安慕希新品爆火背后，一门营销科学藏不住了

过去几年，爆品成为了新消费领域最热门的词语。   品牌通过“笔记+短视频+直播”的方式，快速打造一个爆品。只可惜，从现在往回看，这些爆品大多都不存在了，有的甚至没活过1个月。   为此，品牌不得不用同样的方式多次寻找新品类、新人群、新价格带，重复打造爆品。   总结来看，它们最多是抢占消费者注意力，实现高流量、高曝光、高转化。但其最大的反噬就是，爆发式流量带来的只有注意力，并没有任何信任感。以至于，一旦流量红利消失，获客成本高，爆品逻辑便无法实现闭环，新消费品牌大量倒下。   如何延长爆品的生命周期？如何推动爆品穿越周期保持长红？这成为所有消费品牌都在思考的问题。   而其中，伊利安慕希AMX探索出了一条有效路径。   近日，巨量引擎营销科学发布了「营销科学100案」第一期视频，伊利安慕希新品的操盘运营。其讲述了新品安慕希AMX丹东草莓酸奶通过人群洞察，以“大声量+多场景+强创新”的达人种草策略，打造出了长周期现象级爆品。   这个视频，足以成为品牌有质增长的参考样本。

01.打造长周期现象级爆品 新品酸奶助力品牌增长

对比以往的传播视频，「营销科学100案」视频最大的不同，不仅是在于形式上的创新，将草莓拟人化将用户带入，再以PPT和讲故事的方式娓娓道来；其更是将案例的痛点背景、策略洞察、方案制定、投放执行、效果产出等和盘托出，让人以具象化，更易懂的方式了解营销科学。   安慕希AMX新品的痛点背景有目共睹。第一是所在的食品饮料行业本身内卷严重，第二是新品具有季节性特点。（该产品是为了拉动丹东商业生态，选用当地特色草莓品种，推出的安慕希AMX丹东草莓酸奶。）   在如此多的限制条件下，伊利安慕希AMX为什么还能够打造出长周期现象级爆品？视频提出了关键一点：人群洞察。   巨量引擎营销科学洞察到产品优势特性与人群偏好，确定其新品所聚焦的最具价值用户，是一群敢冒险爱新鲜的年轻人。   以此为核心，巨量引擎营销科学利用抖音平台达人营销的强种草能力，为伊利安慕希AMX打造了一套“以人为核心”的达人营销策略。   比如在上市初期，伊利安慕希精选了“草莓粉”达人组合。抖音上可以看到，@维维啊、@冲浪达人阿怡 、@我是田姥姥 等剧情类头部达人，将安慕希AMX丹东草莓酸奶变成哄女朋友、哄老人的神器。   据悉，80%以上的视频实现了高播放量、高完播率，成功实现了新品冷启动阶段的大声量传播。

大声量传播，可以视为一场新品的认知覆盖。但对于用户而言，在认购一个品牌或产品之前，浅浅的认知显然不够，至少对它有一定的价值认同。   怎么办？视频中，巨量引擎营销科学依据巨量云图的洞察，找到了酸奶品类在年轻人生活中的多元场景，比如美食教程、情侣拍照等。通过多个场景内容的传播，品牌最终实现曝光次数超5.29亿，而安慕希AMX丹东草莓酸奶开始走进年轻人的生活，逐步实现用户对品牌的价值认同。

就这样，伊利安慕希的新品成为了当红爆品。但有一个问题出现了，如何实现爆品穿越周期保持长红？最普遍的答案，是成为年轻人的生活方式，能在生活各个场景中陪伴年轻人。

视频里有一句很经典的话，即“能陪伴才是最长情的爆品”。为此，巨量云图捕捉到特殊时期大众宅家的生活场景，将安慕希AMX丹东草莓酸奶打造成一款年轻人的情感陪伴产品。于是，我们就看到了@我的孩儿们 在视频中对该产品“0蔗糖”“草莓味”等特点进行讲解，强化了亲子场景下的用户认知。

在大量中腰部达人的“强创新内容”输出下，不少网友也开始在抖音上分享自己生活里喝酸奶的场景。一时间，安慕希AMX丹东草莓酸奶成为了全民级热议美食。

  届此，安慕希AMX丹东草莓酸奶也不再局限于草莓季节，而是演变成一款年轻人的日常陪伴。不难看出，这款爆品的生命周期已然被悄然延长。

02.新品长红背后 是一门营销科学

「营销科学100案」视频本身，其实就代表了当下品牌营销的趋势所在。   比如用拟人化的IP形象，拉近品牌与受众之间的距离，以“我给你讲故事”的形式拉低受众对“营销”的本能排斥。   再比如，不再只是简单介绍品牌信息，通过现象的堆砌去影响受众。更多是输出方法论、输出底层逻辑，为受众创造价值从而抢占心智获取信任。   无论是对于B端还是对于C端，我们所面对的都是一个个活生生的人。「营销科学100案」视频即是从这样的人群洞察出发，去制作可观看性、可消化性更强的内容，在更好的体验下获取信息，乃至实现价值的传递。   而创造并传递价值，本身就是营销的本质。   其实，伊利安慕希只是巨量引擎营销科学推出的「营销科学100案」项目案例之一。在过去的一年里，巨量引擎营销科学还助力了包括小仙炖、欧莱雅、波司登等大量品牌高质量增长。   其涵盖了整合人群、内容、达人等多方面策略的全案案例，以及在寻找新市场、突破新场景、创新营销洞察、执行新思路等某一具体方面独具突出效果的亮点案例。   比如作为客单价高的新锐鲜炖燕窝品牌，小仙炖希望在精致妈妈、新锐白领、资深中产之外挖掘新的高净值人群。   为此，巨量引擎科学将小仙炖现有目标人群进行聚类分析，找到了14种高度关联的内容行为标签。按此投放之后，其新潜客群体的投放转化ROI，相对于普通投放提升了39%。

