重金砸下近100亿，美团买菜正在偷偷做这件事

编辑导语：这两年生鲜电商都非常火热，疫情的冲击以及现在年轻人的习惯让生鲜电商这门生意发展的比较顺畅，社区团购的方式也开始流行，不少电商平台会采用线下推广的方式进行流量的获取；本文作者分享了关于美团买菜的私域流量运营，我们一起来了解一下。

2020年的下半年，生鲜电商的社区团购大战算是彻底火了，橙心优选、美团买菜、多多买菜、叮咚买菜等等蜂拥而入，各种砸钱、砸流量，争得不亦乐乎。

不到一年的时间，各自就砸进了数十亿、数百亿的资金，这些电商背后的各大互联网巨头好像认定，放在自己面前的就是一座金山，因此必须先把山头拿下来。

当时最常见的情形是，随便在小区溜达一圈，就能碰见穿着各种颜色制服的地推人员，给你送福利，让你下载APP买菜。

这些互联网巨头显然习惯了什么事都用流量的思维来打，但这样大规模的烧钱模式，注定不可长期持续。

因此，这些电商就得思考：花大成本把流量吸引过来之后，怎么把这些流量留下来实现反复转化呢？

如果只是止步于把流量吸引到自家APP上来的话，很容易因为打开率低的问题，造成用户的大量流失。

而基于企业微信打造自己的私域流量池，成了不少电商的选择。

下面，我们就一起来看看美团买菜在私域流量运营上，是怎么运作为自己的社区团购加持的。

一、活动流程详解

活动流程图：

1. 第一步，渠道引流

美团买菜做私域流量的流程和目的都很简单，就是先把外部的流量导入到官方APP、微信公众号上，然后把这些流量导入到企业微信上来，最后再通过建群的方式，进一步引导用户在社群中继续消费。

作为一场必须打赢的仗，美团买菜在引流上还是下了不少血本，这其中主要有四种引流途径：

官方APP首页推广：

美团买菜官方APP上每天都有各种优惠券领取、商品打折促销活动，目的就是让用户能够形成更大的粘性。

但买菜APP毕竟不是社交APP，打开频率并不高，而且对于平时买生鲜不多的用户，很容易就会失去打开这个APP的兴趣，而是选择更为方便的线下超市。

因此，为了提高用户的购买频率，美团选择在官方APP上设置各种活动界面，把用户引导到企业微信上来，做进一步转化。

为了让进入私域流量的用户更加精准，美团买菜还在用户下完单之后，弹出了一张企业微信的二维码，邀请用户添加好友。

官方微信公众号发文：

美团买菜的官方微信公众号，也是用来推送各种引流活动的一个重要渠道。

作为专门推送活动的公众号，平均阅读量能始终维持在10000+左右，也很难得，说明上面的用户粘性还是挺高的。

另外，公众号的菜单栏也成了各种热门活动的引流入口，用户关注之后能够一目了然地找到最新的优惠活动信息。

邀请有礼引导用户裂变：

在美团买菜官方APP的首页，直接有邀请好友拿红包的侧边栏入口，用户只需要点击进去，就可以分享到朋友圈、微信群，或者直接发给好友。

邀请的新用户可以立马获得大额优惠券，只要下单成功，分享活动的用户就可以获得红包奖励。

借助用户的朋友圈、好友群作为引流渠道，是企业获取流量常用的方式。

二维码地推：

除了以上3种线上引流的渠道之外，美团买菜还用了线下地推的方式。

以往看到的美团买菜地推，都是让用户扫码下载APP，下单之后送鸡蛋、玉米等各种小礼品。

但后面因为用户下单率开始降低，美团买菜其实还开启了另外一种模式，不送小礼品了，而是直接用发传单的方式，邀请用户进企业微信群领红包。

这样的好处是，可以不用急着成单，而是等用户进群之后，再通过社群运营的动作在后续引导转化。

2. 第二步，流量的承接

通过各种渠道进来的流量，美团在承接的时候用了两种方式：

企业微信：

大部分流量，美团买菜都选择了用企业微信来做承接，只要用户领完优惠券下了单，付款成功界面就会弹出一张企业微信的二维码，通过领红包的方式引导用户扫码添加「美团买菜福利君」。

