品牌营销制胜密档：善于打磨你的商业故事

Airbnb的讲故事技巧将他们从初创企业走向价值超过300亿美元（并不断增长）的全球巨头。你能否利用讲故事的力量成为第二个Airbnb呢？

如果有人问你，如果旅行时不想住酒店，而是想租住在别人的家里，你第一个想到的是哪家公司？

虽然有很多公司符合这个特点，第一个想到的绝对是Airbnb。这是为什么呢？不是因为Airbnb是最大的一家。（实际上HomeAway每年的总预订量是它的两倍。）也不是因为它创办的时间最长的。（实际上Airbnb是新成立的。）

那是因为他们在行业中最会讲故事。

大多数度假租赁品牌都是从同样的角度进行营销：

“看我们上市了！”

“看我们入驻的城市可真多！”

“看我们是多受欢迎！

毫无疑问：鉴于公司成立时间和收购，像HomeAway和TripAdvisor这样的公司在某些领域（如收入和上市数量）确实比Airbnb有优势。然而，当考虑增长速度时，在过去几年中，Airbnb主导整个局面，扩张速度比大多数竞争对手加起来还快得多。

这种高速增长是一系列因素的结果：时机、市场干扰、强大的领导力、智能商业模式、战略决策、极佳的UX体验等。他们成功的最重要的因素之一可能是他们掌握了讲故事的技巧。

什么才是好故事？

商业中的讲故事与单纯的讲故事娱乐是不同的。当团队在研究挖掘一个能传达你的产品和服务价值的故事时，请确保你注意到这5点。

（注意：这些建议适用于公司对内和对外的宣传故事。获取内部UX决策一致和支持与客户营销同样重要，因此公司对内的品牌营销与对外投入的精力是双行合一。）

你的故事应该传达你独一无二的一面，而不是“我也一样”的信息

客户最不需要的就是千篇一律的信息。因为他们每天都被数千个营销信息轰炸了。你的营销方式如何才能让你脱颖而出呢？

找出你的差异化需要去正确地看待你的竞争对手和同行（即使你认为他们算不上是你的威胁）。他们使用什么样的故事和素材呢？在观众心目中你拥有什么独特之处呢？

如果你不能精心打磨一个关键特征让你从竞争对手中脱颖而出，同时又与你的用户息息相关，最终你只会籍籍无名，而不是鹤立鸡群。

你的故事应该与用户的需求产生共鸣，而不是服务于你的业务

无论是新的营销活动，网站重新设计还是产品创意，着手开展一个项目时必须要有目标。大多数时候，这个目标是与业务有关的：即推动销售，增加收入，提高客户参与度和保留率。

这些目能确保你努力用在点子上，从而达到公司盈利。然而，这些目标并不是唯一的重点。

当业务目标优先于受众需求时，你的产品很难一直深得人心。品牌战略与设计的有趣关系在于，只有你将受众的需求放在首位时，才能实现长期的业务目标。

你的故事应该是关于一个大想法，而不是很多点子

当你向朋友或同事讲故事时，你会不由自主地开始思考所有想要分享的不同记忆碎片。公司在营销方面也经常采取相同的方法，用尽可能多的功能，优势和信息填充你的故事。

然而，当你试图告诉别人一切时，最终他们什么也记不住。这就是为什么一个大想法是如此重要。这是品牌策略的核心：你希望人们记住的一个概念或想法。如果它能将你的业务与竞争对手区分开的时候，这个想法将潜力无限。

你的故事应该传达为什么，而不是这是什么

Steve Jobs是这方面的大师。例如，在20世纪90年代末和21世纪初期，像戴尔，英特尔和索尼这样的品牌都生产了小巧的MP3播放器，并推出了所有的酷炫功能，如数百兆的内存和炫酷的设计。

与此同时，苹果公司的营销专注于“非同凡想”这个概念，与戴尔“Easy as Dell”和英特尔“Intel Inside”口号有很大不同。人们不仅需要这种求异思维，而且能与之产生共鸣，进而想要拥有这种产品。

然后苹果推出了一个简单的故事，这个故事专注于产品的整体体验：你的口袋里能装着1000首歌曲。这个故事不仅将产品推向了成功，而且改变了整个行业。

你的故事应该展示一个真实可信的品牌，而不是徒有其表

如果品牌本身不是特别有魅力或有趣，对其进行美化粉饰是正常的。但迟早受众会知道真相，而且比一开始就告诉受众真相所带来的危害要大得多。

比如大众汽车，这个有趣，古怪的汽车品牌总是做一些与众不同的事情。他们的故事似乎有点言过其实：一辆靠柴油驱动的酷车是不会污染环境。然而，这个漂亮的故事试图掩盖的的真相是，大众汽车的车载软件以显示较低的污染水平来掩盖了他们的燃料——这一举措最终给公司带来的数十亿美元的罚款以及严重的声誉损失。

