年货节黄金广告位，天猫留给「买不到的年货」

临近春节，每家每户绝不会漏掉的新年准备仪式，必定就是“办年货”。借势这一传统习俗，各大品牌、平台们也早已开启年货节推广。而就在这个重大节点上，天猫却把“寸尺寸金”的广告位，留给了那些「买不到的年货」。   春节前夕，在广州、深圳、上海等50余座城市，一系列「买不到的年货」海报全面覆盖了地铁、高铁、机场、公交站牌和电梯框架等点位。如此大手笔的广告投入和流量吸引，却导向了「买不到的年货」，这似乎并不符合多数品牌营销的“投资回报标准”。但事实上，在这个创意广告背后，天猫借着年货节这个自带浓厚情感氛围的节点，完成了一次与用户的深度沟通。

01.一个暖心洞察 买不到的年货，看得到的爱

在天猫平台上，每一秒都有用户下单着心仪的年货。“年货”在中国人的语境里，本身就具有情感寄托的内涵：人们总会在春节前夕，怀着关怀、犒劳自己和家人的心情，带着对新一年的憧憬，为迎接春节的到来置办货品。

  在买得到的年货之外，还有一些「买不到的年货」也同样寄托着家人之间的情感和人们对新年的期待。譬如妈妈晒好的被子，充满了阳光的味道和暖暖的爱，奶奶夏天时就为团圆饭准备好的梅子酒以及姥爷早早风干的腊肉，既有家乡风味，更饱含着长辈的思念。每一种平凡的物品，都在用户购买、使用的故事里，在承载爱、传递爱的过程中，变成了“无价之宝”， 让人们更加期盼久违的团圆。   基于这样的暖心洞察，天猫将创意视角投向了这些「买不到的年货」，并通过一个简单的 “加法等式”创意，将「买不到的年货」内涵直观传递给大众。   生活中那些随处可见的“年货”与家人之间的“爱意”相加后，就“等于”各种美好生活场景和幸福时刻：   全棉四件套+香氛洗衣液+落地式衣架+防风固定夹+晒足三天的阳光=一秒入睡的妈妈牌被窝

一条叫来福的狗狗+人宠亲子装+宠物洗护套装+零食冻干+自动牵引绳=我家的专属年兽

广告中各式各样「买不到的年货」吸引着人们关注身边更多习以为常的“年货”以及其承载的情感价值，以此激发广泛的用户共鸣，让人们对新年、对团圆有所期盼。

“一年回来住几天，但房间，打扫了不止这么几天”

《打扫了52周的空房间》装满了父母盼着孩子归家的期待。人们都说成长就是一个逐渐离开父母的过程，但在每一次习惯性的打扫中积蓄的期待，始终是一根牵引着孩子们回到爸妈身边的线。

“星座书总说我水逆，爸爸包的饺子，确认我今年很幸运”

《我的年度幸运水饺》里包着爸爸“特意”准备的幸运硬币，也包含着爸爸的默默鼓励与支持，这足以应对我们在外遇到的各种挫折与“水逆”。

“爷爷没少看我的朋友圈，写的春联，都与时俱进了”

《爷爷很有“梗”的手写春联》是“爱看我朋友圈”的爷爷，写满了这一年对于孙辈们的密切关注与想念。  

每个人都能在家人期盼你归家，传递思念和关爱的种种细节里收获属于自己的“买不到的年货”。

02.一次走心投放 用户故事摄影展，强化新年期待

以巧妙创意呈现出这些「买不到的年货」之外，天猫还十分正式地为其打广告。年货节期间，「买不到的年货」海报亮相50余城，覆盖了人们出行及生活的目之所及。

 

天猫的走心不仅在于内容，还体现在投放场景中。在广州地铁体育中心正佳通道中，天猫打造了一个「买不到的年货」摄影展。摄影展的主角，是天猫从海量用户故事中筛选出的9个「买不到的年货」。

《老妈2023首张丝巾照》记录着儿子第一次带爸妈旅游过年的故事。旅行中，老爸变成了当年的帅小伙，美丽的老妈也如愿拍下新年第一张丝巾照。不管身处何地，一家人团圆就是“过年”。

《老妈的新年制胜造型》里年轻时爱美的妈妈，随着“我”的长大，有了比同龄人更多的白发，嘴上说着不在意，却在“我”帮她染完发、化完妆后就立刻打电话约姐妹们出来跳舞。在广场舞中让妈妈出风头的不止是新年造型，还有女儿看得见的贴心。

这场摄影展所处的地铁长廊通道形成了一条天然的展览引导动线，步履匆匆的人们可以跟随动线看到这些「买不到的年货」中的温情时刻，关注到身边“同款”的爱与幸福。尤其在下班高峰时段，人们感受着展览图片传递的家庭暖意时，脚下的步伐可能就正好走向了温暖的小家或走向了即将团圆的大家庭。

03.一场爱心呼吁 公益行动切实落地品牌心意

天猫“买不到的年货，看得到的爱”不只在平面创意传播中，还延展到了公益行动中。年货节期间，天猫号召众多品牌一起为特殊人群送上“年货”送去新春祝愿，将“年货与爱”落到了实处。

  汇源果汁向北京协和医院捐赠梨汁，为奋战一线的医务人员们送上冬日暖意；极米公益电影院双站齐发，爱与光影向川蜀最深处蔓延；361度发起坐地投篮挑战赛，以公益捐助助力少年篮球梦想；百雀羚打造的音乐教室让孩子们体会音乐世界的奇妙与美好；小米发起了公益领养活动，让流浪动物也能拥有属于自己的家。

在年货节这个本就具有温情底色的节点上，天猫号召品牌商家们发起这一系列公益活动，助力着更多特殊人群抵达理想生活，也让品牌商家和天猫“有温度又兼具社会责任感”的形象在广大用户心智上深化。

值得一提的是，今年天猫年货节还升级了用户体验，通过“不用凑单，一件立减”活动，让更广大的用户在年货购买过程中也能感受到平台温度。

结 语

回顾天猫这场年货节沟通，不难总结其品牌表达重心就在于，讲述用户生活故事并强化品牌与用户情感链接。品牌表达重心与平台、用户的转变相关联。   “天猫”是一个聚集品类好物、趋势消费的平台，而现在人们通过购物行为表达自我，通过购买的物品表达情感。因此，天猫已然成为一个聚集各种理想生活方式、承载用户美好情感的平台。   坦白说，当代用户并不喜欢被教育、被引导，他们不再关注品牌宏大的愿景，而更愿意从那些真实的、可感知的、鲜活的生活细节里，从平实、真诚的品牌沟通里，找到更具确定性的安心与美好。   在接下来的一年里，天猫又将如何讲好“用户的生活故事”，做好大众理想生活的陪伴者，从更多贴近你我的日常片段里，摘取出哪些平凡而动人瞬间？我们继续期待。