浅谈重复购买率：关于提升重复购买率的几点思考

如何来促进和提升复购率呢？作者分享了自己的一些看法。

重复购买率简称复购率，指消费者对某品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越高，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。忠诚度高的用户也就是我们常说的“粉丝”，粉丝经济的效应大家都已经能认知到其价值了。粉丝用户对产品的价值是毋庸置疑的，而提升用户对产品的价值和贡献度是运营的核心。

很多产品吸引用户首次下单购买的策略都是通过让利促销的方式，发现用户好久没来了，为了激活用户会再次推送优惠券或促销活动，可能又会产生第二次购买，但这种方式的促进作用是在呈漏斗式下降的，而且促销也有成本。那么我们该如何来促进和提升复购率呢？

一、重复购买率考验的是用户对产品的信任度

我们先来看下重复购买率的计算方式。重复购买率有两种计算方法：

第一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，比如有10个客户购买了产品，5个产生了重复购买，则重复购买率为50%；

第二种是按交易次数计算，即单位时间内重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。

一般我们都采用第一种计算方式。从计算方式里面也可以看出，如果复购率高，单个用户对产品的贡献度也就高，这也说明复购率指标对产品发展的健康度来说是很重要的。我们再从其他方面来看下复购率的重要性：

随着互联网发展的推移，获取新客的成本越来越高，所有获取到的流量转化成有效注册会员会缩减很多，会员转化为有效的第一次下单用户又会缩减很多，若产品持续以单次成交为运营重点，拉新成本就会居高不下，这种烧钱的方式不是所有的产品都能承受的。 新用户很多都是贪小便宜进来的，就是所谓的“褥羊毛”，这些用户的购买行为都是由优惠券或者补贴驱动的，持续的补贴可能会产生多次购买行为，但补贴停止后，可能就不会再产生购买行为了。这种纯补贴驱动的用户购买转化是不可持续的，本身补贴的刺激作用会随着时间的推移而减弱，其次这种方式带来的销售额增长更多的是虚假繁荣，背后的成本也是非常可观的。

从上面的分析来看，如果只是考量单次购买，或者新用户转化是利益驱动的，成本会持续上升，效果却是持续减弱的。想要让用户产生持续的购买行为，那么用户对产品的使用粘性，用户对产品的信任度就很关键。所以要想提升用户的重复购买率，在产品设计和产品运营商就需要花点心思。

二、提升重复购买率的策略和方法

从产品设计的角度，现在越来越讲究“大产品”的概念，大产品=内容+产品+服务，这里的“内容”是指售卖或提供服务的对象，如电商产品里的商品、教育类产品里面的课程等都算作是内容；“产品”是指功能+体验，这个大家都好理解；“服务”是指售前、售中、售后所提供的各种服务，比如退换货就是一种售后服务。从大产品的角度去考虑提升重复购买率，如下两点比较关键：

内容品质是口碑产生的关键

任何形式的商品售卖，到了售后环节都是要考验内容品质的。在这一点上，用户角度上看很简单，你买的东西好，我下次可能还会继续来买；你买的东西不好，我不但可能要把这次购买的东西退掉，下次也不会再来了。很多主打让利去吸引新用户的产品，为了降低成本，拿出一些残次品、临期商品或尾货商品来处理，其实反而在最初的时候就打消了用户对平台的信任。

另外要增加复购率，并不是指同一款商品的重复购买，而是基于品牌、平台的。所以商品品类的丰富度也是很重要的一个方面，单一品类售卖做复购率是很难的，特别是低频次消费的商品。

产品功能体验是基本

线上下单购买流程经过几年的发展和优化，已经基本上达到比较顺畅的地步，不求创新性的操作和极致的体验，但求不出bug和中断，别的不说，至少同行业的产品里面不能落于下风吧。很多时候我们讲极致，其实没有对比就没有伤害，产品功能比同行市面上的都好了，某种程度上也算是极致。

比如电商产品正常的商品检索、商品详情、下单购买流程、支付流程、配送过程等等，每个业务模块都会影响用户的消费体验，只有各个环节都做好了，才能从根本上保障产品的使用体验。

从产品运营的角度，越来越多的产品意识到复购率的重要性，也就会不断的去探索新的用户运营模式，以近期比较流行的运营方式为例，可以提升重复购买率的运营手段如下：

会员体系的打造仍是不二法宝

很多产品做到一定规模之后，都会开始搭建自己的会员体系，一是为了丰富会员的服务；二是为了提升会员的粘性。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等等。

