丧文化火了，走心的营销还会远吗？

纵观现今流行的广告案例，与其说丧文化火了，不如说营销者更懂消费者内心了;不是知道我们想要什么了，而是更愿意倾听我们了，更懂得表达我们想表达的。

同事最近经常跟我抱怨：工作挺累的累得跟狗一样。

如果你觉得自己一整天累的跟狗一样，

那你真是误会大了，狗才没你那么累！

丧不丧？

丧。

昨天在楼下吃面，面馆的墙壁上就框着这么一句话。

真是丧到饭馆了！

好吧，今天我们就来聊一聊丧，丧文化。

一. 丧文化是什么？

丧文化其实没有准确的定义，我们不妨先看几个爆红的案例。

1. 彩虹合唱团的神曲“感觉身体被掏空”

2016年8月份，一首“感觉身体被掏空”歌曲一夜之间红遍大江南北，严肃高雅的音乐合唱团一本正经有模有样地“胡说八道”，创造出微博话题阅读量接近4亿，微博秒拍视频播放量超过3000万次的传播量。

只是音乐让人悦耳放松角度看，我反正是不会单曲循环的。但是我愿意转发留言，因为歌词说的妙啊，“宝贝加班吧/感觉身体被掏空/我累得像只狗/我才不累不累/十八天没有卸妆/月抛戴了两年半/作息紊乱我却越来越胖/我来征战北五环/我家住在龙回观/沙发是我港湾“直指年轻人加班的痛苦。

2.“此处故意留白”的H5

2017年年清明节前夕，一条“此处故意留白”的H5刷屏广告圈，互联网圈，传媒圈，蔓延至整个白领工薪阶层。

故事的主角是一直带着狗头的人类形象，一直在不停地工作，忙碌。早上昏昏沉沉得床，垂头丧气的挤地铁，然后拼命的打字，回邮件，一遍又一遍地改无数个的情况下，回到家继续加班，每天只睡3,4个小时，除了工作就是工作，每天加班到疯！

很多人看完后的第一感觉就是：啊，这就是我的一天啊扎心了老铁！

3、“丧茶”快闪店五一开业

2017年年年五一小长假，一家“哭着做茶”的丧茶店，“沮丧”开业。仅营业四天却赚足了眼球，吸引了媒体和网民的广泛关注和讨论。

丧茶开业前的海报文案没有直接介绍茶有什么特别的，只是套用了几句常见的段子。

“能用钱解决的问题都不是问题但如何有钱才是你最大的问题。

“咸鱼总有翻身的一天，但翻身后还是咸鱼。”

“等忙完这一阵就可以接着忙下一阵了。”

另外，丧茶推出的六款奶茶都起了很“丧”的名字。“你的人生就是个乌龙玛奇朵，加油你是最胖的红茶拿铁，前男友过得比我好红茶，加班不止加薪无望绿茶……”

4、“没希望”酸奶

2017年年年年，走红的还有一个觉得自己很丧很“没希望”的酸奶。

女朋友说，

你是你朋友中技术最好的。

扎心了……

导购说，

对不起，这已经是最大码了。

扎心了……

相亲对象问我：

买房了吗？

扎心了……

总结这几个案例来看，这些丧句是我们熟知常见的网络段子，而丧文化则是经历着加班，睡眠不足，没时间谈恋爱，买不起房等等压力现状的年轻人自嘲式的调侃。用丧来解嘲安慰自己，即使没有梦想成真，也有个台阶下，同时减轻了内心的痛苦。丧文化是年轻人借助互联网宣泄负面情绪的一种方式。

2. 为什么丧文化会流行

2016年夏天葛优瘫横空出世之后，马男波杰克，悲伤蛙，这些自带“丧”特征的人物符号大火。虽然营销文案层出不穷，但是这种明显带着“丧”感的内容爆发集中出现在这一两年。

丧文化的流行源于越来越多的年轻人告别校园，踏入职场，我们想要的不少，想的也不少，但是现实和理想之间有一个巨大的鸿沟。在激烈的竞争环境，社会舆论之下，我们想要更好的生活却发现自己的无能为力，我们根本没有自己在象牙塔中想象的牛逼，生活不止眼前的苟且，还有远方的苟且。丧文化就是我们年轻人对这个世界的温柔控诉。

