长文复盘：用户留不住？试试这9种促活技巧

前文再续，书接上一回。本期的内容中，笔者依旧是给大家分享一些有关产品运营中活动策划的实战案例，在上期的预告，我们本期主要聊聊#如何促进用户活跃？#这个话题。

“促活”工作在大家眼里早已不陌生，据我观察很多运营者并没能很好地开展“促活”类活动。

什么是促活呢？

有人说促活就是让更多的沉默用户参与到活动中来，有人说促活就是提高DAU/MAU，有人说促活就是唤醒睡眠期的用户……

关于促活，笔者的理解是：

在一定运营因素的干预下，使得某个平台、媒体账号、某个社群，甚至是某个商品在某个时间段内访问量明显提高。

因此，促活类活动主要为用户活跃度这个运营指标负责。一般，运营者通过策划一系列活动让用户嗨起来，唤醒活跃度低，或者处于休眠期/流失期的用户，作用是直接提高用户粘性以培养用户忠诚度，间接地挽回了有流失风险的用户。

那么日常运营工作中，我们该如何通过策划活动来提升用户活跃度呢？

基于我所从事的金融行业，接下来给大家梳理9个最有效的促活案例。

在正式开始前，笔者需要强调两点——

（1）金融行业出自国家金融体系，自带严谨、诚信、安全等传统基因，金融体系事关国家发展大计，时刻都受到国家银保监会的强监管，围绕金融类的产品，在运营的技巧方面会比一般的产品要更克制。比如：基金产品运营，不能直接以奖励诱导用户购买基金。

但正是因为可扩展的面不广，几乎大部分金融产品的运营手段差异化并不明显，从运营层面来说，金融产品属于强运营推动的产品，这是金融产品与竞品之间实现弯道超车的机会。

而对于其他行业的运营者来讲，施展空间自然更大，因此大家会从下面的分享中获得更多启发。

（2）所整理的案例都是我的运营团队的实战案例，由于篇幅问题，在表述时比较简洁，希望大家在阅读的时候走走心～因为走心才能理解，理解才能做到举一反三，触类旁通，那么在往后的无论是APP的促活还是公众号的促活指标都难不倒你们。

下面，笔者从以往策划的案例中，把有关促活的案例都梳理一遍，现在跟大家分享下：

附：一些经常读我文章的盆友都知道，我一般会从心理学的角度去总结一个案例的成功与否，所以，有些新盆友可能会觉得有一丢丢懵圈，那就先回顾一下这张用户心理需求表（旧版）。

点击回顾：《读懂用户，你需要这张“用户心理需求表”》

1. 猜涨跌

1.1 定义

猜涨跌，在金融行业普遍是指运营人员，根据A股大盘市场的涨跌幅而策划活动。

1.2 玩法

顾名思义，猜涨跌的玩法较简单，猜涨跌是金融圈内常见的促活模式，在一些财经媒体、或者基金APP都经常玩。

用户针对大盘的涨、平、跌进行判断，如果猜对了则与同时参与该交易日的其余用户瓜分奖池的奖励。如果在连续一周（5个交易日，法定假日除外）都猜对的用户，则会获得更丰厚的奖励。

1.3 案例

下面给大家看看「XX财经」APP的例子。

1.4 小结

据笔者观察，猜涨跌是财经/投资理财产品最常见的促活类互动，认真思考一下，它为什么会这么受欢迎呢？从满足用户心理需求的角度，主要被满足的心理需求有占便宜、从众、赌性、爱玩、猎奇、安全。

毫无疑问，这种基本上每天都可以开展的活动，将很好地培养用户的使用产品的习惯，使得后期变现的转化率提升了。

现在猜涨跌这种玩法是能够很好地达成促活的运营指标，那可不可以再优化一下呢？

当然可以！

比如切入拉新/曝光方面的运营指标，可以通过用户邀请好友或者成功分享活动，即可翻倍奖励等等。

那其他的行业也可以复用这种玩法？

猜涨跌对于其他行业并不是那么兼容，但是可以扩散下思维，猜涨跌是依据行业内每天都有变化的A股大盘为突破口，其他的行业或许可以尝试从行业内找找类似的突破口。（如果找不到，看下一个案例）

