如何打造爆款旅游产品

本文作者将基于OTA平台旅游爆款产品的打造，说一些个人的运营理解。enjoy~

这段时间，关于旅游产品的爆款思考挺多的，在网上找了找这方面的相关资料，没找到十分的干货，也没有看到有人系统地阐述过旅游产品方面的爆款打造，基本都是关于淘宝上的爆款积累和运营，大多流量思维和关键词方法较多，淘宝直通车和展位的运营会更复杂，大致的方法和思路还是一致的，旅游行业会有一些不同特性，下面结合基于OTA平台旅游爆款产品的打造，说一些我个人的运营理解。

一. 爆款产生的原因和合理性

爆款产生的深层原因是是基于现在平台的流量红利已经消失，经过这几年的在线旅游的跑马圈地，大的旅游平台的产品运营体系都相对比较完善。基于最早期的产品铺设阶段，这个时候呈现出的发展红利期，产品都是从0-1的度过数据积累期，并且那个红利期大量用户从线下转到线上，相对需求，产品是有些不足的，这个时候的产品竞争是在和“荒芜”竞争，享受了大量的充沛流量。

走到今天，这些产品已经自带“惯性”，有了平台自生长的能力。而后来进入平台上线的产品，要在新的流量规则下，需要花费更多的成本和运营技巧去博取更多关注和点击，这个阶段的竞争是在和“充沛”竞争，产品海量，而用户的增长已经到头了。

所以尊重事物发展的红利期去占位是非常重要的，“出名要趁早”，也是同样的道理。

认真比对会发现很多平台的产品爆款的上线日期都很早，毫无疑问长时间的流量和曝光积累对于爆款的产生是非常必要的，这个时候的流量成本也是极低的。

总结一下：红利就是短暂的供需平衡，刚刚开始是“天下没有难做的生意”，当新的供需平衡形成以后，“天下就没有了容易做的生意”，红利消失以后的竞争，是运营水平和效率的竞争，最后体现在品牌上，信任就是最大的流量。

爆款产生的合理性

一是因为复利效应：

当产品有了“自生长”的能力，自带流量以后，就会呈现“惯性”增长，不断的叠加和积累，促使爆款更爆。（这也是凸显运营能力和法则的地方，平台的法则就是好的产品，卖的越好就卖的越好，差的产品卖的越差就卖的越差，但事实不一定卖的差的产品就真的差，后面会分析）

二是因为购买的“羊群效应”：

现在很多人旅行前的购买行为，无论做了怎样的攻略和提前的信息收集，对于一个产品的好坏的鉴别都是不足的，用户其实只有在去了目的地以后才真正知道该怎么玩，这是基于旅游产品的体验性和服务后滞决定的，这个时候爆款产品无论在销量和点评上，都给了用户足够的说服力，本身大量的购买记录和点评就是对产品的市场验证，而这一定程度上，缓解了用户的选择焦虑和选择困难。

二. 如何打造爆款旅游产品

下面正式说说如何打造爆款旅游产品：

原则：卖的好的产品首先要看起来好卖 条件：时间+流量+转化

基本分为这样几个步骤：选品–定价–优化–流量–迭代，每个环节都涉及到运营的很多细节。

关于选品

（1）市场容量

市场容量在基因上决定了一个产品是否有成为超级爆款的可能，市场规模代表了空间和潜力，特别小众的产品不太合适做爆款，因为用户基数天然小，推广起来必玩费力许多。

（2）平台验证

确定选品往往有几个比较不错的验证方法，就是去各个大的平台去观察和比较，往往某种目的地下都有其经典特定的玩法和热门线路，这个时候在携程、蚂蜂窝等社区平台都有大量的销量和用户讨论基础了，这个阶段是了解需求。

需要注意的是，这个时候看到的都是已经有的玩法，如果推陈出新还是需要花费更多的精力去研究；建议可以用热门目的地的新玩法的思路，既利用了市场需求，也避开了热门竞争，从这样的漏斗渗透下来的流量，往往有一定的生意做。

（3）自身的资源实力和持续运营能力

确定了方向和目的地产品后，这个时候需要自身的运营能力是否可以持续的支持发展，在这个目的地、这条产品上建立与后来甚至已有的竞争者壁垒性的优势；比如价格、比如服务、比如差异性的增值等等；是否具有可持续生长和运营支持的能力。

关于定价

定价在这个时代，是一开始就要被精心设计的。

用户不是在为价值付费，是在为“价值感”付费，不一定是基于成本的定价，你能卖到多少钱，取决于你给用户传达的价格认知。

关于定价的方法太细， 就不一一展开。从爆款培养的角度来说，举个小例子，我们在产品开始的初期运营阶段，定价是为销量服务的， 在常规的产品售价上，可以加一些较低的价格选项用来引流和积累销量，快速把”销量刷”上去。eg：广州直飞清迈的常规线路2999，可以在线路的价格体系中加类似10元接送机、10元电话卡的选项，使得接送接和电话卡的销量积累到这个产品ID上，一旦线路走出初级积累阶段以后，可以回归正常的价格水平。

