独角兽孩子王：传统企业如何打造私域流量池

导读：搭建和运营私域流量池的核心是用户关系管理。对于个人和中小企业而言，当下搭建私域流量池成本最低、效率最高的方式便是将用户留在微信上。但类似孩子王这样的用户规模已达百万级、千万级的企业和平台，将用户完全留在微信上显然风险太大。那该怎么办？本文会告诉你答案。

吴声的场景实验室联合《哈佛商业评论》、吴晓波频道评出2017年度新零售TOP10，五星控股旗下的孩子王超过盒马生鲜、拼多多等当红新零售品牌，紧随小米之家、超级物种，排名第三。

独角兽企业、母婴童品牌孩子王成立于2009年4月，总部位于南京，是国内母婴领域领军的家庭全渠道服务商品牌，专门为准妈妈及0~14岁的孩童提供产品和服务。

孩子王拥有线上、线下两个服务平台，连锁门店、直购手册及电子商务三大渠道，是母婴领域的全渠道新零售品牌，已服务超过2700万中国新家庭。

搭建和运营私域流量池的核心是用户关系管理。

对于个人和中小企业而言，当下搭建私域流量池成本最低、效率最高的方式便是将用户留在微信上。

但类似孩子王这样的用户规模已达百万级、千万级的企业和平台，将用户完全留在微信上显然风险太大。那该怎么办？

早在2015年，孩子王便开始探索搭建和运营私域流量池的方法。它找到的路径是，通过线上、线下、社交融合的全渠道模式搭建私域流量池。

一、获客：用全渠道获取私域流量

孩子王并非只是依靠微信渠道或线下门店渠道，而是采用全渠道获客模式搭建私域流量池。

1. 线下门店：精准触达用户

孩子王靠线下门店起家，目前全国已经拥有超过300家连锁店，而且这个数字还在增加。因此，对孩子王而言，线下门店是它的发展基地，是获取私域流量的主渠道。

用户到了门店后，孩子王会安排育儿顾问或店员服务用户，与用户沟通交流，并引导用户下载孩子王App，用App下单结算。

可以说，线下门店是孩子王触达新用户，往App导流的主渠道，也是一个优质渠道。

线下门店的优势在于，一是用户很精准，来门店逛逛和购物的用户基本都是准妈妈、宝妈、宝爸，对母婴童用品有需求。二是线下门店更容易建立信任感，后期转化更容易，用户黏性也比较高。

为了提升门店的吸引力，孩子王增强了门店的服务和体验功能。

如近年来陆续在苏州等地创建的G6智慧门店，一方面增强了年轻父母与孩子之间的互动空间，促进父母与孩子的互动。另一方面，在互联网、5G、人工智能等新科技的赋能下，提升了用户的体验性。这些举措，吸引了大量新用户到门店体验，为孩子王获取了很多新用户。

2. 线上：App、微信小程序、公众号

除了线下流量，线上也是孩子王获客的重要渠道。

孩子王App主要用于承载和运营私域流量，而孩子王的小程序和公众号则是基于微信生态的海量社交流量，通过举办活动和引流策略向App导流。

孩子王将线上线下渠道打通，借助全渠道模式获取了大量用户。

线上获客更方便，线下获取的用户黏性更高。

线下门店为线上App平台导流，而线上App、微信小程序、公众号又会引导用户到线下门店体验和购物。

此外，线下门店在互联网、5G等高科技的赋能下，实现了数字化。数字化智慧门店能更高效、更便捷地获客拉新。

3. 异业合作：拓展获客渠道

与其他企业、平台合作也是孩子王重要的获客策略。

2019年，孩子王与滴滴打车合作，面向滴滴用户举办了一场线上拼团活动。滴滴用户将活动链接分享到社交圈，组成5人团后，可以用1元的低价购买到滴滴打车优惠券。该活动在帮滴滴打车裂变用户的同时，也让孩子王借助社交网络实现了用户的裂变，同时还让老用户享受到了福利。

孩子王还与其他同城的企业门店达成战略合作，这些企业可以入驻孩子王线上平台，孩子王为他们提供线上获客的平台，而这些企业门店也会为孩子王App导流，实现合作共赢。

借助异业合作，孩子王拓展了获客渠道，聚合了众多新的私域流量。同时，借助这些合作伙伴，孩子王也能为私域用户提供更多服务和价值，可谓一举多得。

4. 社交裂变：低成本获客拉新

在社交流量火爆的大环境下，孩子王也在不断拓展社交渠道，借此低成本获取社交流量。

如孩子王于2018年上线了孩子王妈妈赚这一社交电商项目，借助孩子王老用户的社交分享，实现低成本的社交裂变，获得了大量新用户。

此外，孩子王为用户提供优质的社交化服务和体验，在用户心目中建立了良好的口碑。很多用户愿意自发地在自己的社交圈中向好友推荐孩子王品牌，帮助孩子王低成本获客拉新。

社交裂变的优势在于，一是裂变成本低；二是玩法多样；三是裂变速度快，可以实现病毒式裂变；四是因为基于用户的社交网络，已经有了一定的信任基础，新用户的转化更容易，黏性也较高。

