品牌如何拿捏社交营销？

主笔/ 眉间尺

降本增效，成了一种商业叙事的主流语境。折射到实际营销环境中，品牌不能再局限单一交易场景，而是需要创造场景来满足消费者各方面的需求。

这意味着，品牌营销的“刀工”、场景选择的“切口”，成为一种能够拉开差异性成长的变量。

变量所载的“营销空间”有多大？有哪些还值得挖掘？如何挖掘？

微博近期发布的《2022十大场景营销社交案例》，甲方财经从这份榜单里窥探出关于微博营销的“1个基石+1个进化+1个暖心信号”，供大家一起讨论和思考，希望能带给新一年的营销启发。

01.1个基石：传统优势正在得以巩固

大众所在的地方，就是品牌的根基，也是微博的根基。存量时代已经是基础性事实的当下，每一块流量阵地的划分，都变得清晰可见。

微博声量场、舆论场、社交场等多端属性的叠加，正在新时代里不断巩固着自己的优势，并且持续助力着品牌的成长。可以说，品牌营销的所有热点事件的出现和传播，都绕不开微博的参与。

从这张榜单中可以看到，微博本身优势的固有营销场景在持续展示着自己的价值，甲方财经具体说说四个场景：

体育营销：品牌记忆新锚点

从世界杯、欧洲杯等足球赛事，到以往多届奥运会，微博围绕顶级体育赛事，已经形成一套体育明星商业化和品牌营销的成熟打法。

微博带给品牌的营销价值不仅是广告位的呈现，更重要的是通过洞察，深度整合热点内容，让用户和品牌更有机的结合。

例如，北京冬奥会的诸多同质化品牌营销中，蒙牛借势代言人谷爱凌多次夺金时刻，通过微博以谷爱凌夺金后的冠军手势，成功打造为品牌印记，匹配媒体、KOL辅助引爆品牌声量，持续输出品牌新记忆锚点，成为冬奥流量中令人印象深刻的案例。

事实上，在以微博为代表的社交媒体平台中，人们早已不局限观赛和获取赛事信息的需求。在这里，人人可参与，人人可表达；在这里，运动员、媒体记者、全领域KOL零距离互动；尤其冬奥相关的话题频频霸屏热搜榜，用评论分享观点，几乎已经成为了人们观赛的标配。这也成为了微博吸引更多年轻人的独特魅力。

而随着体育产业呈现出更趋于多元化的蓬勃发展，从传统的竞技体育到社交分享，到大众的亲身参与，从购买运动商品到体育教育，整个体育营销的势能也将日益增强，让品牌获得更快破圈的机会。

热点营销，从借势到造势

碎片化时代下，用户的注意力分散又短暂，如何让用户在品牌信息上停留更长时间，一直是品牌努力的方向。微博的热点营销，无疑是省钱省时又省力的最佳方案，可以短时间增加人气和流量、提高话题度、增加曝光几率。

但如何做出“一击即中”且“深入人心”的热点营销的难度要比过去高的多，因为当下的营销热点洗牌足够快。

热点营销的本质还是内容营销，可以说，热点赋予了品牌营销更大的想象空间，品牌只有从中寻找契合点，实现内容的创造，才能建立起与消费者对话的契机，不只是简单的借势，而是融入其中掌握了一定的主动权。

诸如，伊利瞄准微博作为舆论社交广场的属性，借势两会热点议题设置话题#建议豆奶纳入国民饮奶计划#、#早餐喝豆奶健康吗#，在用户心智中打造关于豆奶的品类认知，完成自身豆奶品牌“植选”的心智的持续渗透。通过权威账号及众多垂类账号入局，带动话题讨论的方式，开始了关于豆奶营养氛围的大讨论，话题阅读超过2.3亿。与此同时，联合营养师、母婴大V、杂志主编直播连麦深度解读，进行产品种草，最终对产品的兴趣扩容45倍，购买意向表达用户增长102倍。

在微博，品牌从来不是旁观者，而是参与者。原因就在于，微博可以成为品牌的“窗口”，收集来自社会的需求和反馈。一个个话题、一次次转发、一场场互动，在它们的催化下，微博的氛围变得更有活力，也自然的聚集更多用户，为品牌带来了更多天然流量，形成了全网范围的扩散和引爆。