2. 红包雨

2.1 定义

红包雨大概起源于2015年以腾讯、阿里牵头的互联网公司，斥巨资在自家的平台上向用户赠送红包的行为，被网友称为“红包雨”。

但经过运营人的锐意创新，现在红包雨的玩法更丰富了。

2.2 玩法

一般是在固定时间内，在APP会出现满屏幕的动态红包与用户互动，用户通过点击屏幕上动态的红包，获取一定的奖励。

这个红包不一定是真正的现金红包，而是与业务相关的奖励，例如互联网金融可以放一些体验金、成长值、免息券，甚至实物周边等等，信用卡业务可以放积分、免息券、积分翻倍卡、免息额度、周边等。

这是一种在促活用户的同时，通过发放各种具有门槛的卡券还能在一定程度促进变现转化。

2.3 案例

下面给大家分享的这个案例，会在每周一固定的四个时间段上线，如果用户由于各种问题错过了第一场、第二场，没关系，还有第三场、第四场等着，这样就帮助用户减轻很多心理负担，体验加分。

2.4 小结

「红包雨」是一种促活的玩法，但要好于之前「猜涨跌」的案例，是因为「红包雨」互动中包含了具有营销性质的奖品在里面。但反过来，「猜涨跌」的互动中，是否同样可以结合具有营销性质的奖品呢？

另一方面，我们是否也可以通过设置一定的任务，例如分享给好友助力即可获得更多抢红包的机会的方式去增加引流？

3. 集碎片

3.1 定义

先聊聊拼图，一般是以某个核心的人物原型/IP原型/核心事件为对象进行图像化，并切割成若干份的碎片，人们将它们进行复原的过程。相信很多人跟笔者小时候一样，也经常跟好朋友在玩。

拼图是一种很传统的游戏，早在1760年，法英两国几乎同时出现这种既流行又有益的娱乐方式，这么说来已经有约260年的历史了。

发展到今天，拼图游戏已经跟电子游戏、益智玩具、甚至艺术等领域融合在一起，可见它是广受欢迎的一种智力游戏，它的变化多端，难度不一，让人百玩不厌。

然而集碎片的玩法与拼图还不完全一样。集碎片更多的不是花费太多的智力去复原，而是让用户去收集所有的碎片去还原整幅图，更偏向于任务化了，运营人员往往在活动设置中将任务与运营指标挂钩。

3.2 玩法

从定义接着讲，集碎片的玩法就是用户为了获取一定的奖励，去做不同的任务。

用户可以通过每日的任务获取碎片；可以通过其它虚拟的物品兑换碎片，例如游戏中常用钻石、能量之类的兑换；可以通过同平台的好友之间赠送的方式去完成集齐所需碎片的任务。最终获得对应的奖励。

3.3 案例

腾讯游戏「魂斗罗-归来」每出新的英雄或者新皮肤上线都会发布“集碎片”的活动。每次活动发布都会激发起玩家们的热情，他们都会积极地做起每日任务、都开始跟好友之间互动起来互相赠与/索求自己所缺少的碎片，甚至动用自己积累下来的钻石去兑换新的皮肤。

关于案例的详细规则、玩法，笔者想通过截图这样直观的方式跟大家分享。

3.4 小结

拼图的游戏案例源远流长，颇受欢迎，在移动互联网时代还能与各种商业进行创意融合，足以证明这种玩法是很受用户欢迎的。

在运营者将拼图与实际的游戏皮肤结合的时候，为了达到引流、转化率、促活运营指标，还会引入例如分享、参与任务等玩法。

我们试着把思维打开，集碎片一般是方形为主，我们在玩法上可不可以做成立体的呢？例如棱形、立方体（魔方）等。

而在收集“游戏皮肤碎片”这种玩法，我们还可以作出延伸的。从定义可见，集碎片的玩法主要是在图画，那用类比的方法，我们都可以玩，例如各种个性的卡片，包含信用卡、地铁卡以及各种纪念卡。也可以尝试将爆品的设计稿拆成一定等分的碎片策划活动。

