【英雄之旅】故事框架：与其将自己打造成英雄，不如让用户成为英雄

只有掌握了人类最根本的情感模式，就能说出穿透时空、种族、语言的故事——这也是为什么好的文学和影视作品能卖座全球，因为这些热卖的创意商品背后都有同样能感动人心的特质，重点是要先能了解人性，才能说出好故事。

来福同学的语文老师是个历史迷，喜欢讲故事，一天学到了《渔夫的故事》，语文老师就侃了起来，不知不觉，因文中的魔鬼就聊起了《西游记》；

老师借题发挥说：“为什么孙悟空能大闹天宫，却打不过路上的妖怪？”

引得学生们都跃跃欲试，众说纷纭，不一而足；

忽然老师最不待见的来福站起来说：“我知道；”

老师很惊奇，急忙问他：“啥原因啊？＂

只见来福不慌不忙的说：“大闹天宫时碰到的都是给玉皇大帝打工的，所以大家都是意思意思，不是真的卖命；在路上碰到的妖怪都是自己出来创业的，所以真的很拼命。”

语毕，全班掌声雷动；一个故事到底能够产生什么神奇的魔力，让来福和语文老师这对原本水火不容的师生，变的惺惺相惜！

最近我对故事原型（archetype）特别痴迷。这里所指的原型，并不是一个故事借以取材的真实人物或事件，而是故事的叙事模式与结构型态；借用瑞士心理学家荣格的说法，原型是一种在文化与传统当中早已预先存在的形式，是集体潜意识底下，人类文化的共同象征；青年英雄、智慧老人、变形者、黑暗对手，总有一些人物类型在不同的故事中反复出现，这些不断重复的人物形象、母体和意象，是“人类自远古时代以来积淀和遗传下来的全部心理经验，即由遗传力量形成的一种特定的心理禀赋”。

正如神话学大师约瑟夫·坎贝尔 [Joseph·Campbell]说的：“我们需要神话来为自己的一生提供指引，需要神话以便接触到永恒，需要神话才能了解人生的奥秘之处，才能发现自己本来的面貌，神话是帮助我们发现内在自我的索引；”好莱坞越来越信奉坎贝尔的思想，这其实一点也不奇怪，对于作家、制片人、导演、编剧来说，坎贝尔的观念是一个完美的工具箱，里面全是耐用的工具，适合用来打造故事。

有了这些工具，面对任何情形和要求，你几乎都可以自如地编制故事，充满戏剧性、娱乐性和心理真实性的故事；

一、英雄之旅：用一个故事，说清楚所有关于成长的事

都知道讲好故事有多关键，但是怎么将故事讲得精彩有趣，则是千年难题。

20 多年前，神话学大师约瑟夫 · 坎贝尔（Joseph Cambpell）给出了他的答案，而他的答案，成就了今天 80% 的经典剧情片，你会发现，无论是 J·K· 罗琳的《哈利 · 波特》，还是空前火爆的《黑客帝国》等等文艺 / 影视作品，背后都有这个叙事框架的影子……。

如果我告诉你，我能用一个故事，说清楚所有关于成长的事，你信不信？试试看，就三句话：

1. 英雄之旅：其实就是你的成长故事

之所以这些神话故事和英雄故事那么相似，是因为这本身就是一个人从舒适区进入成长区（踏上征途），自我突破（打败大魔王）然后自我整合（回归家园）的原型；

对于大部分人来说，成长意味着那些现在生活已经很舒适的人（自己世界的小国王）要从自己的城堡走出来，进入未知的世界——这需要一个理由或一个召唤——有时候生活会循循善诱你。但大部分时候，生活是一脚把你踢进去，然后在一个全新的游戏规则里你遇见导师，找到朋友，遇见敌人；很多时候你还敌友不分，搞混他们。