产品早期的定价设计要突出性价比，但性价比不一定指的是低价。

关于优化（说服力打造）–0.5-2-10-200“分期付款”原则

产品优化需要说的东西比较多，而且更为细节和琐碎，基本在于标题、产品经理推荐、图文优化页、行程介绍、费用包含，碎片化的产品还会涉及到即时预订和即定即用以及无损退改、任意取消等产品力的细节，详情页承担的职能是说服力打造。

（1）标题：第一印象，决定是否还有以后 （0.5秒）

国内现有的大平台，标题的命名规则有的根据产品线路的POI被结构化了，比如携程就是目的地+玩法+产品亮点，这样千篇一律的写死了的算法，显得有些愚蠢和不友好，也展现不出产品的卖点和包含（如果在列表页不点开，根本不知道这个线路的特色，但有多少人看到了一定点开），现在大的流量是集中于APP上,用户的浏览是十分挑剔的，如果不能让他”秒懂“，很可能快速就离开这个产品，所以标题决定了我们和用户之间是否还有以后。

比较建议的做法是标题突出线路的基础玩法+特色和包含，可以的话加上这个线路区别与其他线路的标签提炼，方便用户快速识别和感知到这个产品。

eg：【经典必玩】芽庄汉潭岛一日游（中文导游+专车接送+码头游艇往返+海鲜自助午餐+欢迎饮料）

（2）产品经理推荐：为什么选我？（10秒）

一般这里有3行，是用户点开产品在标题之下首先看到的对于产品的概括，也是决定用户是否往下看你的详情页的关键。

3行文字的斟酌十分重要，对于一款产品的卖点提炼要足够精准和打动用户，是告诉用户继续浏览和买单的理由，承担的职能是卖点提炼，这个地方要不断优化。

（3）图文优化页：颜值就是一切 （100秒）

好卖的产品首先要看起来好卖 目前很大的问题是产品本身好，但是用户并没有感知到产品有多好，大量的产品都是表达力不够。

一般用户看到详情页这里，基本是对于这个产品有了一定兴趣了，这个时候详情页所承担的职能是发挥产品的表达力，消除用户的选择顾虑，促使下单，对于线路的行程介绍，要足够的详尽。

尤其是海岛产品，产品最关键的点往往落在酒店，说的再多不如一张美图；一个好的设计抵得上十个销售。

因为飞猪目前是店铺形式，上面的中小卖家，往往在这方面做的最好，各种美图、说服力打造，做的比OTA平台丰富，平台有各种关于广告、宣传的版式限制，往往中规中矩。

现在很多的小视频也不错，对于短时间内的产品力表达，是很好的一种形式，可以快速促成冲动购买。

（4）费用包含 说听得懂的人话

费用包含本身十分简单，往往内容较少，唯一原则是我看了知道钱花在哪，还要再花哪些钱。

一定要用用户听得懂的话描述费用包含了什么，不包含什么。

流量建设

在完成选品和产品优化以后，需要做的是流量建设和引入；当然，没有认真选品和优化后的流量导入是极大的浪费。

互联网发展到今天，流量的红利时代已经消失，在最早期只要投流量就能出销量的时代已经不存在了，往往运营的价值更为凸显。

我们现在提到的流量，从进入到跳出，流量的旅程有很多片段的瞬间，每一个瞬间都充满了竞争，从用户的点击进来的每一步，一般从（搜索）点击-标题-详情页-预订页-填写页，每一个路径都需要做精细化的设计和维护。

流量的渠道一般有：

自然搜索 列表页 专题流量 关键词竞价 外部渠道分享，如朋友圈等等

自然搜索和列表页流量是基于网站的自然流量，一般比较固定和稳定；专题流量和竞价，是自然流量之外的增量；为单一产品增加流量的方法，可以通过列表页置顶、网站的Banner或者Button以及专题来拉取更多流量。

迭代优化

没有一个产品是毫无瑕疵的，需要不断的根据用户反馈和点评，以及流量的转化做快速调整和优化，同时，在一个爆款养成的时候，也可以适当分配流量，去积累培养下一个次爆款。

补充说明：

任何一个产品都有特定的生命周期，这是事物发展的不变规律，一般都有最初探索期–快速增长期–成熟稳定期产品–衰退期，作为线路的产品经理或者运营人员，要熟知目前产品所在的不同阶段对应不用的运营策略和思维。正如运营初期积累的关键指标在于积累销量是为成熟期的爆款养成和获取利润服务。

最后，以上说的有用的前提，是基于这个产品本身的品质是过关的,只有好的产品，才有真正的用户价值，一切商业的起点都是消费者获益。

 

作者：许义 ，公众号：Travel 星辰大海 ，在行旅游话题高分行家，知乎旅游专栏作家，就职国内知名OTA携程旅行，长期关注旅游互联网领域

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