品牌方也越发深谙热点营销之道，早已摒弃了单纯硬广曝光的方式更多的是融合自身特点，以内容、社交唤醒社交场的热点话题。

台网营销，撬动价值的杠杆

综艺赞助是提升品牌知名度一个很好的营销方式，但这种方式也如押宝和赌注，因为从现实看，想要仅靠一个综艺就成就品牌难上加难。

品牌需要在押宝综艺的不确定性中，找到一种“对冲”的方式，就是如何借势热度和创造关联话题。因为本身综艺节目具有“埋梗”的特质，随着节目播出会在不同阶段产生不同的内容话题，品牌如果抓住时机开启相关线上话题，就会实现一定程度上认知度和好感度的提升。

可以说每一个出圈的台网营销背后，一定是热门综艺/电视剧IP与社媒平台的共同联动，和品牌对于内容的深度理解。

兰蔻的案例很好展示了这一点，《乘风破浪的姐姐》新一季热播之余，延续着现象级综艺热度，兰蔻借助微博数据分析，最终锁定节目单期引爆的合作形式。

在此基础上，根据美妆浓度声量等指标选定第一公演舞台，再根据讨论内容圈定关键词“名场面”，以24小时内捕捉一公名场面核心流量、3天内配合明星做“名场面”种草、7天内根据用户话题触达“名场面”衍生影响力的打法，持续热搜霸榜超过30小时，且让产品声量提升12倍。

有梗有趣的内容是基础，平台数据能力与品牌解读能力是爆红密码。经由品牌设计，引发内容“自来水”分享。微博的魅力就在于此，在一些必然性的结果之外，总有更多“偶然性”的增量，并且这个偶然性能被解析。 

上新场景，创造和加固感知力

产品的更新迭代是非常快的。对于新产品来讲，在同质化的产品竞争环境下，需要找到差异化的曝光方式。通过新品建立认知，成为了当下品牌营销重要手段。

对于快消品品牌来讲，其更注重爆款销量；相比较之下，耐用消费品的研发周期相对较长，因此发布新品的投入也就更多，需要在拉动销量的同时，植入品牌口碑，实现更长周期的品牌资产建立。

无论哪一种，一个新品的发布通常都会有三个阶段：预热、爆破、发酵。品牌需要在不同的时间段洞察核心用户人群的需求，用差异化的内容加时间点的把控，产生共振。在最佳的时间点抢占注意力、获得转化，并沉淀品牌内容与用户资产。

举个实例，在OPPO Find N新品发布中，微博从目标人群、产品认知、竞品营销三个视角，以数据洞察的方式，全方位展示新品，成为此次上新营销的绝佳助力。

微博根据用户热议内容围绕品牌、产品、卖点三大视角进行优质内容创作，让品牌内容不再闭门造车的自嗨，成了出门合辙的共振。在此基础上，再精准沟通目标消费者，针对产品亮点制定差异化内容，辅助电商运营，最终实现话题阅读超2.6亿、直播播放量超过600万，2次自然热搜等榜的战果。

消费者的反馈会委婉模糊，但消费者在社媒平台上的行动不会。每一次对于用户内容的深度挖掘，成为微博为品牌打造的一条向心之路。品牌上新的营销，或许该跳出自我感动的可能性，拥抱消费者。

不难看出，在传统营销思路中，想要实现S级、破圈及的营销效果，微博是决然绕不过的平台。微博商业市场总经理侯燕曾给出微博平台的定义：一个加速内容传播裂变的舆论场、一个聚合媒体推动正向多维传播的开放麦，一个联结了多圈层的连接器。

02.1个进化：细分场景价值得到开发

存量时代，品牌只有体现出差异性价值，才能创造更多的品牌势能活水。而微博在优势营销场景基建逐渐稳固的基础上，通过与众多品牌合作的交流共创，发掘出了一些细分营销场景的新价值，并沉淀出方法论。

今年微博基于平台特色，充分发挥舆论场价值，创造全新的营销场景与种草方式“议题式种草”，即品牌通过参与社会议题，表达品牌观念，在单纯的推销售卖产品之外，同时进行品牌观念的种草。

在密集式流量打发逐渐失灵，各个平台都在种草营销的当下，如何打开消费者的“心房”，真正把产品种草到心智中，让消费者对品牌产生关注，不得不说是一个难题。

不是说种草过时了，而是需要升维了。

如果只是品牌的单向种草输出，很难让消费者根品牌产生更深层次的链接，容易让价值成为口号。那么最直接的方式，就是让品牌融入社会议题的讨论中，和消费者的直接接触、直接碰撞，形成共同的认知磁场，以此驱动消费增长。

