抢占注意力。很遗憾，都2023年了，我们依旧要讨论这样一个老话题。
爱德曼首席内容策略官Steve Rubel曾表示，注意力是别人能够给你的最为重要的财富，它比金钱、货物、财产的价值都高出许多。正是如此，品牌在营销过程中的第一要务就是抢占用户注意力。
只可惜，在这个信息爆炸的时代，用户注意力极其分散。每天在我们身边上演的诸多营销案例中，鲜有几个真正抢占到了用户的注意力。
天猫年货节则是一个例外。近日，天猫年货节凭借一个拍照集卡的小游戏，抢占了大量用户的注意力。其相关微博话题频上热搜，活动在微博平台总曝光近10亿。
为什么一个集卡小游戏能引发全民关注？这背后藏着一套抢占注意力的方法论。
01.一个简单的集卡游戏 玩出了全民狂欢
less is more，向来如此。
就像此前天猫双11盖楼、支付宝新年集五福，都是用简单的游戏吸引了大众积极参与，并博得大量用户的关注。天猫年货节也是如此，其延续双十一和世界杯的拍拍乐玩法，用简单的集卡游戏引发了一场全民狂欢。
用户打开手机淘宝APP，只需通过搜索框里的相机图标进入拍照识物功能（拍立淘），随手拍摄身边的东西就可以获得相应的拍拍卡。
每天，用户通过此办法集一组5个卡片，就可以获得1次抽奖机会。如果将游戏分享给好友，还能够获得再集一组的机会，参与两次抽奖。
每晚19:30，拍拍乐活动页准时公布中奖卡片，用户的卡片重合张数越多，中奖金额也就越大。据介绍，最高可以领到49999元。
这样的玩法，门槛低到人人都能参与。拍五张照片也就几秒钟，加上天猫年货节准备了药品卡、宠物卡、床品卡甚至农具卡等35个类别的卡片，几乎涵盖了所有品类的商品，即拍即得卡。
就算当天拍照没有集齐相应的卡片，也不用慌。拍拍卡还有一个隐藏款——万能卡。顾名思义，它可以在开奖时充当任意卡片使用。
显然，这个门槛低回报高的简单游戏，抢占了大量用户的线上注意力。典型代表是，有网友发微博称，这几天忙着弄淘宝的拍拍卡，居然错过了在微博上吃瓜。
在微博上关于拍拍乐的讨论，也是层出不穷：
“不管买了什么东西都想拿来拍拍卡”
“淘宝组队，互拍拍卡”
……
在冗余且碎片的信息时代，能够抢占到如此大规模人群的注意力，并引发他们在社交平台进行现象级讨论——这样的效果，哪个品牌人不眼馋。
其实，简单玩法吸引大众注意力，早已在营销场上达成共识。此前爆火的羊了个羊以及跳一跳等，无不是因此而火。但天猫年货节的拍拍乐，为什么就能够在众多“简单玩法”的营销中脱颖而出？
这就需要重点聊聊这个游戏的隐藏款——万能卡。
02.一张万能卡 成为了新的社交货币
风投公司DominateFund创始人本·帕尔，在他的著作《抢占注意力》中谈到了7种注意力的触发机制，包括自发、建构、解构、酬劳、声誉、神秘、认同。
天猫年货节拍拍乐的简单玩法，属于自发机制；每天瓜分奖池，属于酬劳机制。
而真正将用户注意力集中的，是营造悬念引入入胜的神秘机制，以及创建深层次联系的认同机制。这些，几乎都是通过万能卡来实现的。
由于万能卡可以在开奖时充当一次任意卡使用，这一度让网友趋之若鹜。在这个基础上，天猫年货节拍拍乐设计了一个神秘机制，即每天通过天猫官方微博公布万能卡线索，用户拍摄指定物品有机会获得万能卡。
12月29日-1月10日，鱼、腊八粥、烟花、对联等万能卡线索陆续释放。一时间，不少网友专门蹲守在天猫官方微博，甚至在线催更线索开放。
这种不确定性的神秘机制设计，也大大激发了人们的探索欲。甚至有人微博底下现场押题，猜测今日开奖的五张卡片都有啥、猜测明天万能卡线索是什么……
当然，来之不易的万能卡，也挑逗着网友的分享欲。
12月29日，当天猫发出“鱼”作为万能卡线索后，明星徐艺洋居然扫木鱼扫出了一张万能卡。她将其晒到微博之后，话题#徐艺洋扫木鱼扫出万能卡#成功登入微博文娱榜第15名，这也推动天猫年货节拍拍乐在上线首日的全网话题量突破1000万。