你逐渐接近一个很难的目标（大魔王），在艰难中突破自己，获得全新的能力和视野（宝藏）。然后，带着新的能力回到旧的初心（回归）。

2. 一个典型的 「英雄历程」

会经历启程、启蒙、归来三大阶段，在叙事结构上，可以分为 12 个环节：

故事的开始，英雄生活在一个平凡的世界，宁静但隐藏危机。 接着英雄收到了冒险的召唤。他遭到了生活变故，或者听到了内心的声音，准备要冒险。 但他也许会拒绝冒险。想到未知的挑战，英雄也会犹豫。 这时，一位智者会出现，带给英雄建议和帮助，鼓励他接受挑战。 英雄出发了。他离开舒适区，正式踏上未知的征程。 一路上，考验，朋友和敌人都接踵而至，英雄在新世界获得成长。 不久后，英雄知道，最危险的敌人正在接近，他要和新伙伴一起面对。 终于，决战到来。英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧，展开殊死搏斗。 接着，英雄战胜了对手，挽救了局面，或是成功逃离困境，获得相应的奖励。 于是，英雄踏上归程，带着他一路的收获。 这段历程给英雄带来了新生。在归程中他依然会遇到阻碍，但他能顺利突破。 最后，英雄满载而归，回归宁静或者准备迎接新的篇章。

表达成图像是这样的：

3. 你基本可以把这个故事套上所有你熟悉的英雄故事

拿我们熟悉的《功夫熊猫》举例：

很久之前，有一只熊猫，在面条铺和鸭爸爸快乐的生活。

有一天，他遇到了一个问题：想做功夫大侠，但他是个死胖子，而爸爸让他做面；

在犹豫退缩的时候，他遇到（乌龟），被迫上路（莫名其妙被选上）。

他遇到敌人、朋友（浣熊师傅、盖世五侠，一开始都想赶他走，后来成为了朋友）；

他过了几关，（学功夫）逐渐接近终极boss（太郎）。

他要与BOSS终极决战，死或重生，赢得斗争，获得……，战胜了追击……（一开始被打的够呛、然后理解了卷轴的秘密、战胜了太郎）；

重回村里，带来了（功夫与和平）。

再比如西游记、钢铁侠、007、蜘蛛侠……你就自己脑补吧，几乎都是这个套路；不是编剧在偷懒，这是人类学家坎贝尔的一本书《千面英雄》的总结，他研究过全世界几乎所有神话系统的神话故事后，发现这些故事都有同一结构，他把他称为“英雄之旅”；《星球大战》乔治卢卡斯就说过：《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话；《狮子王》的编剧也不止一次提到电影就是完全按照这个理论编出来的；

4. 英雄之旅的5条启示

我们总以为成长是快乐的，成就感满满，但其实那是在回程路上，走在路上的英雄总是痛苦，自我怀疑的，受尽挫折的，所以当你看到英雄之旅的全貌，你也就对现在自己的状态多一份安心和信心。看英雄之旅，总让我释怀，你在走怎样一段英雄之旅？什么在召唤你？在犹豫什么？你的导师是谁？你的伙伴是谁？还缺哪些人？你的大魔王到底是什么?你赢得战争了吗?你有没有回家？

英雄之旅给我们的5条启示：

成长是个持续痛苦的过程成长中有温暖，有成就，但那都是在回来路上，在大部分阶段，成长都是痛苦的、不确定的、犹豫不决的； 你往往需要要被踹一脚大部分人接受召唤的时候，都会犹豫——所以关键时刻，要懂得（被别人）踹一脚； BOSS要一级级打，一下子打大魔王会被秒灭，，所以要一级级打。 导师和伙伴是必备，正因为成长路上有这么多坑，导师和伙伴几乎是成长的必备品，那些不学习又不交友的人死得最快； 一旦成事，记得初心；

二、人格的十二原型 | 窥探人类心理地图的寓言精华

好莱坞越来越信奉坎贝尔的思想，这其实一点也不奇怪。

对于作家、制片人、导演、编剧来说，坎贝尔的观念是一个完美的工具箱，里面全是耐用的工具，适合用来打造故事。有了这些工具，面对任何情形和要求，你几乎都可以自如地编制故事，充满戏剧性、娱乐性和心理真实性的故事；其中12故事原型是坎贝尔经过多年整理出的故事角色原型，可以视作一则“12 Archetypes Jung”（荣格十二原型）理论的铺陈式寓言。

在该理论中，坎贝尔将十二种原型与人类深层欲望（以及天赋、弱点、心灵目标、提升策略）一一对应，从以第一区间为起点展开的12原型中，我们可以看到由原初蒙昧状态心理进化、蜕变的过程：innocenct（天真者原型）对应safety（安全）、Sage（智者原型）对understanding（理解）、explorer（探索者）对应freedom（自由）……。

心理学家荣格认为本能其实是一种典型行为模式，即当我们遭遇一定情况就会立刻做出特定的行为；而相应的，原型则是一种典型的理解模式，即当我们感知到一定的事物就会立刻产生特定的理解。

