杰出公关营销案例，2023品牌营销趋势“转折与革新”

回首2022年，除了医药健康行业外，其他行业似乎都过得相当“扎挣”。“困则变”，2022年各大品牌公关营销核心目标都聚焦在了一个点：不确定环境下，如何转型、破局，并获得确定性增长。

1）企业纷纷转型品牌自播直播带货。如：“中关村兵马俑”董宇辉带领东方甄选直播间席卷全网，半年时间GMV超50亿，同时带货助农产品，新东方成功转型。

2）冬奥/世界杯体育营销大爆发。中国移动、安踏、蒙牛、海信、抖音、可口可乐、茵宝、小红书、百岁山等品牌重仓出击体育盛事；冬奥会谷爱淩、世界杯梅西姆巴佩、夏季健身直播爆红出圈的刘畊宏等，代言合作更是赢麻了。

3）元宇宙营销打开新格局。各大行业及品牌都在做品牌元宇宙，如何落地，成为2022年的关键课题。中国移动借势2022卡塔尔世界杯，开创“元宇宙+体育+科技”“元宇宙+文娱（咪咕娱乐盛典）+体育”“元宇宙+非遗文化+科技”等，将元宇宙概念落地化，构建“科技+内容+融合创新”的元宇宙新格局。

4）垂直/本地营销新模式。巨量引擎推出「百金计划」，从茶业到农林，免费扶持垂直行业及本地化优质企业，打造百万直播间，将数字化整合营销和电商经营秘籍赋予更多生意场景，助力垂直行业/本地企业开启增长新可能。

5）创新城市文旅营销。如：百度《宝藏中国》，携手当地政府、媒体和区域品牌，挖掘中国各大城市新气象、新文化、新生态。以新奇视角，创新内容和全链路营销模式，赋予城市新魅力，帮助本地企业塑造新名片。

6）双11集体营销新打法。阿里系天猫、淘宝阿里妈妈等，推出双11联合营销，聚合各行业资源和品牌，进行“组团营销”，提升集体营销种草效果，尤其开启了双11“8点档”时间性消费新习惯。

7）短剧营销下一个风口。快手携手唯品会等品牌，开创短剧营销新风潮，强拉新、高转化、高复投的保证性效果，让短剧营销成为内容增长的下一个风口。

8）各类危机状况百出。如：健康与药品话题热议，食品“黑科技”，奥迪小满广告文案抄袭，拼多多百万人拼不到手机事件；唐山事件；智能电动汽车问题频出等；社会机构、企业及明星的危机管理和处理的能力，需进一步加强。

9）情绪营销大受好评。如：上海大润发超市发出的蔬菜文案，洞察十足又生动有趣，迅速登顶热搜榜。还有，今天你《羊了个羊》了？互动游戏席卷朋友圈。

2022年是企业转型和大众情绪迸发的一年，营销佳作迭出；据人工智能预测，2023年是系统性剧烈“转折”的一年，“革新”将成为企业及各大品牌公关营销的关键词。

2022年

杰出公关营销案例

体育营销

海信争议/囚犯自行车队

2022足球世界杯，中国集体出海。蒙牛押中了梅西、姆巴佩两位球星，同时也是唯一一个到卡塔尔现场，全方位展示与互动的品牌。海信则成为舆论热议的焦点，从“中国第一，世界第二”广告语被质疑，后来更换成“中国制造，一起努力”，以及联合海底捞跨界营销，乃至国际版广告“绝配”也被国际媒体评选为优秀广告之一。

而去年，比利时某最高警戒监狱，则联手某自行车软件APP、运动装备迪卡侬，策划了史上第一个“囚犯自行车队THE BREAK AWAY”，让囚犯匿名在线与全球300万名自行车骑手展开比赛和互动，既疗愈囚犯心理健康，又消除社会对囚犯的偏见，促进群体团结。

品牌重塑

天猫猫头秀/闲鱼社区拓展

近2年，很多品牌围绕品牌资产展开了品牌重塑行动。如：今年618，天猫发起了「天猫头号计划」，联合15个特色品牌，结合16型人格购物特点以及天猫618主题曲，推出了32款NFT限定数字藏品头像，从线上到线下，掀起了一波“猫头秀”流行风潮。

