出版社新媒体运营(如何开辟好图书营销的创新渠道)

北京冬奥会开幕当天，中国科学技术出版社微信视频号推出了科普视频《冬奥科技大揭秘》，浏览量达到64万。中国科学技术出版社影视中心部门经理郝哲奎表示，当下是短视频盛行的时代，以短视频直播为代表的新媒体在触达最广泛人群的同时，也在颠覆人们的购买习惯。

如何开辟好图书营销的创新渠道

□本报记者 李婧璇

图书行业的营销渠道和传播途径日新月异，传统的营销方式不足以吸引消费者，而当下微信视频号短视频的兴起恰好为图书营销提供了创新渠道。

一方面，视频号与微信、微店、公众号有较好的闭环生态，对于商业的可视度、吸粉和粉丝的留存都有着非常大的优势，更利于私域流量的沉淀；另一方面，视频号表现形式多样，通过微信生态，用户信息获取门槛低，方便内容引流和传播。我们该如何看待视频号？做得好的视频号有哪些共性？其发展前景如何？《中国新闻出版广电报》记者近日就此采访了业内相关人士。

顺应时代发展求新求变

记者在采访中发现，紧跟形势，主动求新求变，这是行业纷纷试水视频号的初衷。

《十月》杂志官方视频号于今年3月8日上线，一个月时间就已获得6000多的粉丝关注。在《十月》杂志副主编季亚娅看来，受新冠肺炎疫情影响，原来很多的线下活动都已经无法有效达成，大家都在寻求一种线上的传播方式，而短视频虽然没有文字承载的信息量大，但是比文字的传播更加容易让普通人接受，具备很好的直观性、有效性、亲和性，互动能力很强，“大家都很重视这一板块的设计和传播”。

北京冬奥会开幕当天，中国科学技术出版社微信视频号推出了科普视频《冬奥科技大揭秘》，浏览量达到64万+。中国科学技术出版社影视中心部门经理郝哲奎表示，当下是短视频盛行的时代，以短视频+直播为代表的新媒体在触达最广泛人群的同时，也在颠覆人们的购买习惯。“中国科学技术出版社也顺应时代发展入驻视频号，迈出融媒体发展最关键的一步。”

据外语教学与研究出版社品牌管理部主任李鸿飞介绍，外研社从2020年微信上线视频号功能以来就开始注册账号运营，除外研社官方账号外，目前“外研童书”“外研高等英语资讯”等都属于运营得比较好的账号，“尤其‘外研童书’视频号表现突出”。

在李鸿飞看来，视频号有其独特的信息共享圈子，这种特殊性决定了，品牌宣传推介相关内容的视频比图书营销内容的视频更容易在视频号平台吸引大流量传播。“视频号对于运营私域流量、提升品牌影响力都有很大的帮助。”

对此，中国社会科学出版社营销中心主任兼教育分社社长王斌表示了充分认同。他以社科社针对馆配图书渠道推出的视频号“言如玉”为例说：“针对图书馆采购做宣推，效果不错。疫情反复之下，不失为人工跑‘馆’的有效补充。”

优秀视频号所具备的调性

视频号一方面可为传统的公众号图文营销内容提供有力补充，有利于进一步满足各类用户的内容需求，触达更多的用户；另一方面可充分利用公众号的用户资产为视频号导流，向用户传递更多形式的内容价值，再加上与商品链接和推文相互关联，形成营销闭环。

当下做得好的视频号，都具有哪些共性呢？对此，江苏凤凰出版传媒股份有限公司数字化中心主任金玲在接受记者采访时，梳理归纳出如下几点：

一是同时运营多个账号，专注垂直领域，运营更加精细化。金玲举例说道，中信出版社旗下有“红披风童书国”“中信出版集团”“中信童书”“中信书院”“中信出版灰犀牛”等5个视频号账号，聚焦少儿、金融、人文等多个出版领域，面向不同的用户有针对性地推广图书。记者在采访中了解到，不少出版社也都运营两个以上的视频号，其中一个定位于官方品牌宣传与推介，另一个基本是专注细分领域的垂类号，在注重品牌推广的同时，也深耕社群经营。

二是更新频率较高，吸粉能力持续增强。金玲表示，根据数据显示，在开设视频号的出版社中，仅有4%的出版社能对旗下视频号做到一周四更，而排名前10的出版社有6家都在其中。

三是有获赞和转发较多的短视频内容，拉动出版社新媒体影响力效果明显。“短视频受众面广，推送传播效果较好，更易获得较多的点赞和转发，有助于提升出版社在新媒体业的影响力。”金玲介绍说，综观“凤凰—新榜”的年度榜单，新上榜的中国科学技术出版社主要是因为通过在2021年下半年补齐传播矩阵在视频号、快手平台的不足，使得排名得以快速上升21位，在总榜中位列第七。

策划制作运营都将日趋专业化

接受记者采访的业内人士一致认为，视频号的发展空间很大，从策划到制作、运营都将日趋专业化。

在金玲看来，当前，大多数出版社的组织运营模式还只是与传统的编印发生产营销方式相适应，视频号作为一种新媒体生产营销方式，所需求的人才不同于传统的编辑、营销、产品经理。“出版社如何布局新媒体发展，如何培养新型人才等都是比较现实的问题。若想解决好这些问题，需要进一步创新机制，大胆尝试，改造团队，利用新媒体发展推动出版社融合出版的转型探索。”

“视频号还将会成为公司的下一个‘官网’。”金玲表示，“视频号现在已经不再仅限于视频发布，它已和公众号、企业微信、小程序打通，视频号主页可以直接跳转小程序，因此如何将内容、销售、会员管理等各方面打通，是下一步需要考虑的问题。”

“视频号是短视频营销的重要发展方向。”电子工业出版社新媒体运营经理王紫薇依据电子社实践，建议从以下两个方面考量。其中，官方主账号以品宣为主，主号侧重于企业宣传推广，对于重点书或作者知名度较高的图书，直接邀请作者、编辑、相关读者参与制作营销短视频，并适时融入线下签售活动；与出版分社配合，适时建立相关垂类账号，子号以用户沉淀和社群营销为主，以图书亮点特点为切入点，挖掘图书卖点，实现精准营销。

“中国科学技术出版社视频号将打造品牌，将引领科普价值作为第一要务。”郝哲奎表示，该社将坚持视频号全面创新，在科普内容、形式和手段等方面主动创新，加强科学普及与文化传播等多学科融合，促进视频号全面提升。