单日GMV破千万，半年营业额超5亿，做私域，屈臣氏有哪些新招式？

编辑导语：当私域运营逐渐成为企业共同采取的策略时，企业也许需要思考如何做私域，才能真的在获客成本愈来愈高的现状下，实现有效增长。本篇文章里，作者结合屈臣氏的私域运营案例，对其进行拆解和总结，一起来看一下。

做私域，似乎已经是众多实体零售企业的共识，但是到底该怎么做？屈臣氏给出了自己的专属答案。

流量红利的消退，品牌获取新用户的成本在不断变高。

在疫情影响下，线上渠道成为了大型零售企业的“强心剂”，起到了逆势补位的作用。

同时近年来，抖音、小红书等社交APP“种草模式”的走红以及消费群体的发展变更，倒逼着零售行业迭代焕新，整个行业的消费模式不断被重塑和升级。

因此，在2020年，诸如都市丽人、梦洁家纺、森马、丝芙兰这些响当当的实体零售企业，都开始了自己的私域之路。

不仅仅是因为私域社群是值得尝试的一个增加GMV的方法，更多的是因为私域能够给品牌方带来精准的品宣+增长，以及应对目前所有品牌平台流量越来越贵的竞争风险……

屈臣氏也是早早投入私域的实体零售企业之一，截止2020年，屈臣氏的线上业务的营业额已超过5亿元。并且，屈臣氏就依托于全国2.6W名导购积攒了1000多万企业微信用户，并完成了从客户朋友圈、群直播、小程序等功能，建立服务到变现的私域闭环。

屈臣氏如何下好私域这盘棋？用友私域2.0为大家详细拆解，如下。

一、私域流量池阵地——企业微信

传统零售行业导购流失率高，一旦导购流失，新导购重新加客户好友一方面会造成新一轮骚扰，不利于用户体验和品牌形象维护；另一方面，客户的通过率会相对较低，不利于企业私域用户的留存。

为了解决这些问题，屈臣氏将客户引流到企业微信中，员工离职后企业通过获取离职成员客户列表，将其重新分配给其他成员，这样一来可以防止客户丢失，客户可以得到有效留存。同时，管理者对于用户增量的统计也变得便捷。

此外，企业微信还能有效提升导购的效率，根据消费者生命周期，可以个性化定制群发内容，高效触达用户。企业微信与数字DMP/CDP系统连接，可以为导购提供顾客喜好方面的数据分析，让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣，即可以有针对性地为消费者推荐商品、种草，下发优惠券，实现精准和有效转化。

因此，从一开始，屈臣氏就将企业微信作为了其品牌与用户建立联系的关键阵地。

二、全渠道引流

流量分散的当下，用户越发成为品牌重要的数据资产，引流也成为品牌变现的预备役。

屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友，线上借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具，将平台的公域流量和门店的散客流量逐步导入到私域流量池。

具体步骤如下。

1. 微信公众号

屈臣氏公众号建有矩阵，每一个账号兼具福利、种草、购买等不同的功能，同时各个账号间通过菜单栏、跳转链接等形式互相导流，在一个完整的闭环中实现引流、留存、转化、裂变的运营流程。

目前主推的公众号有3个：【屈臣氏服务助手】（服务号）、【屈臣氏福利社】（服务号）和【屈臣氏值得买】（订阅号）。

公众号【屈臣氏服务助手】菜单栏便有企业微信客服号的引流入口。点击菜单栏「服务优惠」-「云逛屈臣氏」，便会看到企业客服号二维码，扫码添加后，用户收到入群邀请链接和新人优惠券。以一个优惠券作为诱饵，让粉丝登录小程序【屈臣氏福利社】浏览其他商品。

订阅号【屈臣氏值得买】的菜单栏「种草值得买」-「VIP粉丝群」也是一个引流入口，粉丝点击菜单栏后，即会弹出群二维，扫码入群，立即收到群主发的最新活动信息。

此外，推文也有引流入口。推文推送“免费领取”活动，打开推文滑到底部，可以扫码添加客服号或者进去屈臣氏福利群。

2. 小程序

屈臣氏小程序主要通过如「0元试」、「新客福利」等福利活动吸引用户添加客服微信，具体来看有三种方式：在Banner图上放企微客服号入口；在客服咨询入口设置企业微信客服号；首页弹窗放置入群二维码。

3. 门店引流

屈臣氏会在门店门口和收银处等地，放置带有导购企业微信二维码的「专属美容顾问」福利海报吸引客户，用户路过门店即可添加。

此外，与其他美妆门店不同的是，屈臣氏还与微信支付合作，用户在门店购买商品使用微信支付后，会在支付页面直接展示该导购的名片，无论何时用户都可以找到订单支付记录，轻松添加导购为好友，获得长期的服务。截止目前，这个功能每月能为屈臣氏专属导购带来超过400W的曝光。

以上三种引流方式，让屈臣氏全国3000家门店的门店客源、公众号矩阵和小程序矩阵的用户，源源不断地转移到企业微信，帮助屈臣氏将其用户资产充分再利用，变为品牌专属私域流量。