闲鱼则让我们看到了品牌如何拓展与焕新，开展了“转卖海鲜市场”“上门回收旧手机”“邻里闲置物品免费送”“只晒不卖 请别见怪”等项目，让越来越多年轻人把闲鱼视为分享兴趣、经营生活的社区。

 

快消营销

泰国奇葩/可口可乐“回收”

泰国某饼干品牌，再贡献奇葩广告“眼球不骗人”，通过男女的眼球演戏，提出奇特的“零食不分享”主张。

可持续发展成为今年品牌的重点工程，可口可乐新包装专门增加了“回收我”的字样，提供冬奥会可回收材料制造的衣服、手套等，同时在抖音掀起投瓶行动热潮，践行“天下无废”可持续发展理念。

肯德基、星巴克、洽洽等围绕品牌周年和会员周年，展开了客群精准营销。肯德基35年通过“全家桶重回59元”等展开怀旧情怀营销，星巴克围绕会员展开了《有星星的人》会员私域营销，洽洽则围绕年轻人锁定“周末到，洽洽到”。

时尚营销

时空概念/实体主义

巴黎世家将2023春夏秀场搬进象征未来宇宙的“泥坑”，迪奥则在金字塔开男装秀场，国内时尚品牌则更注重用户的“实用体验”。如：蕉内牵手王一博和刘佩琦在沙漠开“凉皮铺”，上演“可以穿的凉皮”。

ubras则利用温暖舒适衣料，打造了一份「温暖肌底地图」，北京手工制作“温暖站台”，上海女孩骑行及温暖补给站，云南大理诗歌徒步，追寻诗意的温度，给每个人送去了冬天的温暖。

户外营销

DOOH数字户外兴起

国内众多品牌推出户外3D/4D广告，增强广告和用户的交互体验。在国外则兴趣了DOOH（数英营销户外广告），007预测，随着数字化、程序化、智能化与户外创意的完美结合，户外营销策略将发生一场革命。

如，在机场，您可以看到超市的数字屏幕广告，根据您家的地址，通过程序搜索离您最近的超市，下单您所需的蔬菜、啤酒等物品，等您从机场到家，就可以收到采购物品，开厨做饭。

而在葡萄牙、 英国、瑞士的街道上，您可以看到某品牌数字广告牌，它具有不同的功能，例如：使用现代技术的免费公共高速Wi-Fi接入；通过访问地图和路线进行寻路、自拍、咨询兴趣点、新闻等。

汽车营销

从卖车到编织梦想

汽车行业是艰难的，但长安汽车、哈弗、雪佛兰、欧蓝德、小鹏汽车等，无论是传统还是新型智能电动车，都在进行破局和创新，尤其针对年轻人进行了元宇宙、自拍节目、户外探险、色彩情感等多元营销。更有宝马一改高档形象，在虎年开春，玩起了“土味营销”，一举摘得金狮奖。

而美国别克，则给我们呈现了汽车乌托邦的世界到底是什么样子。示范在这个日益数字化的世界中，如何利用人工智能 (AI) 、元宇宙和个性化，品牌脱颖而出并保持前瞻性。

TOB营销

会议/视频监控/金融信用

随着线下活动及会议的限制，腾讯会议网络研讨会（Webinar）受到众多企业的欢迎，降低主办方筹备风险、难度和成本，又能提高参与度，同时实现数据资产沉淀。

而海康威视（视频监控）则运用TOC的手法进行TOB营销，牵手韩乔生，通过“亚运+韩乔生+海康威视”三者结合，让科技与体育碰撞“火花”。

墨西哥，绝大多数妇女无信用卡记录，不能申请贷款，进而阻碍了她们贷款创业及经济独立。但是，许多妇女却在当地的商店获得过贷款，有非官方的信用记录。投资公司WeCapital基于墨西哥当下的社会背景，推出了Data Tienda。

