保健营销策划(于斐老师谈：老板如何做好保健酒市场营销？（六）)

首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

于斐老师谈：老板如何做好保健酒市场营销？（六）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

保健酒企业笑着活下来，才叫本事！

老板们切记：产品好≠市场好；前景好≠钱景好！

在一大堆失败或即将失败的产品中，不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术、不缺规模、不缺资源……

到底缺什么？市场不缺产品缺认知！

好产品一定是形神兼备有灵魂的！

遗憾的是，许多老板自我感觉良好的产品只有形没有神更没魂！

为此，认知不升级，就僵了；再不学习精进，就废了……

即便一个功能再好的产品，如果完成不了从技术优势到消费利益的交换，不能方便的被消费者所认知，它就不是一个好产品！

而一般的中小保健酒企业自身策划能力差，寻找类似蓝哥智洋国际行销顾问机构专业的策划公司可以说是一条捷径。

现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上，国家也在严格规范这行业的发展，现阶段，保健酒市场要真正实现跳跃式发展，三方面的功夫不能缺少：

首先要产品创新。

产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。

首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。

市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。

就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，

还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

其次要价值创新。

随着市场的进一步延展和细分，产品的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求的满足，

更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面，于是服务就成为建构产品价值与顾客需求的满足之间的基石。

企业价值的创新实际上就是服务的创新，它包含了企业要服务消费者、服务代理商两个层面。

如今的消费者已不满足于产品功能和服务水平升级，更重要是生活方式和生活态度的升级，他们需要找到自己的存在感和个性化圈层。

再次要营销创新。

当前，一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场，正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。

这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级，也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化，使其对供给结构形成了多元诉求。

数字经济时代，随着数字技术的不断发展和成熟，短视频、直播、自媒体、游戏等娱乐方式占据了人们大量的时间，营销环境不断被迭代，流量结构被再次重构，消费者认知结构及消费行为瞬息万变，人们的生活方式和企业运营方式都发生了巨大的改变。

同时，数字化基础设施加速了企业互联网的发展，企业自建的传统渠道与传统营销方式已经无法适应多遍的市场环境和消费者需求。

在变化如此大的市场环境面前，保健酒市场竞争，也从增量市场的竞争走向存量市场的较量。

已经由大众化市场、大单品模式变成“分层化、小众化、个性化”市场，这种变化将带来市场营销的重大改变，必然要由粗放走向精准。

在这种情况下，传统保健酒企业要在竞争中胜出，对产业链协同与营销力提出了新的要求。

保健酒企业要重塑营销渠道，重构用户体验，实现数智化营销，这包括畅通渠道连接、赋能渠道生态的新渠道，重构人、货、场，重塑消费场景的新零售，全域会员运营，重塑消费场景的新体验，以及从管控到赋能、重塑业务能力的创新。

在数字化时代，保健酒企业做好品牌营销就要实现两个目标：

一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；

二是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

品牌营销要学会跟社群对接，通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，再影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应，从而达到品牌营销之目的。

保健酒在这四十年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。

在商超渠道上，有的以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。

在餐饮渠道上，有的以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。

保健酒的巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。

因此，企业必须从现在起，进行深化市场化取向的改革，这主要在两个方面：

一是外部市场化，激活用户，以用户为中心经营企业，为用户创造最好的价值，特别是解决用户的“痛点”；

二是内部市场化，激活员工，以员工为主体经营企业，建立大公司小团队的经营机制，以最小的经营单元直接面向市场。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。

因此，保健酒产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。

保健酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真正的差异化营销。

保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。

众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。

保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果。

为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。