三、私域流量转化策略

1. 社群转化

为了更好地服务和转化用户，屈臣氏建立了各类宠粉和VIP社群，美丽顾问在客户消费后，引导并邀请顾客进入社群，每天推送当天的折扣商品和优惠活动，促进消费欲望。

屈臣氏还推出签到、积分兑换好礼、品牌专场促销、拼单等玩法，提升社群活跃度，从而保证客户的销售转化，还能快速激活客户复购。

值得一提的是，屈臣氏的社群运营人员主要有两个人，一个是群主“小屈学长”，另一个是“小助理”，小屈学长负责推送平时社群所有内容和活动，小助理是接入群控工具的客服号，机器人负责自动回复粉丝和自动统计粉丝的签到积分。

用户通过导购推送的优惠券在云店消费，销量将计入门店或导购。订单与提成挂钩，导购的线上服务积极性将直线上升。

2. 小程序转化

小程序矩阵是屈臣氏重点打造的私域流量变现的终端工具，每个小程序的细分作用不一样。

1）【屈臣氏官方云店】

【屈臣氏官方云店】是的一个LBS定位小程序，用户只要一登陆，【云店】小程序根据用户的位置，将全国3900家门店最近的一家推荐给用户。用户下单，会就近门店调货，1小时内商品送货到家。

【云店】实现了将线下门店与线上渠道打通的线上中台交易商城，完成线上和线下私域循环流通。

线下门店客源可以导流企微账号，再推送云店小程序促使成交；线上粉丝（公众号、社群、个号）也可以通过在云店下单，再到定位的线下门店自提复购。

【云店】有诸多的商品优惠券，还经常有直播活动，直播活动会在公众号推文和社群预告推广，通过“总裁+名人主播”破圈合体、现场美妆教学、福利活动等直播内容，让屈臣氏在直播带货的同时，也实现了品牌的曝光与推广，将直播带货和品牌活动融合，建立在消费者心中的品牌好感印象，从而可以长期影响用户的消费决策。

仅在去年疫情最严重的2月，屈臣氏每场直播销售可达上万元；到了3月，屈臣氏云店更是创下了单日GMV破千万的记录。今年618大促，屈臣氏直播更是吸引40万人，其中新增用户高达12万+。

2）【屈臣氏种草社】

【屈臣氏种草社】是屈臣氏为用户打造的专属内容分享社区，类似小红书种草社区的小程序。

里面有大品牌的「0元试商品」、「卖2送一」和「第二件5折」等折扣商品入口，即买即享；也有护肤美妆教程和科普干货小知识分享，分享人从美妆KOL、普通用户、到皮肤专家等，无所不包。一旦用户选择成为制作者，不仅仅是情感上的满足，屈臣氏还会给予一定的物质奖励。

综上，屈臣氏的私域打法是“公众号+企业微信+小程序商城+直播”。

公众号作为内容传输的平台，将小程序矩阵的会员福利、优惠活动和直播活动传输出去。

企业微信作为私域流量的载体，从各个线下门店渠道和线上渠道（公众号、小程序）吸引流量，搭建一个私域流量池子。

小程序商城，搭载不同功能，分别有云店LBS配送、内容种草等作用。

直播活动，完美结合美妆产品，让每个门店导购发挥“线上卖货”的潜能，借助小程序在企业微信社群卖货变现。

四、总结

1）屈臣氏私域模式可供其他美妆连锁品牌借鉴复用。

首先，有一套引流体系，企业微信引流；小程序引流；公众号与企业微信、小程序互相引流；小程序与小程序之间互相引流。其次，社群运营模式，将粉丝分配给门店导购，由门店导购负责社群运营以提升门店的业绩，流量与个人业绩绑定，充分利用起导购线上运营能力。

2）私域流量绝对不是简单的割韭菜，而是长期关系的培养，这是一个需要时间和精力的长线工作。而长期价值也是用户和你互动，不屏蔽、删除你的原因。

3）对于连锁门店来说，线下门店是流量的入口，客户就是流量。同时还需将公众号、小程序等流量导入我们私域流量池中。

4）目前承载私域流量最好的载体是企业微信，可以有效提升导购的效率，还能根据消费者生命周期，个性化定制群发内容，高效触达用户。

五、优化建议

1）屈臣氏公众号引流企微账号，只在菜单栏、新客欢迎语和偶尔的推文，入口偏少，可以设置成常规的推文底部都有企微客服号二维码，增加引流入口。

2）在现阶段，屈臣氏拥有非常好的用户心智基础，所以在整体的私域运营策略中，可以考虑引导团队运营角色，将更多而精力关注到对用户本身如何提供服务和沟通。如适当弱化拉新指标，强化对运营指标的关注，如活跃率、客户回复率、咨询率、对相应内容的点击率和阅读率等。

3）在目前基础上，屈臣氏更应该考虑深度挖掘服务价值，为用户提供更深层次的服务内容。如将用户分层后，可以针对某一特定群体（如22-25岁刚入职场的女性）提供福利群+护肤群+职场化妆快闪群的组合策略，更好地帮助用户解决难题。

 

本文由 @用友私域2.0 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议