3. 丧文化带来的营销启示

丧文化是年轻人与世界沟通的方式，当我们看到一个个我们常挂在嘴边的话出现在产品广告上，我们觉得亲切又接地气。

丧文化的流行印证了营销升级的一个方向，营销不是随便YY，要走心。

此轮营销升级的一大方向——走心，有三大核心：

1、营销升级从产品功能诉求演变成对个体精神追求的洞察

过去，我们一直在营销上强调一款产品是如何的好，如何实用，如何能解决一个现实的痛点问题。而这一轮营销升级中，用户对于精神层面的追求超过了对于实用性层面的追求。或者说在经过了十多年物质的极大丰富和完善之后，产品的实用性层面已经渐渐趋向了一致性。

比如一罐凉茶，再怎么想法子变，最终是一瓶解渴的饮料，你说它正宗，传统配方，怕上火，每卖出10罐凉茶，7罐就是它。如果是第一个说这话的人，在一定程度的广告轰炸，刺激用户的神经引起行为尝试的确起到很好的作用。但是时间久了这种品牌营销策略没有随着消费者的消费趋势变化做出调整改变的话，最终会被消费者抛弃。

为什么？

因为不走心。

因为走肾，久了，会累，会无感。

品牌学会走心越来越重要，走心意味着感同身受地去尊重和理解用户。这就谈到营销升级的第二个核心。

2、营销升级从单一的产品（品牌）价值输出到用户和产品的双向沟通​​

在洞察消费者精神追求之后，产品要做到和用户的双向沟通​​。这里的消费逻辑在于当我们在看到一款产品，就是我们亲眼看到它并作了几秒的停留那一刻， “我知道你在想什么—我理解你的感受 – 我来表达下我的理解—来，试试这个，我很合适”。

这套逻辑的实践需要站在用户视角，依靠场景化，具体化，情感化来触及用户心底真实的想法。

笔者曾举过一个例子，品牌在跟用户对话沟通的过程中切忌自嗨。

你以为只要产品跟用户对话了，你就获得了用户的情感触动了吗？

其实不是。

“让我霸占你的心。”

“好呀。”

人类什么时候是这么聊天的???

（图片摘自网络）

很高兴遇见你 因为你好看 养你一辈子

这些拟人化的文案表达，不知道是不是因为真的累得不如狗，给我的触动不是很大，当然，仁者见仁智者见智，也许我晚上6点钟下班回家看到这一瓶饮料，我会觉得很欣喜。验证这款产品最终的效果我们不妨看一看过一两星期还能不能在便利店看到它咯。

3、选对走心的对象

如果你问我丧茶的营销做得好不好，我会说好，我想对大多数年轻人来说基本受用，因为身负各种压力，很容易从这些语句中找到触动，而丧茶针对的群体就是年轻人。但是对于年长一些，已经习惯且跟丧文化完全对立的调性的品牌的人而言，不见得。他们基本已经脱离没钱，没对象和没房没车的“没希望”大军，而且大多处于相对稳定的生活状态，对于丧文化的认可度不高。丧茶这一套用在脑白金上试一试，估计会玩完。

同样，鸡汤好不好？我也说好，没什么不好，存在即是合理的，一定就有消费者。

丧文化其实和鸡汤一样，只不过是另一碗换了罐儿的毒鸡汤。

你选择的用户群声音在哪里，营销的方向去哪里。天下没有一锅端的产品。

纵观现今流行的广告案例，与其说丧文化火了，不如说营销者更懂消费者内心了;不是知道我们想要什么了，而是更愿意倾听我们了，更懂得表达我们想表达的。

况且，年轻人有这么多“可吐槽”“可触动”，“可感动”的地方有待挖掘。

所以，丧文化这把火之后，走心的营销还会远吗？

 

作者：StarYan先生，苏州街运营狗一枚，以字自省笃行，欢迎相约交流，微信公众号：MRstaryan。

本文由 @StarYan先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。