4. 传口号

4.1 定义

口号是指供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子；传口号也就是传播这些简短的句子，也可以延伸出传播信息。

4.2 玩法

传口号是一种小众的玩法，用到的场景较小，但这种玩法很重要，在APP与社交平台之间可以起到连接器的作用。在一般的活动中，可以达到促活的指标的同时，提升品牌曝光甚至拉新。

4.3 案例

针对一年一度的端午节，要么从节日起源故事的角度打情怀牌，要么从节日特色物件出发，如“一起吃粽子”相关的H5小游戏，脑洞一点还可以尝试让屈原玩穿越，到凡间与人们一起吃不同口味的粽子……

接下来这个例子是蛮有意思的。

主题是「传口号拿红包 把粽子带回家」，主要玩法是通过玩法很简单，需要将APP的活动链接分享到微信好友，分享成功后可以在微信端的活动页面查看口号；然后在APP指定的输入框输入口号即有机会获取红包、粽子等礼包奖励。

我们在接下来的设计图中注意到，这个案例跟顺丰快递展开了合作，顺丰快递提供减免奖品配送的费用，但这个需要用户在顺丰的微信公众号进行注册方可使用。

4.4 小结

从活动的数据来看，「传口号拿红包 把粽子带回家」的传播率达到了70%，即100个用户浏览活动的页面就有70个用户参与了转发。

除了使用粽子礼包的奖励满足用户占便宜的心理需求以外；通过直接分享即可获得口号的简单任务，满足了用户懒惰的心理；填写也通过好友之间互相传口号的形式满足用户爱玩的心理需求；在活动页面的“共XXX个红包，已被XXX人瓜分”的提示让用户有一种害怕失去的心理（满足了安全的心理需求），促进犹豫用户尽快参与到活动中，提高了分享率；活动页面长长的一列展示用户获得的奖励，恰巧给未参与活动的用户营造一种从众心理。

在这个优秀的案例中，笔者还在想是否还能进行一些优化呢？例如将传播的口号变得有煽动性、趣味性，这样优化或许能更好地提高拉新转化率。

最后，笔者想跟大家分享一个小技巧：

在一次策划活动的过程中，产品运营团队遇到了由于APP与微信系统层面的不互通，当用户从APP分享活动链接到微信时，APP系统没有办法快速确认用户是否真正分享的问题，其实我们可以通过“传口号”这种方式解决这个棘手的问题。希望可以给大家提供一种灵感吧。

5. 玩拼图

5.1 定义

玩拼图跟上面集碎片的玩法有所差异。差异在于拼图注重的是针对未知/已知的图像，用户需要在固定的区域内，将打乱的碎片还原。而集碎片则注重用户利用已知的图像，并收集图像的所有碎片。

5.2 玩法

一般是用户通过完成拼图任务，即可获得一定的奖励。它可以单独存在而成为一种互动的方式，也可以穿插在某些活动主题中，例如接下来的案例。

5.3 案例

主题「你的读书日专属福利」，是以读书日为主题的福利互动活动，我们可以先看看活动的设计稿。

显然，该活动的“包袱”是设置在了书的封面图，封面图像就是需要拼好的图，就这样将「拼图」玩法跟「读书日」巧妙地结合了。该活动从拼图的难度一共设置了三道由简单到复杂的关卡，通关后即可开始抽奖，并获得专属书单一张。

5.4 小结

专属书单、奖励。在这里，笔者要提醒的是，前面的3张拼图可能有点多了，这怎么办呢？其实这是一个用户付出与预期得到的收获之间需要解决的问题。

一般可以通过而不是直接提高奖励去促使用户参与，促活的本质还是跟用户玩起来，让用户能够比以前更活跃。

所以在每个拼图中可以加点好玩的，例如在用户每解锁一关，就弹框提示/段子/在拼图下功夫，让拼图本身更有趣。

最后就是生成的专属书单，也是要足够的让用户觉得有趣。最好就是专属，让用户觉得自己很优秀或者能增加本身人设的文案。

6. 打卡

6.1 定义

作为一线劳动者，每工作日都必做的一件事，那就是打卡上班下班。勤劳睿智的运营人员，脑洞一开就策划了一种以促活为主的“打卡”的任务，其实是从传统的“上班打卡”延伸开来的一种让用户连续性参与某个活动中的任务的行为。

