营销的本质从来没有改变——洞察需求（2）

在上篇文章中提出了营销的本质和三大关键要素，这篇文章详细讲解其中的第一要素：欲望，主要讲解激发用户欲望的五种方法。

第一要素：欲望（与现状的冲突）

叶茂中老师把营销认为是冲突，不断制造冲突，不断重复冲突，不断让自己的品牌在市场上被记住，这是营销。冲突这个词讲得非常好，我认为欲望就是与现状的冲突，也就是缺乏感，也可以讲痛点。

在人生的旅程中，我们需要不断地寻求生理和心理的平衡，来获得稳定、平安和幸福感。为了解决与现状的冲突，达到这种平衡，我们就产生了欲望。

首先我把欲望分成两类：第一类是显性欲望，第二类是隐性欲望。

显性欲望就是浮于表面的，大家都能看到的消费者欲望，如吃喝玩乐等这些基础性的社会型欲望，这些欲望营销者都知道。

那么隐性欲望是什么？

隐性欲望就是要靠企业来向消费者激发的。

现在生活中有很多大龄单身男青年，平时工作也忙，谈对象也没时间，然后家里人催促，也找了一些借口敷衍。某一天下班，在公交站台了婚恋网站的广告，他告诉你，比你差很多的人都结婚了，老婆漂亮，孩子可爱，然后告诉你你的爸妈都老了，要尽快让父母享受孙子孙女的快乐。

在这样的营销环境下，就调动了你的各种心理，引起了你想要谈朋友，结婚的欲望，于是为了弥补这种“没女朋友”和“有女朋友”，“没老婆”+“有老婆”的现状冲突，你可能会拿起手机，下载软件并注册。这就是激发了消费者的隐性欲望。

那么，在激发欲望的时候，我们能够利用那些消费者心理呢？

有一些常见的消费者心理，如：面子心理、从众心理、推崇权威、占便宜心理、恐惧心理、炫耀心理、攀比心理等。

讲到这，那么有没有具体的方法来激发用户的欲望呢？我们就结合欲望+马斯洛需求理论+消费者心理来具体阐述。

方法一：与他人的对比

与他人作对比也就是说别人现在是怎么样，我也想要跟别人一样。同事买个了好看的包包，价格也不贵，我也想要买这样的包包；别人找了个男朋友很优秀，我也想找个类似的男朋友；我生日别人送了我800元的东西，我也想送800元左右的东西。这些都是与他人的对比。

在企业营销过程中，与他人对比是常见的营销套路，整理的流程是：你现在面临的是什么样的状况？别人在使用了我的产品后变成了怎么样？

例如在教育行业，各种补习班，教育机构就运用了对比的营销策划，告诉你隔壁谁谁家的孩子也参加也补习班。作为父母的你就有了恐惧感，很多都不知道补习班的具体效果，担心自己的孩子落后于他人，也参加了。

我们把它转化成相应的营销文案：出生起跑线已经落后于人，还要让孩子在学习的起跑线也落后吗？

前程无忧曾经发布一组招聘海报：

你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。 你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。

与他人对比，能够激发消费者的痛苦，让他渴望做出改变，也就是诱导出消费者的欲望。

方法二：与自己的对比

与自己的对比不是指与未来的对比，只是从自身角度出发，以自身为参照物，形成了一系欲望。这种欲望是可以被诱导的，被激发的。

常见的欲望如我们办了健身卡，辛辛苦苦健身了一个礼拜，然后看到了美食广告，心理就会想我都这么努力减肥了，那我吃一顿美食犒劳一下自己应该没事吧。类似相关的都是与自己做对比。

于是商家把它转化成相应的营销文案：每天那么努力，美食犒劳一下自己！

方法三：与过去的对比

随着年龄的增长，我们都会有怀旧的情节，例如：觉得童年时候的电视剧好看，觉得过去的自己无忧无虑，觉得小时候的生活好玩。特别是现在长大了，成家了，成为父母亲了，每天都在忙碌中度过，我们更加的会怀念以前。这就是与过去做对比中的一种：怀旧。

怀旧是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或社会动荡的时代，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。企业可以在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。

如国货老品牌百雀羚在前两年推出的“一镜到底”广告，浓浓的民国风、谍战片，刷遍了朋友圈，在神广告发布4天后单条公众号图文阅读量达到 600W+。

如江小白早期的文案通过对青春的怀旧，成功打造了“青春小酒”的形象，同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值。他瓶身附上了一系列文案：毕业时，约好一年一检，再聚首，却已近而立之年；朋友不联系久了，别把仅有的那一点激情都用在点赞上。

我们还能看到各种各样的怀旧文章标题，《儿时那些看得流口水的零食你吃过吗？》《怀旧小游戏哪个曾是你的最爱？》《童年曾经看过的动画片，你中了几样？》，这些都是利用了与过去的对比。

方法四：与未来的对比

与未来的对比也就是目前我是什么样的情况，我想要变成心目中自己的模样。每个人再优秀，其实都对自己不满意的地方。每个人都希望在心理上认同自己，心理的自己和现状的自己是有落差的。我们希望通过某种商品，能够简单快速的拥有未来。

我们常见的减肥广告，就是利用了与未来对比。例如：减肥广告展示了过去是一个胖女孩，通过参加了减肥机构的减肥活动，然后现在苗条变成女神，通过两张减肥前和减肥后图片的对比，给你在脑海中形成了一个美好的未来：我加入这个机构，也能减成图片上的美女一样，身材那么好。

如亮甲的广告：得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲。亮甲的广告就是利用了灰指甲会传染的消费者解决问题的欲望，并脑海中形成了传染后果的场景。

我还曾今看到台湾山叶钢琴的广告，是这样子的：学琴的孩子不会变坏。这句话会让消费者潜意识中与未来做对比：孩子学琴了，未来就一定是个好孩子。如果不学，就要变坏。虽然消费者懵懵懂懂，但是这样的想法已经潜意识感知到了。

营销人在与未来做对比，也就是告诉消费者买我的产品，你接下来会编号，或者告知消费者，不买我的产品，你接下来会存在某种隐患。

方法五：与目标的对比

与目标做对比，就是目标趋近法，一旦企业通过营销手段告知用户，你一步一步这样做，就能达到某种目标，或者你一步一步那样做，最后没有做某一步（企业营销的产品），你就会有什么损失或者达不到目标。

举个例子：我们每个人都要理发。有时候，我们去理发店，花了好几百去做了一个发型，这时候理发师对你说，反正已你已经花了这么多钱做了这个发型了，再加一点小钱做一个护理，让你的发型效果看起来更好，我想这个时候的你，只要不是囊中不是特别羞涩，多半时候回答应理发师的要求。

还有常见的典型在线贷款广告，基本上在线贷款广告最后都是“测试你能贷款多少”，有了这句话，让用户形成了一个目标闭环，虽然看上去很简单，但是的确非常有效，有这个和没这个的转化率天差地别。

还有游戏，绝大部分游戏都是升级打怪模式，告诉你等级一共30级，你玩了之后一级一级往上升，基本上到了20以后，就不断想要达到30级。

以上五点方法就是我常用的激发用户欲望的一些方法。你们可以发现，方法都是从消费者的角度去思考问题，而不是站在企业自身的角度去思考问题。作为营销人，我们需要真正的学会洞察消费者欲望，然后发现消费者冲突。

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#专栏作家#

缪丽伟，公众号：缪丽伟讲营销，人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者，数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等，喜欢从表象去研究营销的深层次原因，并找寻切实可寻的操作方法。

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