二、激活：用温度和活动激活用户

获取了私域流量之后，如何激活这些流量？孩子王通过以下做法激发私域流量的活跃性。

1. 育儿顾问：IP化的员工

孩子王专门培养了一批育儿顾问。与一般母婴店的做法不同，这些育儿顾问是人格化的员工，经孩子王的培养和包装，实现了IP化。截止2019年9月，孩子王已培养了6000名以上的育儿顾问，其中认证育儿师2000人，育儿专家500人，在门店员工中占比超过80%。

在用户面前，她们已经不再只是孩子王的员工，而是像朋友一样的专家。在她们有温度的专业服务下，这些获取的私域流量被激活了。

2. 举办活动：提升用户的活跃性

举办活动也是孩子王这样的企业常用的激活用户的方法。孩子王定期会举办一些活动来提升用户的活跃性。

1）线下活动

在孩子王的线下门店中会定期为准妈妈、年轻的父母、孩子举办一些准妈妈讲座、亲子活动，以提升用户的活跃性。

针对准妈妈、新妈妈，门店会定期举办孕博会、新妈妈学院、社区妈妈班、特色亲子互动活动等满足孕产妇、宝妈育儿需求的主题活动。针对孩童，则有儿童文化艺术节、爬爬赛、三好学堂、宝宝生日会、冬、夏令营等一系列能让孩子健康、快乐成长的活动。

2）线上活动

在线上，孩子王定期会举办一些在线讲座、游戏，让用户在孩子王平台上除了购物，还能享受知识服务和趣味游戏。

3）定期促销

新用户注册后，会获得孩子王的购物优惠券，后期购物时可以充抵现金，这可以促进新用户的消费。

为了提升用户的购物积极性，孩子王还会定期在线上线下举办一些促销活动、秒杀活动，激活沉默的用户。

我为了研究孩子王，注册孩子王不久，曾经参与过孩子王举办的一元秒杀活动，用一元钱买了本童书。

促销活动几乎是企业激活用户屡试不爽的武器。

三、留存：多管齐下留住用户的心

如何长久留住用户，是企业和商家非常重视的问题。孩子王主要通过以下举措来实现用户的留存。

1. 员工IP化

上文已经提到，孩子王打造了一批IP化的育儿顾问。这样做的好处，不仅在于这批育儿顾问可以激活用户，更重要的是，通过育儿顾问的专业服务，还能提升用户黏性，实现用户的长久留存。

孩子王的育儿顾问不仅在线下门店、线上App服务用户，还可以添加用户的微信，像朋友一样为用户提供更为便捷的服务。

通过与用户多维度的接触、沟通、交流，用户已经对育儿顾问产生了信赖感，由陌生关系到弱关系，再升级为中强关系，不仅留住了用户的心，还提升了用户的黏性和转化率。

2. 成熟的会员体系

黑金PLUS会员是孩子王近年来主推的一项业务和服务。

与普通会员相比，黑金PLUS会员可以享受更多的服务、更多的权益，如满减、折扣、返利等。借助黑金PLUS会员，孩子王不仅留住了用户，还提升了用户的消费频次和对企业的贡献率。

3. 加强服务和体验

随着新消费及新零售时代的到来，服务和体验成为企业和商家获取用户和留住私域用户的核心环节。孩子王也加快了这方面的布局及步伐。

1）孩子王的线下门店更加重视用户服务和体验，举办多种活动来提升用户的体验

如南京的孩子王线下门店定期会举办类似“宝宝爬爬赛”这样的活动，让家长和宝宝一起参与，一来可以促进亲子互动，加强用户体验；二来可以提升孩子王门店的人气。

2）孩子王创建的G6智慧门店为用户提供无界服务，让服务随时随地

G6智慧门店在新技术的赋能下，让线上线下服务充分融合，让用户获得无差别的高效服务。

你带着孩子在门店游玩时，孩子看中了一款玩具，你只需要扫码下单，便可带着玩具回家。到了家里，你想起还有一款商品要买，你拿起手机扫描购物袋上的条码，或在孩子王App下单，门店便会尽快将商品配送上门。而当你进店扫码签到时，门店的当日活动信息、根据你的消费习惯数据推荐的商品会通过后台推送给你，而育儿顾问会尽快根据后台推送的信息为你提供更加精准、个性化的服务。

