节日促销｜所有节日只有两大痛点，而我们要避免5个坑

节日促销，你总是有很多头绪吗？各种段子？温情耳语？大开脑洞的创意？实际上我们的中心点就是抓住痛点，避免坑。

以这次七夕节为例，我发现所有节日只有两大痛点，5个坑。

还是朱小磊（营销）那句话“现象只能体现内涵，代表不了什么”。

春节——扫尘、守岁、拜年、贴春联、爆竹、发压岁钱等 中秋——赏月、祭月、吃月饼等 七夕——好像传统那些穿针拜织女活动都少见了，取代之的是酒吧、逛街、吃饭、看电影等 ……

人们庆祝节日的两大痛点

1. 体现节日内涵

每一个节日，都是一个国家级的大型气氛烘托机。在这个机器运作的时候，大品牌往往会进一步强调节日氛围——链接品牌；而中小品牌顺应潮流即好，先保证销售额，抓现成的痛点。“体现节日内涵”不够现成。

比如：去年iPhone的贺岁版微信feed广告；还有Dior 这支七夕限量手袋的广告，他们都是体现节日内涵，期望品牌与节日建立链接。让人们似乎到这个节日都能想到它。

2. 节日内涵延伸

“这才像人做的事嘛”，购现成。普通品牌的营销人花精力抓住节日内涵的延伸更为重要。什么是节日内涵延伸？简单概述：本来A节日有某种情感氛围，但人们的天性使然，会将节日氛围导出为“现成的好处”。营销人能不能满足他们的“现成的好处”就成了普通品牌的关键促销点。

比如：

七夕节，节日具有浪漫的氛围，品牌/产品 在这个时候做促销，就是乘风顺应这股潮流；但是这个时候的消费者往往还想有一种“现成的好处”，追到喜欢的对象，或者让女（男）票更开心自己幸福。

中秋节，节日具有团圆幸福的氛围，品牌/产品 在这个时候做促销，就是乘风顺应这股潮流；这个时候消费者希望的“现成的好处”是家人更方便的团聚，或者更方便的赏月等。

以此类推。

假设，我是一家月饼商，主要生产家庭自食非礼品款的月饼，口感和款式上不好不坏。在推广月饼的时候，附上全国高铁抢票服务，是不是解决了消费者的一个节日内涵延伸-现成的好处。

七夕节，营销人可以抓住的一个“现成的好处”，就是帮助消费者让女（男）生开心，感受浪漫。

钻石做到了，以控制总产量的方式，稀缺价值。“捡到个辣么贵的东西，你都不开心一下？”（截止目前实际上钻石矿量真不少）

鲜花，价格倒是不贵，但是给你打一剂“基因素”，不开心与开心就不由自主了。英国《社会心理学》中一篇报道指出，人类的基因决定，无论时代如何改变，鲜花依然是打动女生芳心的最有效方式。

巧克力，这个既不稀有，也不是“基因素”的产品，这个印第安人的黑乎乎的“土食”， 通过“在情人节，鼓励女性向男性送巧克力”活动，1958年被Mary’s巧克力公司硬邦邦地推成了潮流。现在好了，巧克力也也能解决一个“现成的好处”。

七夕节“现成的好处”——帮助消费者追到喜欢的对象，或者让女票更开心自己幸福。

我们需要避免的5个坑

1. 消费者为什么要现在买你的产品？

在节日的浓浓氛围下，创造了天然的时间紧迫感（在非主流朱公号第14篇文章中有讲到），今天买和明天买绝对不一样。而延伸到个体产品/店铺，你如何让消费者，此刻在你家下单而不是先考虑一会儿，这是在节日促销时候，十分重要的一点，很大笔的再去渲染氛围没有意义，“既然我都来你店了，我还不够有节日气息吗？”

前XX单送某某某、XX点以前下单包邮顺丰······都是常规的创造时间紧迫感。

2. 避免太多“王婆卖瓜”

自己夸两下当然是必要的，但是在七夕节，你这样“王婆卖瓜”就错了。

前文说了，痛点一——体现节日内涵。也就是品牌为了与节日建立链接，让人们似乎每到这个节日都能想到它。对于中小品牌而言需要抓现成的痛点—节日内涵延伸，“你能帮消费者做什么现成的直接的事”

比如，这个普通品牌项链，它海报2/3的内容是体现节日内涵和它产品有多美。（这里仅展示一小块海报）

产品美不美消费者在互联网环境下越来越会自己判断，更何况七夕节我们需要站在男生视角看女生。此刻是男生在买东西。

让产品瞄准“现成的好处”，可以这样修改：

“通过XXX名女生的细腻体验，我们发现，大多数女性有种XX独特心理，据此，我们特地采用XX材质，以技术编制项链，······，XX触感激发女生的XX心；XX构型让女生XXX；女生不差一条项链，但需要用心的人。”

3. 产品描述的先后秩序

从狭义消费者购买决策模型说，“需要认识” 到“购买决策”，到“购后行为”是一个常规模型。几乎所有消费者遵循它。即使你发现XX对某产品好像是一见倾心，没有前面的环节，那实际也是因为之前已有过深刻体会。（该模型在我的公众号第19篇文章中部有讲）

不遵守这个模型的后果，没有预期效果。

比如这个一来就这样slogan的“宝贝描述”：

享受够购买优惠是建立在方案评估结果（喜欢该产品）以后。

4. 明确产品到底能为消费者做什么？

在节日促销中，普通产品越能为消费者做最直接的事情，接越能让消费者买账。这个最直接的事情是给消费者“现成的好处”，瞄准痛点二—（节日内涵延伸）。

比如，七夕节。产品能做的最直接的事就是帮助消费者追到喜欢的对象，或者让女票更开心自己幸福。 所以，花大力气突出产品的美、高贵、稀缺，不会一定会在七夕节带来更多销售额。

你看巧克力和鲜花，不算特别美、高贵、稀缺吧！

5. 少向大品牌学情怀

情感是个宽泛的东西，有的人很多，但是能get到关键点的人很少，在自己get到关键点后，还要促使别人get到。很难。考虑清楚节日的两大痛点，你确定你能让人们一到该节日就想到你的产品？否则，多一点心做第二痛点。

总结

节日的两大痛点：

体现节日内涵 节日内涵延伸

我们需要避免的5个坑：

消费者为什么要现在买你的产品？ 避免太多“王婆卖瓜” 产品描述的先后秩序 明确产品到底能为消费者做什么？ 少向大品牌学情怀

（题图由作者提供）

 

作者：朱小磊，微信公众号：非主流朱（feizhuliupig）

本文由 @朱小磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载