Social营销的洞察：从逻辑中展现产品最具说服力的事实

讲真，说到social营销有些人就迷之微笑，在很多人尤其是传统广告人眼里：

social营销？不就是玩玩而已吗？段子、表情，图个热闹并没什么卵用……

如果你试图理论，他们一言不合就谈洞察：

如果这么吵下去，只能是双方互骂着傻逼转身不欢而散。能动手为什么要动口呢？（别想得那么血腥暴力）我们现在就动手扒下到底什么是洞察。

一、活捉洞察这枚鬼

现实就是，虽然很多人指着鼻子嫌你没洞察，但你问ta什么是洞察时，对方又支支吾吾说不清。

1.洞察是什么

很多人的理解是，洞察就是能够引起人共鸣的东西，就像“家是港湾”这种说法，相信很多人有共鸣，但这是洞察吗？

显然不是，光能引起共鸣还不能够成为洞察。弗洛伊德认为，洞察是变无意识为有意识，也就是说，如果被大众普遍认知了那就不在洞察的范围了。这其实也很好理解，你想，每个人都知道是怎么回事了那还洞察个屁。

这么看来，洞察要引起共鸣还要没有被别人发现。如果说，“家是游子的唯一港湾”那么就有点意思了，这个说法限定了一个人群——游子，有人群的支持“家是港湾”的说法就变得立体，但这不是重点，重点是这种说法发现了家和港湾之间的一个深层逻辑，家之所以是港湾，对于游子来说更加有体会，也更能触动人心。

那么，所谓的洞察不仅要能引起人共鸣，更重要的是，还要发现相关事物之间的那种深层次的、隐秘的关联。

也就是当我们以为找到一个洞察后，再多问一个为什么，才能真正找到隐含的逻辑，也就是真正的洞察。

2.我们说的洞察是什么？

上面说的是洞察，但又不一定是我们要找的洞察。说的好像逗你玩一样，但事实真的是这样（严肃脸）。

我们通常谈论的洞察，特指营销传播环境下的洞察，也即我们要找的洞察是要为产品或品牌服务的。

我们经常会看到这样的营销案例，他们往往找到一个很好的传播点，引起了很多人共鸣和谈论，但窘迫的是，别人都在谈论这个传播点相关的话题，而品牌或产品的声量却几乎没有。

稍微想想应该也不难找到这样的栗子，你总是记得某个广告不错，但怎么也想不起是谁做的广告，这对于广告主来说无疑是失败的。

为什么会有这样的现象？这就是策略确实找到了一个洞察，但这个洞察和品牌无什么关联或关联度太弱，那这个洞察就不是我们真正要找的洞察。

我们真正要找的洞察，是发现目标人群需求、行为或人性中的某种深层次逻辑，并且在这种逻辑中产品或品牌可以扮演重要角色。

换句话说，我们真正要找的洞察是要沟通目标人群和产品或品牌的，洞察在这个沟通过程中发挥着桥梁的作用，好的洞察就是要顺理成章连接受众和产品，让受众在特定场景中自然关联到产品。

二、俘获洞察的正确姿势是什么?

洞察的航母说上就上，知道了洞察究竟是什么后，我们怎么才能正确俘获一个呢？靠拍脑袋吗？靠脑暴吗？还是靠什么？

虽然没法告诉你具体该怎么获得一个洞察，但我们可以探讨一下获得洞察的思路是怎样的。

1.桥梁的两端

就像上面谈到的，洞察在产品和受众的沟通过程中扮演着桥梁角色，那我们想要找到洞察，首先就要了解自己的产品和面对的人群。

了解产品这里不必多少，我们通常犯的毛病是，对自己的产品细枝末节都了解的一清二楚，在定义和解读自己直面的人群时却总是大而化之，这就是我们通常看到的我的受众是白领、是学生、是90后等等空泛的描述。

要知道，这些人群的特性也是千差万别。某类人群在社会中的角色是千差万别的，同样是90后，有的可能是学生、有的可能早已工作。从另一个角度来说，同样一个人，在不同的场景中可能扮演不同的角色，而这种角色的多重性显然不能一概而论。从了解目标受众你的角度来说，我们要尽量细化到某个人在这个场景中是怎样的。要想找到真正的洞察，我们就需要用这种方式细分和聚焦受众，然后再分析产品目标人群的情感连接点。

2.冰山的下面

浮于表面的或是被普遍认知的东西不可能是洞察，我们要找的洞察是冰山下面深层次不为人知的东西，这就要求我们在了解桥梁两端的基础上多问几个为什么。

一个有效的方法是，聚焦目标人群到某个场景中是怎样的后，从ta有可能使用产品的某些场景中锁定一些侧面的细节。

然后，针对这些细节多问几个为什么，为什么ta要这么做？这么做受谁影响？在那种渠道更容易受到影响？ta这么做有什么利益？不这么做会怎样？表面看起来是因为这样内心深处到底是怎样？

经过多角度的提问和推敲，尽量找到ta在特定场景中某个细节背后更深层次的逻辑，我们要找的洞察就是从这个逻辑中展现产品具有说服力的事实。

总结

最后总结一下本文这么长的内容都说了啥：

我们搞营销通常所说的洞察，就是在沟通目标人群和产品或品牌的过程中发挥桥梁作用，能够让受众在特定场景中自然关联到产品的线索。

要想找到洞察，首先需要细分聚焦受众，把人群抽丝剥茧为在某个场景中是怎样的个体，然后，寻找ta在这个特定场景中某个细节背后更深层次的逻辑，最后从这个逻辑中展现产品具有说服力的事实。

 

本文由 @两毛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。