6.2 玩法

打卡的玩法一般有主题性的，时间较短，例如打卡早睡早起；也有日常化的打卡，例如薄荷阅读。

PS.：薄荷阅读最早在2017年的微信朋友圈，笔者就注意到“我在薄荷阅读的第**天，阅读字数**k”的日常打卡分享文案。薄荷阅读是一个以收费陪读/陪学英语为主的在线教育平台。运营方式属于日常化的打卡互动。

6.3 案例

现在，想跟大家分享的是一个广泛适用的打卡案例——「早睡早起打卡挑战」，一般打卡都是早上起床打卡，笔者曾策划过一个“早睡+早起”结合打卡活动。具体怎么实现？

先设置时间区间，在区间内打卡的用户都视为成功打卡，即可获得奖励，奖励可以是周边，也可以是平台业务相关的体验金、加息券、周边奖品等奖励。

6.4 小结

人们的观念中，早睡早起有利于身体健康。在此基础上，通过虚拟+实物奖品对睡前打卡、睡后打卡的用户进行激励。不得不说“早睡早起打卡”也是一种不错的主题性的促活方式。

在底层逻辑方面，通过奖励激励的方式满足用户占便宜的心理需求；滚动的奖励给用户暗示该活动很多在用户参与，实际上是满足用户从众心理。

如果有机会再优化这个活动，可以采用走心的表达方式，例如在每晚打卡成功后弹框跳出一句适合夜读唯美心灵鸡汤，早晨打卡成功后弹出一句恶搞的打鸡血式的短句。又或者可以推送一首合适的音乐。

总之，这类活动的复用性很高，加之在规则以及策划落地上都比较简单，基本上2C平台都可以尝试。

7. 抓娃娃

7.1 定义

抓娃娃一直以来都是备受人们欢迎的一种日常休闲娱乐的方式，偏远到18线小乡镇都有它的踪影。

其实线下娃娃机之所以让万千少男少女趋之若鹜，从心理学的角度可以找出有说服力的答案，抓娃娃这个活动过程本身就迎合人们爱玩的特点。一个硬币往往就能获得价值几十倍上百倍的奖励，满足用户占便宜的心理需求；抓娃娃是即时奖励的互动，这满足了用户懒惰的心理需求。

但这些用户满足感只存在线下场景，如果搬到线上去玩效果怎样呢？

只要足够真实还原抓娃娃本身的场景以及玩法，就能够最大程度地为用户带来同样的刺激体验，就像前两年创业风口项目远程抓娃娃（通过手机端操控线下真实场景的娃娃机），但是如果完全参照远程抓娃娃的方式去玩，成本太高，不太可取。

7.2 玩法

用户通过移动端的H5页面点击去触发系列的交互效果，比如点击下抓按钮，页面的“爪子”将会缓缓下降去抓取娃娃等奖励，而下抓的次数一般通过成功分享和做任务来增加。

7.3 案例

2018年10月中旬，马上就迎来万圣节，现实中很多90后、00后都逐渐接受这个来自异国的传统节日，在这个节日人们一般都会盛装出席。

“跟‘鬼’来一个刻骨的约会会不会很好玩？”

……

“不如我们一起抓鬼咧～～”

于是以「抓鬼大师」为主题的脑洞IDEA就出来了。

下面一起来体验下吧：

具体的玩法是用户通过在手机端打开活动H5链接，点击开始投币，爪子自动下抓开始抓娃娃，同时画面会有背景音乐、音效、动效、灯光亮度等效果呈现。

在页面中，用户可以在“我的战绩”查看在活动中的奖励以及发放情况；点击“邀请好友”可以触发“引导邀请好友助力”的弹框；点击“领5000红包”的按钮，则可以进入引导新用户注册APP的页面。

在规则方面，用户拥有2次免费抓取的机会，机会使用完后可以通过邀请好友帮忙投币的方式助力。

在奖品设置方面，我们设置了一个类似集卡的玩法，即当用户抓到3张不同的鬼卡即可获取大礼包一份；除了大礼包还有零零散散的奖励，例如实物周边、体验金、加息券、京东卡等等。