该平台通过收集当地店主的贷款记录来为数百万没有信用卡记录的墨西哥妇女收集信贷信息，从而使她们能够获得银行贷款。这个以新思维解决老问题的举措，使23%的妇女从墨西哥的银行获得了小额贷款。

公益营销

助农振乡/多元群体

越来越多的品牌，将公益的视角落足到助农及未来之子身上。如：连续4年的中国银联“诗歌POS机”项目，让山里的孩子有了希望。农行信用卡则为毕业生心中种下一颗种子。

腾讯公益“99公益日”连续几年打造“小红花”IP，2022年又在【用小红花，一块做好事】的主题下，用这朵小红花串联起了公益新模式和公益新传播，让爱循环，变成一种全民习惯。

阿里公益与阿里数字乡村共同联合阜平县政府发起「阜平县高山苹果暨电商年货节」，助力阜平高山苹果开启原产地购物新模式。

快手发起“幸福乡村MBA”计划，分别从品牌建设、直播带货等四个维度开展课程为乡村商业赋能，帮助“老乡”创造收益的同时实现自我价值。

中国移动针对庞大的老年人群体，推出“心级服务银色守护计划”，发挥数智“芯”实力，将对老年人群的关怀落地到了数字化生活的方方面面，全维助力老年人迈过数字鸿沟。

还有，爱康集团针对女性持续开展“水上粉红丝带”公益活动，以及厚工坊针对中年男性策划了“525中年节”公益活动等等。

文化营销

传承创新/文化掠夺

各大平台及品牌都在传承与创新中国传统文化。麦当劳联手上海美术电影制片厂（简称上美影）打造的水墨版动画。云南白药以国粹（京剧）文化碰撞元宇宙。天猫持续2年解锁“品牌老字号”年轻化。百度《宝藏中国》深入全国挖掘匠人故事和传统文化。快手电商集结中国原生力量，以中式故事传播，定向扶持中国快品牌。抖音助力传统生产企业及新锐国货企业，在抖品牌时代，加速成长。

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而在今年戛纳获奖最多的作品《The Unfiltered History Tour》（无滤镜的历史之旅），则通过“文化掠夺”的视角，提示全世界各地，珍视、保护、传承自己文化的重要性。

获奖视频，是一次对大英博物馆的非官方展览，用户可以通过使用Ins的滤镜和音频指南来参观大英博物馆。同时，还制作了音频节目——邀请来自文物原产国的学者讲述文物背后的故事，从希腊文物到中国文物，都进行了详细地讲述，以此来回顾那一段段不容人们遗忘的历史。

跨界营销

跨平台/跨国出海

跨界营销总有新意，可口可乐跨界英雄联盟；无穷联手王者荣耀，演绎“好肉”；呼兰改行当“骑士”，哈啤×饿了么打开看球新姿势；曹操出行X鸟鸟，用脱口秀营销传播新功能；云南移动动感地带跨界茶饮圈；MINI汽车牵手百度跨界户外露营。

跨平台连通闭环。抖音联合京东电脑数码上线系列青年观察视频《闪光的一平米》，通过展示当代青年新兴趣、新爱好的平米生活，完美植入京东数码产品，同时双方打通平台，实现内容、引流到销售的跨平台一步到位。

菜鸟联合元气森林出海国际，则让国货们看到了二次“蜕变”，走进国际市场竞争的可能性。打造“出海”宣传片《好运.气》，展现了菜鸟国际物流体系支持元气森林出海，15天可以从上海出发远渡1万多公里跨越太平洋到达美国洛杉矶。

元宇宙营销

鼓浪屿文化元宇宙

百度智能汽车集度、喜力、立白、自由点卫生巾等众多品牌进行了元宇宙营销探索。而元宇宙到底在现实世界如何构建？中国移动咪咕公司与厦门市人民政府牵手，打造“元宇宙第一岛”——鼓浪屿元宇宙，这个项目将通过对鼓浪屿文化的守护、传承、展示，实现对中华优秀文化的创造性转化、创新性发展，讲好鼓浪屿和闽南文化故事。