在参考了人类在文化学、神话学和宗教中的发展历史，把人的“集体潜意识”中存在的各种心理划分为了天真者、孤儿、照顾者、弄臣、情人、英雄、统治者、叛逆者、魔术师、创造者、探索者、智者，一共12个类型，每一种类型背后都象征着其独特的意义、价值观和人格特写。

你也许是好几种原型的混合体，但始终会有某一种原型占据着主导地位；了解我们的人格原型，将会十分有助于帮助我们更好地认识自己的行为背后的动机。下面我们就将对这十二种原型进行简单的分析描述，快来仔细看看，边看边思考你是哪一种/哪几种呢？

1. 天真者

天真者型的人经常因为过于单纯和爱幻想而被他人指责，然而，他们积极快乐的样子总是能鼓舞到身边的人。天真者一直都在努力看向世界真善美的一面，不论现状有多么糟糕，她们总能找到乌云背后镶着的那条金边。

毕生追求：快乐

害怕的事：被人批评做错了什么

软肋：太容易相信别人

天赋：内心信念强大光明，思想开放

2. 孤儿

孤儿型代表着那些脚踏实地，实在可靠的现实主义者。有时候，一些人会觉得他们略显消极。孤儿型的人总是在努力寻找自己在这个世界的存在感和归属感，他们喜欢加入各种社团和群体，这样会让他们觉得更有价值感和安全感。

毕生追求：归属感

害怕的事：被他人留下，独自抛头露面

软肋：有一点愤世嫉俗

天赋：诚实，实用主义，现实世故

3. 英雄

英雄型的人喜欢自己保持身体强壮、意志坚定，他们总是替别人出头打抱不平，保护认定的“自己人”。他们的心里总是怀着一个必须达成的使命。英雄型的人终生都在追求公正平等，不畏强权是他们充满勇气的最佳证明。

毕生追求：锄强扶弱

害怕的事：被人当做弱鸡

软肋：自傲，爱撕逼

天赋：强大竞争力，勇气

4. 照顾者

照顾者型的人内心充满了同情和怜悯。不幸的是，其他人可能会利用这一点来满足自己的私利。照顾者务必要注意多关心照顾自己，学着去拒绝他人的非善意请求。

毕生追求：帮助他人

害怕的事：被人说自私

软肋：被人利用，感觉被欺骗

天赋：富有同情心，慷慨大方

5. 探索者

探索者型的人的快乐源泉来自于不停地尝试体验新鲜事物。他们往往很享受出国旅游和学习新理论知识，甚至是哲学观点。然而，他们也因此导致很难安顿下来，专心投身于一份工作中，或者保持一段长久的恋爱关系。

毕生追求：人生苦短，请尽情体验

害怕的事：被困住，被迫遵守某种规则

软肋：找不到奋斗目标，凡事很难持之以恒

天赋：忠于内心的欲望，天然的好奇心

6. 叛逆者

叛逆者型的人总是抱着一颗改变世界、拨乱反正的心，他们喜欢不走寻常路。然而，有时候叛逆者们会为了强行改变现状而可以抛弃一些优良的传统习俗和事物，他们是如此渴望变革。叛逆者型的人往往充满个人魅力，总能轻易怂恿他人追随他们，去为了叛逆而叛逆。

毕生追求：推翻一切迂旧事物和思想

害怕的事：手中无权

软肋：过度沉迷于“造反叛逆”

天赋：野心勃勃，一呼百应

7. 情人

情人型的人对于自己所做的一切都追求尽可能达到和谐状态。他们最害怕的就是面对和处理冲突矛盾，也不擅长站出来面对反对的声音，勇敢表达自己的观点和信念。

毕生追求：和喜欢的人在一起，在喜欢的环境里，做喜欢的事情

害怕的事：没人爱，没人要

软肋：急迫地想要取悦他人，有可能会迷失自我

天赋：激情，感恩的心，处事圆滑

8. 创造者

创造者型人注定了就是创造生产出之前不存在的新事物的人。他们不喜欢被动消耗一切，相比之下，更愿意创造出独属于他们自己的乐子。创造者型人往往是艺术家、音乐家，即使他们的本职工作可能是各行各业，但一定是在艺术文化领域颇有天赋之人。