最近出现的一种模式是“会员卡”模式，这种方式在传统线下业务场景中很常见，是一种很好的现金流获取手段。现在有很多电商平台开始将其应用到线上，如京东的PLUS会员机制，支付一定的会员费就可以享受到固定周期内的购买优惠，而且这种优惠是立减的，对于用户的吸引力还是比较强的。而且办了这种线上会员后，基本上等同于做了一个消费绑定，只要京东有的东西，可能就不会选择去天猫购买了，除非价差很大。

大数据分析正扮演重要角色

精准化推荐是大家都知道的一种大数据应用方式，根据用户的消费习惯和浏览行为，去预测用户可能要购买的商品，从而在用户浏览的过程中，或者定期向用户推送的内容中，加入类似商品的推荐营销。那些最近7天在搜索结果列表页、商品分类列表页、商品收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过衣服的用户，系统就猜测其一定是有了购买鞋子的需求。

还有一种是预测洞察式的营销，基于用户过往购买的周期性行为，去预测差不多周期后同样的消费行为，如女生姨妈巾购买的月度特性，婴儿奶粉购买的周期性、洗衣粉/洗衣液购买使用的周期性等等，有了这样的购买契机，加上一张定向的优惠券，一点用户关怀，或许购买转化就提升了。

智能硬件的整合营销或许是个趋势

随着智能硬件技术的发展，现在冰箱都可以购买商品了。很多智能硬件可以和对应的商城系统做绑定营销，最普遍的如电子书，虽然现在各家都推出自己的硬件+书城的模式，但资源是有限的，硬件提供商是多样的，可选择余地就变多了。现在智能冰箱购买商品很多也是和京东、天猫这样的商城合作的，从某种意义上来说，这种场景为用户提供了便利，只是现在用户使用习惯的培养还有待时间的检验，个人保守预测它或许是个趋势。

三、考量重复购买率的注意点

重复购买率的考量有两点很关键：

一是购买周期，复购率的统计分析和统计周期关系很大，要结合所售卖商品的特性来综合考量，以约定是月度复购率、季度复购率还是周复购率，比如零食的购买周期是比较短的，就可以用月度复购率来看；

二是品牌维度，对于平台来讲会有三类维度：一类是商品自身的品牌；二类是店铺品牌；三类是平台品牌，比如1号店的商家“堇生活”售卖三只松鼠坚果，那我们分析复购率的时候，可以看三只松鼠这个品牌的月度复购率，以分析这个品牌商品的用户喜好度，还可以分析堇生活商家的月度复购率，以分析商家的经营状况；也可以分析1号店的月度复购率，以分析1号店的运营效果。

认识到上面两点以后，我们去考量重复购买率就会有一些约束。

业务上用户购买频次的影响很大。不同品类的消费频次差异很大，比如零食类用户可能一个月要消费好几次，但比如蛋糕这种很有可能用户一年只消费一次，因为只过一次生日，当然也可以给别人过生日时购买哈，只是打个比方。所以蛋糕去看年度复购率可能都没有必要。

前面也提到过，提升复购率的手段里提升品类丰富度也是很好的一种手段。其实电商类产品已经验证品类扩充是有效的，可以提升平台对用户购买需求的满足能力，从而影响复购率。

另外就是运营阶段对复购率影响很大。在拉新阶段，最重要的是获取新用户，此时复购率必然是比较低的；在留存阶段，重要的是新老用户的转化，复购率会有所增长；在活跃和转化阶段，重要的是用户向粉丝的转化，复购率必然会提升。

所以是否该重点考量复购率和产品的运营阶段有关系，公司的决策或者团队在运营上的取舍会决定考量的阶段，也见过一些产品的用户基数刚上去，考核指标就变成销售额，虽然可能不利于产品发展，但此时就需要考量复购率了。

综上，复购率的重要性是不言而喻的，但想要提升复购率，产品自身的建设是关键，产品运营的手段是辅助。随着互联网的发展，运营手段肯定会越来越丰富，但根本还是要依托于产品本身。我们要与时俱进，关注于业务本身，基于用户使用场景出发去考虑，深刻理解复购率的价值，才能在正确的阶段做出复购率应用的正确决策。

 

作者：华仔（微信公众号：零起点做产品经理），杭州产品经理线下活动组织–堇创社创始人，11年多产品经验，专注于在线教育和电商产品方向。合著有《运营前线》、《产品前线》、《互联网产品之美》，译著有《人人点赞：让APP瞬间疯转的绝妙文案》。

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