7.4 小结

复盘该活动发现人均下抓次数8次，即平均每个用户至少邀请了3个用户助力，表明用户参与度较高。

虽然该活动的运营指标是提高用户活跃度，但我们在不影响用户体验的情况下，新增了关注公众号（当参与活动时，助力不需要）和注册APP通道，通过这样的方式获取用户的边际成本较低，所以在后来我们也将该活动做成了一个模板活动来跟用户进行互动。

该活动中，抓取的“娃娃”中也是多种多样，有京东购物卡、平台成长值、平台周边实物，还有虚拟的卡券，通过互动添加卡券的方式，其实是提高用户获取卡券的成本，让用户产生避免损失的心理以提高卡券的使用率。

如果该案例有哪些需要改进的部分，奖励部分大多有关平台产品，如果条件允许其实是可以通过优化奖励的种类以得到更多新用户的青睐。在注册通道部分，当时只使用了一个固定的渠道页面，相信通过优化更具吸引力的页面可以提高用户注册转化。

这是一个源自日常生活的真实互动案例，大部分用户已经有了抓娃娃的概念，当进入到活动画面时就有似曾相识的感觉。类似的互动还可以在一些游戏或者线下的生活中找到，例如钮蛋的玩法同样可以运用到线上。

8. 连连看

8.1 定义

连连看是指以消除相同角色为主的休闲娱乐手游。例如「水果连连看」、「连连看爱消除」、以及各种延伸产品「数字连连看」、「宠物连连看」、「果蔬连连看」等等。

其中「水果连连看」是最为著名的一种，不要忘了与之具有相似操作玩法的还有「开心消消乐」。

8.2 玩法

对于「水果连连看」的具体玩法相信大家都很熟悉了。游戏将超萌的蔬果作为游戏主角，当玩家在移动或消除图像，乃至轻轻触摸到它们时，蔬果们都会做出各种各样的表情甚至声音；在消除成功之后会得到相应的奖励或道具。

8.3 案例

其实，将「水果连连看」这种用户喜闻乐见的操作玩法用在产品促活上，还可以这么玩。

儿童节，一般我们会做什么促活的活动？人群方面基本上除了教育、保险、儿童用品之类的产品之外，没有符合会参加过儿童节的用户群体了。

为了能让本来不会在儿童节这个节点过儿童节的用户尽可能参与到儿童节中来，首先我们需要挖掘和这个节日跟用户之间的关联。虽然说过了12岁就不再享有参与名义上的儿童节的机会了，但是基本上我们用户都参加过儿童节，这就是关联点。

通过找寻节点与用户之间的关联及关键词，然后构思节点的玩法与用户的特征，最后策划了这款以《61儿童节-你是大人还是小孩》为主题的促进用户活跃度的活动。

活动的玩法大体按照流程来说，活动分为5个部分：

①选择阵型「小孩」or「大人」——②翻牌以记忆具有不同时代特征的物件——③开始连连看游戏——④闯关成功，成功加入阵型——⑤等待阵型PK结果，瓜分奖励。

其中小孩阵型主打温情牌，其中的元素都是取材于儿童时期，例如玻璃球、毽子、弹弓等；而在成年阵型一边，元素主要是明显体现出现代成年人生活中具有代表性的物品，例如领带、豪车、钻戒等，与儿童阵型的元素形成鲜明的对比。

在玩法上采用两个阵型，让用户有一种抱团的感觉，这其实就是满足了用户从众心理，还满足了用户爱玩的心理需求。所以在过程中我们采用了记忆消除的方式，并且设置了不同的关卡让用户过足瘾。

附：类似的消除玩法还有记忆类的，如果合适，也可以运用在实际案例中～

8.4 小结

回到活动本身，之所以能够作为案例跟大家分享，主要是它是一个难度较高且效果显著的案例。从用户心理需求模型的角度来分析，它的分开阵型、消消乐、瓜分奖励功能分别对应了从众心理、爱玩心理、占便宜的心理需求。

