私人银行增值服务：模式分析与探究

本文阐述了增值服务相关概念；对国内外私人银行行业现状进行了分析；对教育、医疗、商旅、艺术、旅行等增值服务板块进行了行业摸底调研；并就如何解决目前银行增值服务领域存在的一些痛点问题，提出了相关建议和落地方案。

当前,包含金融业在内的红海行业皆面临客户逐利性强、忠诚度弱、新增客户乏力、存量客户提升、复购难等问题，究其原因，很大程度上是由于绝对竞争优势不明显或行业壁垒低，从而造成产品同质化而导致的。

作为加强竞争力的衍生品，增值服务在各行业、各品牌中应运而生，现今很多产品的主要功能在最初都是作为增值服务出现的，比如手机的拍照功能、微信的红包等。

一、什么是增值服务？

1. 定义

产品基本功能之外的功能，用来满足客户的需求，并对基本功能提供支持（百度百科）。个人认为，增值服务产生与存在的底层逻辑，可以用自由学者王东岳先生在其著作《物演通论（第3版）》中所提到的核心思想——“递弱代偿”来解释。

递弱代偿，指世间之物，后衍生出来的物种的生存强度（注：生存的顽强程度）总是呈现递减态势，一代比一代弱，于是，要想生存下去，就得不断地寻找更多的支持因素，这个支持因素就是“代偿”，是额外的力量。由此可见，增值服务作为一种额外的力量，必定是由新机构、新业务、新模式等一切后起势力在进行弯道超车时衍生而来，被当做一个杠杆用于打破旧势力的固有版图。

2. 意义

（1）获客

即影响用户的消费决策，使潜在客户或存量客户产生购买动作。在当今商业社会，增值服务已经成为影响消费决策的主要因素之一。

经典案例：高德地图名人语音导航。

高德导航于2014年上线林志玲版语音导航，此举帮助高德的下载量在短期内迅速飙升了600%，跃居苹果商店下载量当期第2位的好成绩。之后，高德结合人气热点陆续上线岳云鹏、高晓松、李佳琪等多位名人语音导航，一举甩开百度，奠定了其在导航界龙头的地位。

导航软件的主要功能是地图准确、路线准确，但在充分市场竞争的情况下，各品牌之间的差距很小，通过名人语音攻占客户的心智，不得不说这是一次经典的弯道超车案例。

（2）增强客户粘性

增值服务的切入点多出于对人性痛点的把握，所以其发生场景往往较为私密、生活和贴心，更能创造与客户交互的场景与频次，也更能拉近与客户之间的心理距离。

经典案例：中信银行全球签证服务。

以中信银行“全球签证”服务中的美国签证为例：凡办理美国签证必须通过中信银行进行缴费以及护照传递，在这项业务中，中信银行不仅可以从每位申请人160美元的签证费中收取19美元作为管理费，还可获得海量资金沉淀，更重要的是拥有了多达70多个国家的精准出行人群，在多次办理签证的过程中，逐渐产生了粘性，配之出国金融业务营销，从而获取综合收益。

（3）降低品牌营销成本

因增值服务多属于“跨界营销”，内容更具话题性，更易形成传播爆点，从而从一定程度上缓解硬性广告投放的资金压力。经典案例：视频网站弹幕。

弹幕视频系统源自日本弹幕视频分享网站niconico动画，国内首先引进为AcFun，以及后来的bilibili。弹幕的发明，直击人性中忍不住吐槽的痛点，正是依靠弹幕的发明，AcFun和bilibili在视频网站界打出了特色，口口相传，用零营销投入奠定了A站和B站的美誉。

（4）获取利润

某些产品的增值服务可以作为主要收入来源（注：基本功能免费，以获取流量为主，增值服务收费），如QQ皮肤、游戏装备、淘宝直通车推广等等。从某种程度上来说，运通百夫长卡和招商银行的增值服务也具体了获取利润的能力（运通卡有年费，招行私人银行客户降级后仍然可以付费使用服务）。

3. 关键点

在于“用垄断的稀缺性待遇来满足刚需”。

具体来讲，首先，“垄断”和“稀缺性”缺一不可，如仅有稀缺性但不垄断，那么很可能该服务在被市场广泛采用后，会演变为基本功能，不再具有“增值”属性，如各家银行的机场贵宾厅；相反，如果只垄断而没有稀缺性，那便成了井底之蛙的自high，客户不会买账。

其次，所有的服务都要落地到对客户的具体待遇上，并进行客户细分，逐级拉开待遇差距。关于服务内容，平庸的增值服务内容是“痒点”——挠挠更好，忍忍也就过去了，属于nice to have（最好有），而高质量的增值服务内容必须发现或创造刚需，形成“痛点”——忍不了，必须给我止疼片！属于must to have（必须有）（注：传统刚需无非是衣食住行医疗婚丧等，但随着经济的发展，中高产阶级尤其是高净值人群产生了新式刚需，如知识信息、子女教育、旅行、心理咨询、法律咨询等）。