G6智慧门店还为用户提供“人脸识别”“扫码购”等智慧服务，实现了全渠道、全场景触达用户和服务用户。

3）孩子王的线上平台也加强了用户服务和体验方面的布局

线上平台不再只是秒杀、拼团、促销，还融入了很多服务和体验元素，让用户不再只是购物时登录孩子王平台，没有购物需求时也想到线上逛逛。

如G6智慧门店推出由实名育儿顾问提供的点对点的线上线下一体化的“7×24小时”育儿服务，让母婴童用户可以不受时空限制，随时随地获得无边界的服务。

4. 社交服务

为了给用户提供有温度的服务，提升用户的体验性，孩子王实现了服务的社交化。

在线下，孩子王会定期举办一些互动类的活动，促进企业与用户、员工与用户、用户与用户、用户与孩子之间的社交互动。

此外，G6智慧门店还拓展了线下互动空间，专门促进年轻的父母与孩子之间的亲子互动。

在线上，孩子王增强了平台的社交属性，拓展了社交板块。用户不仅能享受众多社交玩法，还能与育儿顾问、客服进行社交互动，解决其现实中的需求。

四、变现：充分挖掘私域用户价值

实现用户留存之后，如何将私域流量变现，挖掘私域用户的价值，便成了孩子王要解决的问题。孩子王主要通过以下做法实现私域流量的变现。

1. 单客经济

在中国众多行业已经由增量市场转为存量市场的当下，如何充分挖掘现有私域用户的价值是个技术活，也是未来企业转型的大方向。单客经济要解决的就是，充分挖掘存量用户的价值。

为了实践单客经济，基于全渠道零售模式的孩子王通过提升服务质量、做好用户体验、定期举办活动、促进用户传播口碑等举措来提升用户的转化率、复购率、转介绍率。而互联网的发展、5G的赋能、人工智能的成熟让上述做法有了技术支持。

目前，孩子王已经成为了单客经济的典型代表企业。

2. 会员体系

孩子王的黑金PLUS会员体系除了可以留住用户，还可以促进用户复购，提升其单客价值。

为了增强黑金PLUS会员体系的吸引力和效果，孩子王还在尝试借助该会员体系为会员提供更多更好更好玩的服务和体验，让会员获得更多权益和好处。

3. 服务溢价

孩子王提升用户服务和体验性带来的另一个好处是，可以提高收费。这是因为孩子王为用户提供的高质量的优质服务可以带来溢价，让用户愿意花更高的费用来享受这些服务。

用户之所以愿意为服务和体验买单，是因为新消费时代用户精神层面的需求不断增加，只要能让用户获得优质的体验、美好的感觉，能帮用户高效解决问题，用户便愿意多花点钱。

在消费升级、产能过剩、供给侧改革的大环境下，服务营销对企业的重要性愈发凸显，而服务的溢价能力也会不断增强。

五、传播：让用户自发传播才叫牛

作为一家母婴童品牌，孩子王目前已经拥有超过2700万用户。孩子王是如何聚合起这些私域用户和颇具规模的私域流量池的？

借助口碑营销。当企业在用户心中树立了优质的口碑之后，用户会口口相传，帮助品牌实现传播和裂变。

而移动互联网时代，社交网络的强大势能又让口碑的传播力获得极大的提升。但前提是，你要树立口碑。

为什么孩子王能在用户心目中树立优质的口碑？

这是因为孩子王是一家以“经营顾客关系”为核心理念的母婴童品牌，对孩子王而言，用户便是孩子王品牌最有价值的资产。

基于这样的经营理念，孩子王对用户进行精细化运营，重视存量用户的终身价值，通过提升用户服务质量和体验性来赢得用户、留住用户，让用户自发传播口碑，实现私域流量的迅速裂变。

而数字化、社交化则只是一种工具，借助它们，孩子王可以将自己的经营理念快速落地和变为现实，让用户获得更多的价值。这无形中又会加深用户对孩子王的好印象，形成良性循环。

参考资料：

《引爆私域流量池：新零售时代如何低成本实现爆发式增长》，殷中军著

 

作者：殷中军，财经作家，浙江电子商务学院特聘创业导师，著有《引爆私域流量池》《社交新零售》《社交电商新零售》《女子精进指南》等畅销书。

本文由 @殷中军 原创发布于人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议