复盘｜零支出，如何在24小时内帮麦当劳完成千万级传播？
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ewayfree 这家伙很懒，还没有设置简介...
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在本文中，笔者将从明确目标、活动策划、传播效果这三块进行活动复盘，希望也能对你有所启发。
营销界有句话，百年修得10万+，千年修得不花钱。由此可见，想要不花钱做传播，实在是难，难，难！
而就在上个月，笔者所在的团队，通过联合12个微博蓝V，挖掘活动价值，没有花一分钱，成功帮麦当劳和口碑完成了千万级传播，居然还上了微博热门话题推荐榜。
不花钱，我们是怎么做到的？且听我细细道来。
活动背景其实很简单，这是麦当劳与支付宝口碑联合发起的第二次活动，共计提供1分钱阳光橙券400万张，5元钱汉堡券500万张。而我们小鸟微传单，作为口碑独家优惠券全域投放合作伙伴，再次负责这900万张券的外部投放，让这福利触达更多用户。
一、明确目标
1、明确活动目的
零预算前提下，在支付宝口碑外部形成传播，让更多人了解并参与麦当劳1分钱阳光橙和5元钱吃汉堡活动，最终发掉共计900万张券。
2、确定传播方案
（1）传播对象：对活动优惠感知更明显的90后。
（2）传播重点：1分钱喝阳光橙。
（3）传播渠道：上次活动，我们联合19楼等大流量APP发放的麦当劳1分钱汉堡券，活动效果远远超出预期，短短10天便已全国告急。而这次，我们选择将传播阵地转向微博，联合微博蓝V一起将福利券发放给用户。
二、活动策划
1、倒计时6天——策划传播素材
在讨论具体传播文案的时候，我们主要考虑了以下两点：
（1）卖点——什么样的文案才能引起用户兴趣？
这次麦当劳活动优惠力度很大，作为一顿免费午餐对目标用户本身便很有吸引力，我们传播的时候也要着重突出“麦当劳”和“1分钱”这两个关键词。
（2）爽点——什么样的文案才能让用户领完券后还愿意传播？
90后最懂90后。我们90后的标签是追求个性、喜欢参与、喜欢分享以及热衷网络文化，也更愿意为好玩有趣的事物买单。1分钱的麦当劳免费午餐固然是个强刺激点，同时也需要强化引导，让90后产生好爽好爽的feel，自然也会更愿意分享给好友。
最终，我们内部讨论出了两个可供传播的话题：
#1分钱麦当劳吃到爽# #1分钱吃垮麦爸爸#2、倒计时5天——测试传播话题
我们在粉丝通上对这两个话题进行了灰度测试，发现#1分钱吃垮麦爸爸#这个话题的点击率是前者的7.68倍。
显然，在本次活动中，“吃垮”一词并不会贬低麦当劳品牌形象，反而会让用户与麦当劳之间的关系更进一步，增加活动的参与感。
这也让我想起了《参与感》里面的一句话：
做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤，就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。
3、倒计时4天——邀请微博蓝V
邀请微博蓝V无疑是本次活动的最大难点，我们为此预留了整整4天时间，同时还准备了2套备用方案。正如预期，我们主要遇到了两个问题：
（1）如何高效地对接上可能有意愿的微博蓝V运营者？
单个单个私信显然不现实，我们想到了朋友圈与社群的力量。得益于平时团队的人脉积累，邀请函发布后，很快便有近40个微博蓝V表示了合作意向。
（2）如何吸引这些微博蓝V？
将心比心，我们希望不仅仅能最大化曝光本次麦当劳活动，也能为微博蓝V们带来看得见的效果。
我们为微博蓝V提供了以下两方面内容：
在提供的微博活动素材中加入品牌信息，增加蓝V的品牌曝光； 提供麦当劳1分钱券给蓝V做粉丝福利，从而维系粉丝活跃度。
最终，我们先后成功邀请到了WPS官方微博、小肚皮、露露股份、千龙网、三鼎来人到家、最惠保、麦本本笔记本、MACHENIKE机械师笔记本、海尔电视、对面、最美天气以及滴滴出行等12个微博蓝V，粉丝量累计超过700万。
三、最终传播
活动上线1小时，12个微博蓝V集中发布带有#1分钱吃垮麦爸爸#话题的微博，为活动带来直接阅读量约250万，转发评论近万条。
上线8小时，在王宝强热点还未退去的情况下，#1分钱吃垮麦爸爸#话题讨论超过了5.2万条，还上了微博社会榜第二名。
活动上线第二天，很多用户在吃完麦当劳后也纷纷在微博、朋友圈进行了自发安利，促进了活动的二次传播。
活动期间，券妈妈、手机优惠券等大号也在第一时间搬运了麦当劳优惠信息，微信公众号相关优惠信息更是超过1000篇。
在没花钱的大前提下，这次活动效果又如何？
一句话，超出想象的受欢迎。本次活动共为麦当劳和支付宝口碑带来了千万级的品牌曝光，10天内便发券近600万张，实际核销率也接近50%。而对参与的各微博蓝V来说，活动后微博的平均互动转发率也提升了约31%。不花钱获得了不亚于付费级的传播效果。
作者：豆糕，小鸟微传单市场经理，个人微信zjuyasa，欢迎一起分享谈谈推广营销那些事儿。
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