而在之后，#许佳琪腊八粥扫出万能卡# #田曦薇徒手放烟花扫出万能卡#等话题涌现在微博平台，推动天猫年货节拍拍乐为网友所热议。
这其实也是神秘机制之外，天猫年货节设计的另一个注意力的触发机制——认同机制。
本·帕尔解释认同机制时强调，“在于一方给了对方注意力，而另一方也给予回应”，所以激发这一触发机制起效，主要就是社交互动。
这样的互动不止于晒图发微博，更多还在于好友间社交。根据活动规则，万能卡的获取方式不止于万能卡线索，当用户邀请3位好友，或者直接找好友赠送，也可以获得万能卡。
这样一来，网友不惜全选好友列表，群发邀请链接，朋友、同事甚至七大姑八大姨，推动全民参与到这个欢乐的游戏中来。而另一边，有卡一族成为这场社交运动中的“王者”存在，万能卡一度成为新的社交货币。
到最后，就算是没有参与游戏的朋友，也开始去百度“万能卡”的梗了——天猫年货节拍拍乐，届此聚拢到全民注意力。
03.天猫拜年 捕获用户长期注意力
抢占注意力，然后呢？
其实每一场营销过后，不只是抢占用户注意力，建立浅层的用户认知。品牌更渴望的，是通过一场营销实现长尾价值，让用户对品牌形象和品牌价值主张有一定的认同。
用《抢占注意力》里的话来说，注意力有三个阶段，瞬间注意力、短期注意力、长期注意力。而“在获得短期注意力后，你必须要思考如何为受众创造价值来捕获其长期注意力。”
如何捕捉用户长期注意力？天猫年货节放出了一个“王炸”，品牌卡。期间，天猫陆续与东阿阿胶等品牌联名，推出品牌卡。用户拍这些品牌的产品就获得对应品牌卡，解锁更多加码福利。
而在这些品牌联名中，最引发大众关注的就是天猫拜年。在微博上，东阿阿胶、皇家礼炮、雀巢、斯凯奇、薇诺娜、适乐肤、周黑鸭、卫龙、马应龙等品牌，向天猫发出了极具个性的“邀请函”，请天猫到家里来一起过年。
天猫受邀前往，并在微博里Po出了与各个品牌甜甜的新年合照，吸引一众粉丝围观。期间，天猫还向粉丝介绍到各品牌家拜年福利，可以领取惊喜新年礼。
整个拜年活动中，有品牌语气撒娇，有品牌结合自身IP打造了个性视频……通过创意内容和新年礼，无不凸显出各个品牌的形象特质，更调动了大量粉丝参与其中的积极性。
从整体来看，“天猫拜年”不止增加了品牌在站内外的曝光，更提升了集卡游戏的娱乐性、体验性。在这种沉浸式的互动当中，每个品牌的个性展露无遗，并悄然植入到用户心智。
而这，亦是拿到了用户对品牌保持长期注意力的钥匙。
最重要的是，与品牌的趣味互动，大大增加了整个拍拍乐游戏的欢乐拜年氛围。这种氛围的营造，其实就是天猫为用户在年货节期间创造的一种无形价值。
这种看不见摸不着的东西，恰恰能够潜移默化地渗透进用户心智。他们每个人心中可能对天猫都有不一样的定位和描述，但大致都会朝向轻松、愉快、欢乐等。如果非要总结成一句话，那才有“理想生活上天猫”的slogn。
这其实就是长期注意力的抢占，也是用户心智的抢占。
写在最后
在过去，抢占注意力一直都是营销圈里的常客。但细细去盘点，在大量抢占注意力的营销上，无非两种方式：一是媒体资源做人群大覆盖，二是内容创意达成情感共鸣实现人群裂变。
这都是不错的玩法。只是，每一个品牌都翻来覆去做同样的营销，抢占用户注意力的边际效率肯定会下滑。换句话说，用户见多了，对你不咋“感冒”了。
罗振宇在2023跨年演讲中引用了爱因斯坦的一句话：不能翻来覆去做同一件事儿，却期待能有不同的结果。
天猫年货节拍拍乐之所以能脱颖而出，我想有三个方面的“不同”：
一是越简单的东西，越能激发大众参与热情。通过简单直观的集卡游戏，引发了人们的反应，获取了瞬间注意力。
二是越有话题度的内容，越能抢占大众注意力。通过万能卡挑起社交热度，推动用户的记忆集中于品牌信息上，从而抢占短期注意力。
三是越有跨度的联动，越能加深用户心智影响。同品牌深度联动，为用户传达不同的品牌个性之外还带来整个天猫年货节的快乐感染力，从而捕获到长期注意力。
在抢占注意力这个老话题上，天猫年货节确实玩出了新的花样。
