为什么买：这才是最应该思考的产品差异化定位

为什么现在买？为什么买你的？为什么买？这是3个不同高度的问题。

双11又要来临了，我依然很平静，多年前我写过一篇关于双11的文章，题目是：双11，天猫请客，品牌买单，屌丝狂欢，一场游戏一场梦。喧嚣过后，企业到底获得了什么？

双11对你意味着什么？是更好的洞察用户的需求、是降低了成本提升了营运效率、是提升了年轻人对品牌的关注，是提升了用户体验？还是仅仅是广告爆款，千年等一天销量的自嗨？

1. 钻石小鸟：你认真思考户为什么买钻戒了吗？

数年前，网络钻石品牌钻石小鸟异军突起，风光一时， 率先迎合年轻人需求，是国内最早将网购模式引入珠宝行业的钻石首饰零售专业品牌，和成熟品牌如周大福等显示了鲜明的差异化。钻石小鸟整合供应链，缩短渠道，节省人员店铺租金，和国际顶级钻石生产贸易商、权威机构合作，在业内首先引入全球裸钻经营模式，以更低的价格、更新的款式设计、更全的产品品种、更好的品质、个性化定制为卖点吸引年轻人关注。我那时正准备和太太结婚，太太是80后，属于网购上瘾者，觉得周大福等品牌过于成熟，所以她想尝试下钻石小鸟。

当时我们去了钻石小鸟南京东路的一个旗舰店，定制了不算少的钻戒等产品，所以它们是知道我和太太的订婚以及结婚日子、我们邮箱、手机等联系方式，但可惜从此以后，钻石小鸟再也没有主动和我们联系，把我们彻底遗忘了，所以我也遗忘了它们，每年我和太太结婚纪念日，我会买别的品牌东西送太太。

为什么钻石小鸟没有花时间保留用户忠诚度？我认为或许它们并没有理解什么是真正的不可复制的差异化定位。什么是品牌的竞争优势？一般而言，初级的是相对优势、中级的是竞争优势、高级的是核心优势。钻石小鸟给我的感觉一直在说相对优势，就是更新款式，更低价格等，但这些其实很容易被竞争对手如珂兰钻石复制；中级的竞争优势对钻石小鸟而言，就是最快速度建立全国线下体验中心，而钻石小鸟的核心竞争优势应该是不可复制的情感领域定位，比如钻石小鸟可以这样做差异化的情感定位：对年轻恋人来说，钻石小鸟不仅是钻戒产品提供者，而是一个致力于帮助恋人见证美好爱情的品牌，如果是这样定位，那么恋人或许每年都会来订购钻石小鸟产品来表达对彼此的爱意，而非只是结婚时候仅购买一次。

我本人不是很看好钻石小鸟的发展，从逻辑上谈，品牌业绩来自新客和老客。因为钻戒等比较贵重，而且需要试戴等，在中国不比美国，如果没有线下店辅助，网络品牌或许很难迅速获取新客，按照国民习惯，对于钻石类产品而言，网络只是产品服务信息的了解，购买往往还在线下，如果线下门店没有迅速扩张，新客则不会短时间内激增。数年前，我看钻石小鸟的线下门店数量很少，所以或许其新客拓展不会很快；另一方面，由于钻石小鸟还是定位于结婚场合时候使用，所以没有重视老客忠诚度，如果钻石小鸟对待其他老客和对待我和太太一样，则其他老客重复消费也未必理想。

从钻石小鸟这个故事中，我当时感悟到了从源头去洞察用户为什么买产品的重要性，营销人员首先应该要问自己：用户为什么需要买钻戒，其次才是用户为什么要买钻石小鸟。

2. 源头“为什么买”才是应该思考的差异化定位

哈佛知名营销教授西奥多莱维曾说过，用户要买不是钻孔机，而买的其实是墙上1/4英寸的洞。我自己从事营销多年，深刻感悟到用3个问题可以区分营销思考的高度：

2.1 为什么现在买？

这是最低层次的做法，往往是和促销相关。国内很多品牌是基于这个层面的思考去推广产品，比如双11的最大魅力就在于现在买便宜一半，为什么现在买还有一个理由就是限量，制造稀缺性，如果现在不买，就断货了。但为什么现在买属于促销，而促销不会改变企业命运。

2.2 为什么买你？

这个中间层次的问题关注的重点是你和竞争对手在产品端差异化。比如你的品牌更有名，种类更多，服务更快速，购买更方便，出门就可以买到。钻石小鸟定位于此，比如更好的款式，更多的品种等，但这些其实容易立即被对手复制，并没有真正的门槛。所以很多品牌红了几天，一旦对手跟风，新鲜感一过，这些品牌就偃旗息鼓了。

2.3 为什么买？

为什么买是最高层次的思考，会催生企业从源头把握创新机遇。我多年前曾经去过一个国内知名手表企业，创始人赠送我一款特别设计款的国产品牌，这是“为什么买你的手表”的思路，但如果从用户“为什么买手表”这个问题思考，对企业来说会有更多发现。过去手表是看时间和显示身份，但目前看时间可以是通过手机， 所以身边很多人已经不戴手表了，那如何突破？后来大家知道，智能手表出现了，实际是跨界的把之前的不能显示时间的健康手环和手表合二为一了。苹果后发制人战胜诺基亚，不是从手机待机时间长，耐摔角度等“为什么买你”领域和诺基亚竞争，而是从为什么买手机这个维度改变行业，重新定义手机的功能是不仅是打电话、发消息。

3. 小结

为什么现在买？ 为什么买你的？ 为什么买？

这是3个不同高度的问题。

钻石小鸟案例让你了解从为什么买这个源头思考问题，如果只是结婚仪式上用，那么用户的情感要解决的问题是身份，解决后恋人获得感受是有家了，有了安全和归属感，但如果要解决的问题是纪念庆祝，那么恋人获得感受则是关爱，幸福和浪漫。用这3个问题问其他行业如餐馆、汽车、手机、衣服等，从逻辑上都是相通的。

老关金句提炼:

只是注重为什么现在买的企业一般既不赚钱，也走不远，因为它们把促销当成了营销； 为什么买你的，而不买对手的，如果从产品功效角度PK，也是很困难的，而且容易被复制； 伟大的企业会先忘记自己企业和产品，而是从为什么买这个维度思考，重新创新产品从而重新定义行业。

#专栏作家#

关苏哲，微信公众号：新关点，人人都是产品经理专栏作家。新关点创始人。中欧MBA、伟事达总裁教练，上海交大客座教授，创美药业独立董事。关注消费升级/新零售、新媒体口碑营销等。擅长企业战略咨询、数字化营销等。

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