹配需求的服务。

 

第二个关键动作是找到适合的营销服务公司。

 

品牌有时候不知道去哪儿找对的服务商。毕竟服务商市场变化速度特别快。过去，大品牌倾向于找4A公司或者头部服务商。但这种思路也很容陷入误区，可能虽然品牌找到的这家服务商名声不错，仔细看，团队里面优秀人员可能已经流失。

 

也有些品牌会去找口碑不错的小公司。这里存在的问题在于，品牌很难摸清这家小公司到底行不行、能力如何、与自己的brief需求是否匹配。我们发现，在面试性交流时，品牌很容易被这些公司误导，毕竟大家在特别想要参加比稿时，一定会给出很多积极回应。但事实上，这其中一定有水分和夸大的部分。

 

比稿过后，最后到底选择哪几家团队才是正确的，这个判断对甲方来说也越来越难。很多时候，甲方高层觉得参与比稿的几家团队感觉都不太对，但营销推广的最佳时机可能就已经过去了。

 

第三个关键动作是科学的比稿评价体系。

 

品牌在比稿的评分选择中，需要有效地制定评分标准，如果评分规则都错了，那么选出来的广告公司显然也是错误的。比如说有品牌会把商务分比例放得非常大，这就会导致“低价者得”的现象，让越是优秀的团队越不敢来。

 

打给比方，创意策略服务就像住酒店，3000块钱一晚上的有，30块钱一个晚上的也有，价格是非常关键的引导。如果甲方过于注重低价，真正能出好创意的团队是不会来的。

 

如果评分标准出现了问题，这就致使甲方虽然看上去组织了比稿招标，但是对结果仍不满意，不合适的团队中了标，最终营销效果就可想而知。

 

同时，比稿决策的错误还会形成一个负反馈，让品牌方的高层觉得，创意内容对销量增长不起作用，干脆还是把所有钱投到效果广告。但事实已经证明，只是依靠效果广告投入的品牌，最后都将进入到“药不能停”的状态，浪费了资源和时间，也没有赢得消费者的真正认同，品牌逐渐销声匿迹。

 

第四个关键动作是具体方案的数据支撑。

 

最后说的是我们在看具体比稿方案中的一个关键点。在广告公司提供的比稿方案中，品牌方可能会觉得策略和创意都不错，从而让其中标。但实际上，方案可能缺乏足够的消费者洞察数据支撑，这就很可能导致比稿决策陷入主观“拍脑袋”的风险之中。

在过去的广告营销方案撰写过程中，创意这个环节是比较主观的，依靠创作者的人生阅历、直觉和洞察。但现在，高质量的决策一定离不开数据支撑。在提案准备过程中，创作者也会去大量浏览消费者数据、相关调研报告、社交媒体上的评论，甚至做小范围的调研。

这里容易出现的挑战是，人脑和肉眼可以通过看几个小时的材料，来形成一些深度认知，但由于人脑容量无法对所有材料进行归纳、总结和记忆，导致深度认知一旦与品牌方认知不匹配，就很容易遭到品牌方的挑战。即便创意本身很优秀，但由于没有扎实的数据支撑，也得不到品牌方的信任。

解决这个问题的关键，就是需要品牌营销人员拥有一套数据工具。尤其是在做社交媒体上的调研和洞察分析时，创意人员手头应该备有好用的数据工具。

从品牌方角度出发，“比稿”作为一种服务团队能力的评估方法，在细分化的营销时代非常必要，同时品牌也需要根据企业面对的不同营销诉求，定期换汰专业的营销服务团队。但从整个行业来说，如何实现精细化专业营销服务的匹配，变成了行业提效共赢的关键所在。