驱动分享模型：情感驱动的秘诀

上篇文章中作者为我们分析了驱动分享模型种的利益驱动，本文来聊聊情感驱动。

在《让用户主动分享引流的秘诀》里，我提到驱动分享可以通过利益、情感和精神。

在《驱动分享模型：利益驱动要怎么设计？》里，我详细分析了利益驱动的关键要素。

今天我想和大家分享情感驱动。

情感驱动主要分成两大类，而每一类都有些关键要素必须同时满足才能发挥情感驱动分享：

第一类：想通过表达满足情绪

情绪产生了，用户想抒发此情绪； 用户需要一个渠道（社区或社群）； 在这渠道抒发了情绪能给用户带来正面情绪； 没有对社区或社群其他成员反馈有要求。

举例用户A今天上班非常不顺利。

早上出门摔跤把两个膝盖都擦伤了。

到了公司，电脑无端端死机。

技术部弄了一天才弄好。

下班路上又遇到扒手，钱包被偷了。

回到家，TA觉得今天倒霉透了（情绪从早上出门开始累计到现在），需要抒发情绪来平衡自己。

TA把今天所发生的一切，配上自己受伤膝盖的照片发到微信朋友圈（TA认为在微信朋友圈表达情绪才能带来的正面情绪）。

虽然人的情绪非常复杂，一般人都是想逃离负面情绪，迎接正面情绪。

虽然倒霉带来负面情绪，但是分享能带给TA正面情绪。

只要用户觉得TA可以在分享那刻获得所期望的正面情绪，这已经足够驱动分享。

至于分享后是否会带来所期望的正面情绪，就会影响用户下次是否愿意做同样的分享。

至于用户想分享的情绪，可以是正面情绪（如获奖、考第一名、被表扬等），也可以是负面情绪（如被骂、觉得倒霉、被欺负等）。

当然分享的内容必须符合想分享的情绪。

说到这里，也许你会觉得互联网产品很难利用情感驱动的分享。

其实只要产品经理充分了解情感驱动的关键因素，还是可以影响用户主动分享。

产品经理可以通过内容来刺激用户产生情绪。

只要用户觉得有必要表达这个情绪来获得正面情绪，那情感驱动就会发挥它的作用。

举例用户看到一个短视频，内容描述的情景和TA小时候生活的情景非常相似，TA可能愿意把视频分享给小时的朋友。

如果视频里有植入某品牌商品的元素，用户就会通过分享帮该商品推广、宣传。

因为情绪非常复杂，所以情绪的刺激源非常有要求。

一旦能有效刺激到情绪，用户会不求回报的主动分享。

第二类：想通过反馈来满足情绪

用户想获取通过获得反馈所产生的正面情绪； 用户认为某渠道（社区或社群）成员所给的反馈能够让自己产生该正面情绪； 用户在分享前是否有情绪不是关键，关键在于获得反馈后所产生的情绪。

就像之前提到的，人喜欢迎接正面情绪。

有些人通过得到别人的认同、点赞、同情等反馈，能获得一些正面的情绪。

举例用户B刚刚买了一件新风衣。

TA自己觉得穿起来很好看，同时TA也希望朋友觉得TA很有眼光（想获取通过反馈所产生的正面情绪）。

TA拍了几张风衣的照片，发到微信朋友圈里（TA认为微信好友的反馈能给TA产生所期望的正面情绪）。

30分钟后，TA获得30个赞（渠道成员的反馈）。

TA觉得很开心，满足了情绪的期望。

假设过了1小时，TA完全没有获得任何评论或赞。

因为TA没有获得期望的情绪，TA可能会继续想分享直到获得为止。

如同第一类情感驱动，产品经理虽然无法控制社区或社群成员所给的反馈，但是只要在分享的内容上面下功夫，还是能帮助用户获得期望的反馈。

这样用户自然会愿意主动分享。

举例品牌商打造了一款运动鞋爆款，用户买到后通常希望朋友知道。

除了是爆款之外，运动鞋的设计也特别好看，用户分享到朋友圈之后获得无数的赞。

这就是一个成功情感驱动的案例。

结合第一类和第二类

如果用户在表达那一刻已经获得期望的正面情绪，然后通过分享又产生了更多正面情绪，那用户对主动分享的欲望会更强。

用户一般不会在乎到底是哪种类型的情感驱动，只要有正面情绪就足够了。

总结

人的情绪是非常复杂的。

很多事情与因素都能刺激我们产生情绪。

情绪的产生是非常个人化，没有可比性。

在这些前提下，用户一般只会关注：

分享这件事情是否能够带来期望的正面情绪； 过去类似的分享是否有带来期望的正面情绪； 别人是否有做过类似的分享和用户如何解读别人的分享； 分享的内容（可以是UGC或PGC）； 分享的渠道（对象）； 分享的时间。

了解了用户的情感需求，最后是否有分享，还是要回来检查以下的公式。

心理价值 = “情感”收益 — 付出 心理价值 > 社群成本，用户愿意分享 心理价值 < 社群成本，用户不愿意分享

当用户选择分享渠道时，用户一定会考虑该渠道的“付出”和“社群成本”。

如果最后得到的结果是“心理价值 < 社群成本”，那用户就会选择其他渠道来分享。

用户抒发情感的渠道有非常多，可以是线上，也可以是线下。

在第一类情况下，用户不在乎分享的群体数；但是在第二类，群体数可能是其中一个考量。

无论社交功能是产品的核心还是只是辅助的角色，只有充分的了解用户心理期望及思维方式，产品经理才能有效的设计出能发挥情感驱动的产品。

情感驱动的威力是远比利益驱动强。

当然产品经理要人为的影响情感驱动难度会比利益驱动大。

除了要产生情绪，调动情感需求，产品经理还要考虑到分享渠道和分享内容。

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