事实上，这个活动《61儿童节-你是大人还是小孩》的玩法出发点是“针对成年用户群体，利用儿童节这个节点去策划一个好玩的活动，通过提高用户的参与度来提升用户在某个时间段内的活跃度，由此而联想到“连连看”这种玩法纯属偶然。

无可非议的是，“连连看”式的游戏玩法可以用在不同的互动中，它本身就可以成为一种游戏，如果能够结合节日节点、产品用户群体甚至平台产品特点，那将会有不同互动效果。

这里举这个看似没有太多复用可能的例子，其实也是告诉大家，这类玩法是开放性的，具有更多可能性。

9. H5 生成

9.1 定义

H5，即第5代HTML（HTML是“超文本标记语言”的缩写）。从技术的角度是指用H5语言制作的一切数字产品，例如我们上网所看到网页，多数都是由HTML写成的。“超文本”是指页面内可以包含图片、链接，甚至音乐、程序等非文字元素。

在广告或营销的角度理解，H5就是把广告信息做成一个场景，通过二维码或者转发链接让用户更直观地传播或者互动。

场景往往包括图片、音频、视频、地图、会议报名、产品链接等多个模块。是一种流行在移动互联网时代的移动广告模式。

这里主要分享具有生成图片场景的H5案例。

9.2 玩法

生成图片类场景H5主要由互动答题来生成，例如：各种人格测试、各种各样好玩有趣的答题等等。

常见的有百度团队会在地球日、环境保护日、禁烟日等每个跟环境保护相关都节点都会策划一些具有宣传意义的公益H5；还有网易团队出品的人格测试系列。

9.3 案例

在元宵节，大家是不是都会通过第三方小游戏营销平台的模板来策划一些小游戏互动呢？

这种第三方H5小游戏营销平台最大的优点就是稳定且高效率，一般运营者自己替换图片音频素材就可以完成一个简单的互动小游戏。但往往受限于模板本身的局限性，并没有给运营者的策划方案留有余地。如果考虑到创新的互动玩法，显然这种模板式H5小游戏并非长久之计。

这里我给大家分享的是一款以《元宵节，来我的家乡闹元宵》为主题的生成类H5，这个案例，玩法极其简单，但不乏用户的喜爱。

进入活动首页，用户只需选择自身所在的家乡（即地区）就可以生成带有该地区属性的手机海报，内容准确、精简、有特色，可谓小小海报包罗万象。

我们可以通过生成页看到，这其实是带有家乡特色的一张名片，这么美好的描述，不少用户都会自发地为自己的家乡做宣传，以及邀请好友点赞，这其实也是一次增加社交货币的名片。

结尾还有福利可以领取，其实这是一个通过福利引导用户关注企业微信公众号的入口，通过最后的数据可以看到，两天净关注用户达到4000人。

9.4 小结

回到活动本身，首页核心功能主要是通过分享给伙伴，以及此处有福利，用户可以将生成的页面分享给身边的好友点赞，数据表明，用户在点赞的过程中很大程度会自己也参与，这个玩法其实就是通过刺激用户一种高层级的心理需求，如自我表达、炫耀等心理。而想要得到认同、炫耀的心理需求在排行榜部分得到更进一步的升华。

「此处有福利」按钮则是引导用户关注企业微信公众号来达到增长用户目的，京东购物卡、成长值、平台体验金等虚拟奖品的奖励则是满足用户占便宜的心理需求。操作方面，可以说是非常简单，整个过程符合简单不繁杂的用户体验需求。

回到生成类H5，跟大家分享的这个案例也是具有参考意义，它不像网易、百度等大厂策划的成本较高的案例，在很多中小型产品都容易落地，而且能够起到四两拨千金的效果。

这类生成类H5，一般是为了达到提高活跃用户量的运营指标，其实的创意是最考验运营者创新能力，因为除了人格测试、回答题目就很难想到其他的有效的玩法。

好噜～有关促进用户活跃的玩法，就跟大家分享到这儿，下一期我会跟大家聊聊「创新H5」方面案例，咱们不见不散～

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作者：圣杰，一个乐观而幽默的理想主义者。个人公众号：运营进化史

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