此外，需注意，单独一个优质的增值服务只能满足客户的某项单一需求，无法完全占据客户的心智与习惯，形不成势能，这就需要尽可能地将一批好的服务汇聚成一个体系，加之升降级的压力（明确的消费目标）与一系列心理攻势（惊喜、荣耀、互动），以形成一个完整的会员管理体系，占据客户的全部时间、精力、心智，进而成为某个商业品类在客户心智中的代名词，从而最大限度地影响客户的消费决策。

二、什么是私人银行增值服务？

私人银行增值服务，或银行增值服务是指以降低存量客户流失率和获取新增客户（影响客户购买金融产品的消费决策）为目的而开展的延伸性服务，由于银行属于服务行业，加之金融属性，所以银行的增值服务又称为“非金融服务”。

目前，不论是国内综合性混业商业银行的私人银行部门还是国际（以瑞士为代表）专业性私人银行都开设了增值服务业务。个人总结，私人银行增值服务的发展共分为4个阶段，由初级到高级依次是：服务获客期、品牌获客期、服务获利期、战略生态期（注：战略生态是指某项服务不仅作为一项单一服务体现价值，同时也作为某个大战略生态的一员产生企业全局层面的价值，例如支付宝之于阿里巴巴）。

目前，国内以招商银行私人银行为标杆，国际以汇丰、瑞士银行、宝盛银行为标杆，皆已经进入“品牌投放期”，其余中资银行皆处于“服务获客期”。目前国内各行间差距并未拉开，仍属于蓝海阶段。

1. 特点

（1）优势

1）灵活度高（非银监会监管业务，可操作空间大）。

2）友好度高（对客户而言，是送福利；对分行而言，无考核；对合作商而言，增业绩、加背书）。

3）销售能力强（依托于银行庞大物理网点系统，以及基层客户经理与客户之间的高频互动，且拥有银行的信用背书）。

2. 劣势

1）无成功模板。欧美国家的政治体制、社会民俗，以及消费习惯与我国皆不尽相同，导致中资银行无法照本宣科的照搬外资银行的模式。

2）优质服务可遇而不可求。垄断、稀缺皆不易形成：是金子早晚会发光，优秀的服务很难只被一家机构发现，而优质资源也绝不会只满足于服务一家机构（除非体量非常大同时服务发展的天花板非常低），所以往往只能形成暂时的垄断；此外，稀缺的产品往往是创新品，也往往尚未被市场广泛接受，可以讲多半是不成熟的，那么作为承载国家公信力的机构，银行是否有勇气尝试不成熟的产品是值得商榷的。

3）优质供应商谈判地位高。这意味着：其会对销售量提出明确要求，也对价格不让步，谈判难度较高，导致推出服务/活动的效率较低。

2. 常见形式

银行采购，扣减客户积分使用，如机场贵宾厅服务； 银行采购，免费赠予客户使用，如贵宾医疗服务； 银行采购，客户支付部分成本后使用，如游学、公务机等补贴服务； 银行与服务供应商合作，由供应商承担成本，客户免费使用，如各类讲座、艺术品鉴等线下活动； 银行与服务供应商合作，供应商折扣让利，客户自付费使用，如特惠购车。 依托于卡组织，客户使用卡组织提供的服务，如美国运通百夫长卡。

3. 内容

一般围绕商旅、医疗、教育、旅行等生活消费类场景展开服务。

4. 作用

从体验和认知两方面为银行带来收益：

体验型收益——客户使用了服务，从而提升对银行好感与依赖，进而为银行增加效益。 认知型收益——客户知道了自己具有使用某种服务的权利，从而提升对银行好感与依赖，进而为银行增加效益。

三、行业现状

1. 招商银行私人银行

招行私银已经进入增值服务第二阶段——“品牌获客期”，即以品牌露出攻占客户心智。其形式多以银行免费赠予客户服务和冠名赞助强势品牌活动为主，其策略可总结为“投入大、标准化、易得强、重整体”。

具体来讲，招总行对增值服务业务占有主导地位，有着完整的物理网点布局（私人银行中心）、配套人员（非金融专岗）、视觉VI（全行统一），并重金运营着一套基础服务体系。该服务体系的预约和响应依托于“全球连线”系统：全国各分行客户经理得知客户需求后通过该系统下单，由系统向服务供应商派单。服务体系如下：

（1）基础服务体系（由总行出资采购，客户按级别扣减积分使用）：

表1：招商私行总行级服务一览表

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