毕生追求：创造具有永恒价值的事物

害怕的事：没办法创造出伟大杰作

软肋：完美主义，过度追求与众不同而导致的灵感枯朽

天赋：创造力，想象力

9. 弄臣

弄臣型的人喜欢搞各种趴来活跃气氛，日常生活中也是荤段子与冷笑话齐飞，玩些无伤大雅的恶作剧来逗大家开心。然而，其实他们有着十分深刻的灵魂。他们喜欢让身边的开开心心的，也很擅长用幽默的方式潜移默化地改变他人的不同观点。但是，有时候，弄臣型的人的快乐只是一种保护色，用来伪装他们那颗受伤的心。

毕生追求：用欢笑照亮身边每一个人

害怕的事：被大家说很无聊

软肋：举止轻浮，浪费时间，笑容伪装有可能被人侦破

天赋：总能看到事物有趣的一面

10. 贤者

贤者型的人最看重的是想法观点，但有时候他们会陷入沮丧的情绪中–仅仅是因为，他们发现自己没办法做到无所不知，通晓世间万物。贤者型往往是很好的倾听者，也能把他人零碎复杂的想法言论整理成深入浅出的理论，他们总是在给周围的人传道受业。

毕生追求：通天晓地，普度众生

害怕的事：变得愚昧，或被人当做傻瓜

软肋：因觉得信息获取不够充分，无法做出最优化方案，而显得优柔寡断

天赋：聪明才智，好奇心

11. 魔术师

魔术师型的人总是这么魅力四射。他们深信自己的三观理念，也很渴望把自己的想法分享给他人。他们总是剑走偏锋般地思想深刻独到，如果得到发挥余地，他们一定能够因此带给世界和他人发展和革新的。

毕生追求：掌握宇宙奥义

害怕的事：不愿意面对坏消息

软肋：有可能变得任性，爱摆布他人

天赋：从独到的观点看待一切，默默影响他人

12. 统治者

统治者喜欢掌控一切的感觉。他们深知在某些特定的情形下，事物有可能的所有发展途径和结局。

统治者型人觉得自己一定会知道什么是对一个团体最好的决策，如果其他人不愿意听从，他们会陷入沮丧的心情里。然而，即使他们的言行被他人所误解时，他们依然是打心眼里在关心着他人的利益呢。

毕生追求：建立一个成功的家庭或团体

害怕的事：混乱，被暗中推翻或架空权力

软肋：有可能变成独裁主义者

天赋：责任心，领导力

以上就是这十二原型的基本介绍，了解它们，能帮助我们更好地意识到什么于自己而言是最重要的，从而提升专注力，辅助我们更好地实现长远人生目标，找到人生真正的意义；除了认清自己的原型是哪个，也可以好好观察身边的人，到底属于哪种类型，这也有助于我们理解他人的言行模式，从而找到最合适的相处之道；

三、广告对【英雄之旅】框架的运用，和电影有何不同？

我们知道故事的基础单元是场景（scene），每个场景都包含一个冲突（conflict），角色之间为什么会产生冲突，是因为他们对故事写作主题（writing theme）看法的差异，人与人之间的任何冲突都源自于想法上的差异，如果没有主题这根看不见的线，那么观众会感到故事比较模糊，或者缺乏情感力量。

在这方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问 布莱恩 · 莱纳德（Brian Leonard）提出，要想打动消费者，关键是选好主角——与其将自己打造成英雄自我追捧，不如让用户成为 「英雄」，让品牌成为推动英雄开始冒险的 「智者」，或是一路上协助英雄奋战的 「盟友」；

他领衔有丰富视频制作经验的 Camp Creative（谷歌、Youtube、福布斯集团等跨国企业营销服务商），一同提出了专属于品牌故事的【英雄历程】解决方案：

【平凡世界】我们得知这位 「英雄」 在平凡世界的日常生活状态 【挑战来临】「英雄」 的需求和难题逐渐清晰、明显，挑战来临了 【拒绝挑战】但是 「英雄」 会犹豫，或是拒绝挑战，毕竟改变并不容易 【遇见品牌】「英雄」 有了一个契机，得知品牌的价值、理念 【跨域障碍】受品牌的影响，英雄终于有勇气进行冒险、做出改变 【关键战争】在冒险中，「英雄」 接受 / 使用了你提供的产品！ 【获得胜利】在品牌产品 / 服务的帮助下，「英雄」 解决了他的难题，以更好的姿态，回归到日常生活中。