如：推出世界文化遗产鼓浪屿首个元宇宙AR夜景秀点亮鹭岛；世界杯期间可以上咪咕看闽南语特色栏目；成立中国传统文化咪咕研究院，让文化传承有据可循等。

2023年

品牌公关营销趋势

据大数据预测显示，2023年是2025年人类世界百年巨变的预演，对于所有企业和品牌，2023—2024年将是转折和变革的两年，静观其变者将会被淘汰，尤其2023年3月开始，众多企业将迎来剧烈动荡。活下来与筹备未来，成为所有企业及品牌，不得不宣的必修课。

行业清洗，企业艰难大转折

行业大清洗的趋势越来越明显，众多企业不得不进行重新定位和赛道选择，教培、房地产、商场等行业就是2022最好的例子。企业将进一步收缩多元业务，将全部精力和资源聚焦到核心及优势业务上，进行深刻细作。对于广告公关营销产业链上的服务者而言，将是继续艰难的日子。

网红失效，消费者要附加值

随着全球消费者死死地捂紧钱包，007发现完美日记等过去的高价网红品牌不吃香了，奢侈品也纷纷撤店，高溢价品牌不受欢迎了，所有品牌都必须考虑如何在保持原价或适度降价的基础上，为消费者提供更多的增值服务和附加值，不然品牌将成为消费者购买时的备胎。

营销平台，保证品效合一

以往的营销漏斗模型几乎被淘汰。007发现，2022年抖音、快手、百度、阿里系天猫等互联网营销平台，进一步强化了营销价值，从内容到流量到转化，纷纷为客户提供定制化、全链路营销方案，其精细和复杂程度远超企业及任何广告营销公司，进一步确保企业及品牌营销投放的确定性效果和增长。

精打细算，中微影响力营销

开源节流的时代，企业对于广告投放和流量购买将削减30%左右，而是通过有影响力的KOL、KOC快速进行品牌种草转化，但鉴于顶流影响力者合作费用高昂，很多品牌将目标聚焦到了中、微型影响力者，进行更具性价比划算的深度合作，垂直精准营销，提效ROI。

真实品牌，自营与自播

很多企业将不得不转型到新媒体，进行自营和品牌自播，这要求企业及品牌做到真实可靠。消费者对一个品牌的真实印象，将决定他成为忠实或永远不会回来的消费者，如最近向太直播翻车就是反面教材。

数智分析，全渠多元本地

企业再也无法一刀切，品牌需要做到让消费者全渠道体验，同时针对不同平台不同圈层的消费者，数据和分析成为公关营销策略的舞台中心。需针对不同群体、不同消费特征及兴趣，进行多元化和个性化设计，同时要综合本地化考量，并根据营销效果，及时进行优化调整。

内部协调，外显社会责任

据国际公关营销媒体分析，2023年企业内部的重要任务之一，就是目标转向销售和营销协调统一，同时内部员工自营销、自播等将成为企业活力的源泉。而对外，企业在社会中扮演的角色和主动承担起来的责任感，将成为消费者衡量企业及品牌美誉度的标尺之一。

情感抒发，全面体验式共情

情感交流都是人类的核心，尤其这几年大众积压了很多情绪，需要抒发，品牌可以借此切中用户的痛点，与其共情。但共情不只是单向TVC、短视频、微电影等输出，而是深入用户的场景，通过互动、话题、AR/VR、虚拟、3D/4D、人工智能等进行全方位体验式共情。

人工智能，元宇宙定夺未来

2023—2024年，将是人工智能及元宇宙开发的核心年，2025年正式掀开元宇宙时代大幕，步入20年人工智能颠覆性发展的时代，会有众多令人惊叹的新技术、新发明。尤其机器人将普及到大众的家庭中，成为重要的一员，届时阿凡达电影将成为人类生活的现实。

女性/文化，未来20年火运

随着中华民族“火运”到来，女性将成为社会主导，包括女性、文化、影视娱乐艺术、身心灵、思想、教育、人文、电子电力、光学、医药、太阳能等行业都将迎来大爆发。对于品牌公关营销而言，如何借助“火”元素，将成为大势所趋。