举今年最经典的案例。玉泽的“全民科普大分子防晒”，它在2022年展示出了一种新方式，不以纯粹的产品介绍为导向，而是借势微博“热点＋社交”的强项以及在媒体端的整合能力优势，实现了议题式种草的引爆效果。

以联动媒体进行发声的方式，在微博乃至全网展开讨论，核心话题阅读量达1.1亿。具体以针对自身大分子防晒产品的优势进行科普，成功实现大分子防晒更安全产品心智的用户教育。直接让玉泽品牌声量提升47倍、产品声量提升87倍，获得细分需求的差异性增长。

同时，玉泽也找准了合适的话题，不再是通过蹭热点，而是建立品牌主导的内容讨论，达到科普、种草、心智渗透、引爆等多重效果。

其实每一个品牌背后，本质都是一个消费需求群体的趋势性崛起。尽管赛道容量存在差异，但对于品牌而言都是未曾充分挖掘过的议题富矿，找到消费者真正关心的产品切口，完成品牌与产品的双轮驱动，进而充分挖掘人群消费潜力，完成心智绑定，或许会是一种必然性的道路。

03.1个暖心信号：成长型企业也可以玩转微博

一个常见的误会是，想在微博实现有影响力的营销，必须本身是具有大投入实力的品牌或是体系化品牌建设的成熟企业。

事实上，各个阶段的品牌，都可以是微博的受益者。区别只是在于，如何根据自身所处阶段，锚定自己品牌营销动作的具体结果方向。

以成长型品牌为例。作为尚在成长的品牌，追求打造完美产品的执念，极有可能存在商业发展上的陷阱。消费市场波谲云诡的变化，要求着品牌展示出快、准、狠的综合素质。从营销角度看，比起打造完美产品，打造差异化卖点和找到合适的营销手段，或许才是成长型品牌迈向下一步成长路径的组合拳。

和误会恰恰相反的是，微博作为无数商业奇迹、营销爆款的诞生地，恰巧是资源有限品牌寻找更大增量的有效选择。在流量红利的浮末被撇清的环境中，榜单中释放的这个超级信号愈发明显——如何真正重新沉下心来，开发微博的场景，找到适合品牌自己的营销方式，会是成长品牌四两拨千斤的可能性载体。

臭宝螺丝粉，就是通过结合节日营销、热点营销的特征，作为成长型品牌，迅速扩大被用户认知。520期间，臭宝螺丝粉结合节点的寓意和微博作为品牌发声阵地的属性，联动众多品牌组起“CP”，借助自身萌趣可爱可爱的IP形象，把“告白”这件节点场景的营销手段，做得有趣有好玩，引发全网维度的好奇围观，新增兴趣人群近70%来自CP博文互动人群。

而臭宝螺丝粉本身的产品特性，成为其营销打法的组成部分。强社交属性的螺蛳粉，对于许多人来说就是“美食”。以多圈层KOL及大账号围绕螺蛳粉发布试吃、测评等创意内容，持续输出产品关于“好吃”的卖点，高效完成品牌认知强化，再经过微博营销工具聚宝盆，精细化投放9大细分人群圈定目标用户，通过官微福利活动激活私域人群为品牌累积口碑。

最终完成公私域联动的全域经营，使得品牌声量较此前增长868倍，产品种草心智词汇较此前提升近75%，让流量与口碑不再割裂，产品和品牌双轮驱动了差异性认知。

04.甲方财经的思考 营销高手往往从细分场景下手

厉害的品牌，让人们喜欢的不仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。这意味着社会化营销的空间，还有很多值得挖掘的细分场景。

微博发布的《2022年度十大营销场景社交案例》，不仅让我们看到了微博作为营销声量场的势能，也无不启发着各大品牌只有通过细分场景做营销，才能有机会提高转化率和用户体验，实现品牌心智的占领。

无论是热点营销、体育营销、台网营销、上新场景，还是像议题式种草这类新营销玩法，其实都离不开品牌对用户需求的挖掘以及内容策略的把控。

只有对不同的群体构建不同的场景，依据品牌及客户特征，选择合适的场景，保证舒适度及与客户的匹配度，才能真正点亮品牌在消费者心中的那盏灯。