千面英雄，实则是千面归一；随着故事的展开，用户得以在不经意间代入角色，沉浸在英雄式的探险中，一路感受品牌的价值，一路赢取最终的胜利，成为更好的自己；由此，我们能实现和消费者在精神层面的沟通，成为消费者心中更有特质的品牌；你打算为你的消费者，讲一个怎样的英雄历程故事呢？

四、如此有效的 story-telling 方式，到了营销领域，该怎么利用？

只有掌握了人类最根本的情感模式，就能说出穿透时空、种族、语言的故事，这也是为什么好的文学和影视作品能卖座全球，因为这些热卖的创意商品背后都有同样能感动人心的特质，重点是要先能了解人性，才能说出好故事；你可能会说，品牌故事弄得这么复杂不好吧？写全 12 个阶段，挑战也太大了……；其实抓住一个核心就可以：

故事最引人入胜的部分通常不是经历本身，而是英雄克服恐惧、迎难而上的特质。

不少聪明的营销团队，恰是在此理论基础上，发挥剧情创意，创作出了不少好作品来……；

1. Google – Martin Van Buren

早晨，妈妈像往常一样喊女儿快出门，即将要出发去学校啦。 【1. 平凡的世界】 没想到女儿这时候才说，今天她有 cosplay 任务，要装扮成马丁 · 范布伦总统。妈妈懵了，完全不清楚那是谁，更别提时间有多紧迫了！【2. 冒险的召唤】 立刻谷歌一下，秒速搜到总统图像【4. 遇上启蒙人】 迅速进入装扮阶段【5. 跨过第一道门槛】 照着图像，妈妈抄起所有能用的材料，打扮起来【8. 决战】 呼，按时搞定！【9. 收获】 按时出门去上学，母女俩的心情好得很呢。【10. 回程】

2. Nike – The Switch

C 罗在球场上赛跑；球童在场边喝彩【1. 平凡的世界】 一个俯冲，C 罗与球童相撞，晕厥中的两人不知道，他们已在不知不觉中互换了灵魂。【2. 冒险的召唤】 一觉醒来，震惊的他们不得不适应自己新的角色。【5. 跨过第一道门槛】 新的 「C 罗」 在教练和队友斥责下，加紧练习球技，不断超越；而新的 「球童」 也在努力带领校园球队一路冲击联赛。【6. 考验，朋友和敌人】 终于，他们成了旗鼓相当的对手。在空前激烈的平局后，猛冲向足球【8. 决战】 砰！撞击之下，两人再次互换灵魂，重新做自己【9. 收获】 以更好的水平带领球队前进！【11. 涅槃重生】

3. 华为 – Dream It Possible

小女孩自小和爷爷一起弹钢琴，十分喜欢音乐【1. 平凡的世界】 她收到了心仪的音乐学院录取通知书 【2. 冒险的召唤】 出发前，家人送给女孩一台华为手机，希望与她保持联络。【5. 跨过第一道门槛】 女孩的求学之路特别坎坷，课上常受到老师呵斥，课后打工也十分辛苦，只好利用仅剩的时间来练习，好在总能在十分难过的时候和家人通话，保持联系【6. 考验，朋友和敌人】 为了争取公开演出的机会，她更加拼命地练习，却得知爷爷病重，得回家探望【7. 接近】 最后，还是获得了演出的机会，且将演出透过华为视频和爷爷分享【8. 决战】 最后，演出十分成功，一切艰辛终带来了丰富回报【9. 收获】

4. 滴滴出行 – 在路上的平凡英雄

乘客不慎落下了护照，司机不顾满脸汗水，及时送来了护照。 小女孩害怕回家的夜路，司机打量车灯，耐心地陪着女孩走过小巷。 老爷爷深夜忽然患病，司机冒着大雨将爷爷平安送到医院。 赶着赴约的女孩在车上化妆，遇到路障的司机，额外小心地慢行，一路稳定地护送精致。大家在平凡生活里遇上的大小挑战，滴滴司机都愿用心为你解困。仅仅采用了「2. 冒险的召唤」和「6. 考验、朋友和敌人」这两道转折，已将故事讲述得扣人心弦。

无论是超级英雄或是平凡人物，我们都需要离开舒适区，接受磨练战胜困难，最终实现个人价值。这也正是好故事能引起大众共鸣的部分。

#专栏作家#

水伯， 微信公众号：SFA-0002，人人都是产品经理专栏作家。《消费者洞察指引》作者，stygoogle产品经理、创始人；首届“赢在中国”获奖选手。

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