而波司登与巨量引擎营销科学的合作，是基于其全球首创的高端风衣羽绒服新品，希望在抖音平台针对高端人群快速度过冷启动，实现品效突破。   巨量引擎科学营销在通过调研数据、竞品数据、巨量云图数据等三维数据融合分析之后，找到品牌潜在用户进行大幅种草。最终，波司登高端风衣羽绒服新品1个月内销量突破3000万元。

不难看出，「营销科学100案」的推出，将品牌营销不再停滞于简单的套路复制，而是助力品牌更直观、浅显易懂地掌握营销背后复杂的科学规律，并将其适用于自身营销实战。

从上述案例来看，营销所围绕的核心因素其实就三个：沟通的人群、沟通的内容、以及品牌自身。而围绕这些要素，我们研究的就不再是一个营销套路，而是一门营销科学。

显然，作为巨量引擎的一个子品牌和业务线，“巨量引擎营销科学”就正是在研究这门科学。

首先是人群。

我们依旧以伊利安慕希为例，在这个案例中的人群洞察，巨量引擎营销科学不止能够通过巨量云图洞察到相应的人群偏好，更多是能够找到品牌的O-5A人群。

这是对科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A理论的沿用和优化。其中，O机会人群，指的是品牌破圈的主要目标人群。5A则是根据用户和品牌关系的远近，定义为A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。 其中，O机会人群是拓新切入口，而互动转化意愿更高的A3种草人群，是推动品牌搜索量和品牌热度提升的关键。

正是对于这些品牌资产人群的分层运营，伊利安慕希在年轻人生活中的多元场景进行投放时，核心人群渗透率高达97%，机会人群渗透率高达87%。显然，这有效带动了用户主动搜索行为，持续提升产品的认知与吸引力。

其次是内容。

相信很多人都有这样的疑问：伊利安慕希案例中，无论是草莓粉哄女友神器，还是宅家陪伴，为什么品牌能够预见用户喜好，并有针对性地布局相应内容，从而提升内容营销的效率？

这背后其实是一套“内容理解+电商购买”的趋势解读。

借助于抖音内容生态的前链路数据，巨量引擎营销科学能够从大量的资讯、场景、互动中洞察到用户的内容喜好。而借助于抖音电商生态下“内容—购买”的链路打通，更能够形成一套闭环电商数据洞察。

正是因为具备这样一整套营销能力，巨量引擎营销科学才助力伊利安慕希从健身、恋爱等场景做圈层渗透，用亲子、美食等宅家场景做大众共识。最终，在多个场景内容的传播下，安慕希AMX丹东草莓酸奶成为了“拥有话题度”的年轻人心选好物，乃至全民皆爱的美食。

最后是品牌。

新品即爆，爆品长红，它其实是对品牌力的考验，最终也是给品牌力的加成。品牌本身就是通过人群生命周期管理+产品生命周期管理，去完成品牌资产沉淀，实现持续增长。

所以，我们的每场营销都在思考品效合一，强调品牌价值。为将这样一个务虚的概念定量化，巨量引擎营销科学就曾提出SCI品牌力模型，从品牌规模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(lmage)三个角度评估和追踪品牌健康度状况。

在“大声量+多场景+强创新”三阶段达人输出下，安慕希AMX丹东草莓酸奶新品得到了市场的热捧，伊利本身也在品牌力上得到大幅的提升。

据巨量引擎营销科学的数据显示，伊利在品牌规模(Scale)上一直远超同行业其他品牌均值；而品牌效率(Conversion)方面，其内容点击互动和人群购买成交意向有明显的增长，人群转粉及内容转化率已超过参考水平；品牌形象(lmage)方面，其6个月的内容创作有效帮助优化NPS，激发主动搜索量的增长，与投前相比，日均搜索人数提升达221.6%。

 

不难看出，在复杂的营销环境中，简单的套路复制并非伊利安慕希这样营销成功的核心。在它背后，是一套科学的营销方法论和决策工具。

早前有凯度数据显示，在所有销售中，70%的销售是由品牌资产贡献；而短期的直接促销转化实现的销售只占30%。在新的营销环境下，越来越多的品牌意识到传统的营销思维已经不行了。

首先，品牌不得不去关注可持续性增长了，这要求原本粗放的ROI投放需要精细化运作；

其次，品牌渴望得到确定性增长，于是在复杂的营销环境中做出科学决策，逐渐成为品牌的必备能力；

最后，品牌开始探索高质量增长。经历这几年的动荡，大家发现，非常时期，头部品牌具有更强的风险抵御能力；在复苏阶段，头部品牌也可以最快速度恢复。

借助于抖音内容生态，以及O-5A人群资产经营、SCI品牌力诊断、内容趋势分析、商品趋势洞察等多项核心能力，品牌不仅能有效帮助品牌拓展人群量级，发现更多高潜消费目标群体，更能匹配相应的触点及内容偏好，刺激种草用户有效拔草。

届此，巨量引擎营销科学也将成为品牌生意长效经营的路上的一个常态化选择。