添加完企业微信好友之后，「福利君」会第一时间弹出消息，并邀请你扫码进群领取「10元优惠券」。

用户扫码进群后，同样也会第一时间收到及时回复，以及「社群专属福利」的链接，领取专属优惠券。

经过两次扫码，进群的用户变得更精准了，后续运营的时候，就会相对容易很多。

官方微信公众号：

而当用户进了企业微信群之后，美团买菜福利官又会通过在群里推送链接的方式，把部分用户导入到公众号里面，多增加一个触达和转化用户的渠道。

毕竟公众号也是一个重要的活动推广渠道，上面推荐的一些折扣、优惠信息，频率也不高，一些购买生鲜不是很频繁的用户还是愿意关注的。

最重要的承接渠道当然还是企业微信，不仅效率高，承接量大，不论是一对一触达，还是社群运营，都有很明显的优势。

3. 第三步，运营转化

到了运营转化这个环节，微信公众号上几乎没有什么动作，重点都在企业微信社群运营上。

不同时间点的运营动作：

从社群福利时间表中可以看到，从早上8点到晚上10点，美团买菜都设定相对应的运营动作：

8:00，早市推荐； 10:00，大促信息； ……. 22点，闭店通告。

整个社群运营流程，活动丰富，时间点也都很清晰，对于经常有生鲜需求的用户，绝对是个福利。

各种优惠推荐：

在群里，第一大亮点，就是各种各样的商品优惠，只要用户留心，总能以优惠的价格等到自己心仪的商品。

抽奖活动：

尽管抽中大奖的概率几乎为零，但对于大多数用户来说，看到iPhone12，大家还是会激动地点进去的。

没有抢到大奖，抢张优惠券对自己也是种安慰。

拼团活动：

拼团活动是商家在线上促销时，最常用也最有效的方式之一。

而且在这里，还特意分成了新客团和老客团，老客团是所有用户都可参加，而新客团则必须有新用户参与才行，相当于又一次扩大了老带新的裂变效果。

互动猜谜语活动：

为了增加群里的活跃度，美团买菜还专门增加了互动猜谜的游戏，然后再借助公布答案的时机，引导用户参与到优惠券的领取活动中来，活动社群的同时，也增加了用户参与活动的积极性。

4. 第四步，裂变增长

在增长这块，美团买菜做的其实很简单，就是通过老用户邀请新用户下单，获得30元无门槛优惠券的方式，来实现裂变增长。

除了官方APP上有多个「邀请有礼」裂变的入口之外，社群里发的所有商品链接，用户点进去后，在右侧都可以看到「分享得30」的活动入口。

这里面有两点好处：首先，优惠券可以促使用户进行再次消费，增加用户粘性；其次，每件商品右侧边栏显眼的活动入口，可以极大的增加裂变效果。

活动亮点：

美团买菜的整个私域运营流程，有哪些点是我们可以复用的呢？

第一，各类折扣的优惠券促销，增大用户的粘性

不管是APP上，还是公众号上，或者后续的社群里面，各种各样的优惠券促销信息让用户应接不暇。

只要用户使用优惠券消费了第一次，可能后面还有无数张优惠券在等着，极大地刺激了用户买买买的消费情绪。

当然，玩这种土豪金式的补贴，是需要大量成本的，但效果也是显著的。

第二，标准化的运营时间流程，降低了运营难度，提高了运营效率

以往的许多社群运营中，运营人员刚开始还能有模有样地进行各种动作，但是时间一长，就不知道自己该做什么了，久而久之，社群就成了死群。

但如果把整个运营动作标准化、流程化之后，这种风险就会降低许多，而且对于有需求的用户，也知道什么时候可以在群里领取什么样的优惠，很容易形成惯性行为。

第三，商品信息页和拼团活动的巧妙设定，增加了裂变效果

做一场促销活动，除了提高收益之外，最重要的一个目的还是为了裂变引流，积累更多潜在用户。

而在这次活动中，美团买菜几个引导裂变的动作都设计得十分巧妙。

比如除了正常的APP首页和个人信息页面之外，用户还可以在每件商品信息页的右边栏看到裂变活动入口，另外，在社群运营过程，也把引导用户裂变的动作，融入到了拼团活动中，相当巧妙。

二、待优化建议

整个流程下来，还是有可优化的地方，这里我们提一点：企业微信的人设过于单薄。

整个「美团买菜福利君」信息界面，只能看到「美团买菜」四个字，再也看不到其他任何消息。

而美团每天有那么多优惠促销活动，完全可以把这些链接多放几个进去，这样不仅可以把人设丰富起来，也可以添加更多的引流入口。

作业帮的企业微信就不一样，它在这里做得很到位，用户一眼就能看到都有哪些活动和优惠，也很清楚这个号的运营定位。

而且在美团买菜的社群运营里面，除了看到一堆优惠链接之外，看不到「福利官」和用户有任何有效的沟通，时间一长，很容易被用户忽略。

而偶尔发发朋友圈，或者进行一对一的活动推送，还是有必要的，起码能让用户知道有了问题可以找到这个号，而不是把它当成一个机器人。

三、结语

最后，我们还是对整个活动的亮点做个总结：

各类折扣的优惠券促销，增大用户的粘性； 标准化的运营时间流程，降低了运营难度，提高了运营效率； 商品信息页和拼团活动的巧妙设定，增加了裂变效果。

社区团购的竞争还在如火如荼，但流量越来越难获取，用户选择越来越多的时候，通过建立自己的私域流量池，无疑是保持自身持续竞争力的护城河。

 

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