营销时的粉饰美化看起来像是值得一试的聪明方式，但如果你坚持真实可信的宣传，你的品牌更有可能吸引同类型的客户，最终能避免隐患。一个好的文案同样可以使你的品牌富有魅力和趣味。

如何策划你的故事和品牌策略

以上的几点看起来可能很简单，但实施起来还是有难度。如果你无从着手，或者你在打磨你的故事，可以尝试下面的做法。

移情图

设计思维从移情开始。通过头脑风暴受众的感受，影响力，任务，痛点和目标，移情图可以帮助团队更好地了解用户。对每个客户群体中的典型用户重复此做法，然后思考如何让产品定位与其情感需求产生共鸣，而不是专注于产品功能和优点。

五个Why

这种技巧最初用于制造业，以探索潜在问题的真正原因。在UI / UX设计和讲故事中，它具有相同的优势。

想一想为什么一个典型客户会选择购买你的产品。然后问五次“为什么？”来获得更深层的原因，这可能是品牌故事的主要卖点。

例如：

为什么有人购买项目管理工具？仅仅是为了更方便地管理多个产品？

为什么这个产品改进了他们的体验？因为他们在保存记录方面面临困难。 为什么保存记录很重要？因为他们就不会感到不知所措。 为什么消除他们的不安很重要？因为他们就可以花更多的时间来战略思考和处理重要的任务，而不是花很多时间在日常的管理。 为什么他们花更多的时间来战略思考和处理重要的任务很关键？因为那样他们就有更好的产出，并主动地思考，而不是消极地回应式思考。 为什么好的产出和主动思考很重要？因为那样他们才能在自己的工作中找到自信和实现价值。

通过这个做法进行深入挖掘，你会得到客户货比三家，最终选择你的产品的原因背后的最好说明（自信和价值实现），而不是任何人都宣传的战略性的、无趣的功能（简单的项目管理）。

区分矩阵

确定品牌的关键区别点总是比预期更具挑战性。我们都认为我们的产品是独一无二的，但一般消费者可以区分开来吗？使用区分矩阵有助于找出你的公司独一无二的卖点，以及客户最关心的内容。

以下是它的工作原理：

写下你认为你的产品或品牌与竞争对手和同行不同的所有特点。每个特点单独写在一张便利贴上。 然后再看看你的竞争对手和同行的营销（他们的网站，产品，附属品，包装，简报通讯等）。他们用什么讯息宣传自己的品牌？他们的宣传如何使他们有所不同？（记住：他们是否真的遵循这些承诺并不重要，因为潜在客户实际上并不知道真相。）  接下来再回顾你的移情图，了解客户最关心的特点。对他们而言最重要的是什么？哪些特点能扭转局面，让他们去选择你，而不是你的竞争对手？ 最后，根据每个特点的独特之处，将便签纸贴在矩阵的适当象限（参考问题2）以及每个特点与你的受众的关联性（参考问题3）。

右上角最边上的特点就是你的故事的闪光点。

与内容策略师或文案人员进行头脑风暴

有时你需要一个有才华的人来表达你的想法。内容策略师特别擅长组织信息和理解多种观点。撰文人能用最合适的话来传达你的讯息，并引导受众去采取行动的专家。两种人都是宝贵的资源，他们能理解吸收上述做法中生成的所有想法，并找到最简洁，最有吸引力的方式表达出来。

你的故事是什么？

从第一天起，Airbnb不是以它的功能或优点走在前列。他们一直专注于一件事：真正的体验，包括“像人一样旅行的体验”（他们2008-2009年的故事），“在世界某个角落找到归属感”（2013-14的故事），“像当地人一样生活”（2016年的故事）等。他们的设计可能已经改变了很多次，但有一件事情一直保持不变：他们向客户，投资者，员工以及每个人讲述一个令人信服的，始终如一的故事的才能。

Airbnb的讲故事技巧将他们从初创企业走向价值超过300亿美元（并不断增长）的全球巨头。你能否利用讲故事的力量成为第二个Airbnb呢？

 

译者：oftodesign

原文作者：Ward Andrews （UX设计公司 Drawbackwards 的创始人）

原文地址：https://design.org/blog/the-power-of-storytelling/

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