从椰树牌椰汁谈起，怎么玩转负面营销？

前几日，椰树牌椰汁新换的广告包装因涉嫌发布低俗广告，在网上掀起轩然大波。如此负面新闻却给椰树牌椰汁带来了巨量的品牌曝光，起到了比以往正面宣传更好的作用。从椰树牌椰汁讲起，笔者提出了正确操盘负面营销的两点建议：负面营销不应该涉及产品核心价值以及要紧跟产品卖点。

负面新闻相对于正面新闻，天然具有易传播的属性。正所谓“好事不出门，坏事行千里”。因此，很多企业逐渐认识到负面新闻的炒作价值。尽管存在一定风险，但负面营销也不失为一个品牌运作的可取手段。

前几日，椰树牌椰汁因为2019年新换的包装广告，引起轩然大波。事情还捅到了海口市工商管理局，工商局就椰树集团涉及发布低俗广告正展开调查。

在我们的传统认知里，发布低俗广告，还被立案调查，这必然将损害企业品牌形象，对企业经营造成不良影响。

然而事实真是如此吗？

其实未必。

百度搜索指数上看：2月12日—2月14日，品牌词“椰树牌椰汁”的搜索热度暴涨，达到以往的10倍左右。

微信指数也是同样的趋势：2月12日—2月14日，关键词“椰汁”的指数数据最高达到了3百万，是以往的37倍。

椰树牌椰汁的品牌曝光量，借助这件事情达到前所未有的高度。有人说，光凭这个数据，这个引发舆论海啸的广告至少给椰树节省了几十万的营销费用。这并非虚言。

当然，有人会问，虽然得到了海量的品牌曝光，但是这毕竟是负面新闻，与品牌曝光相伴随的是偏负面的品牌联想，这难道不会损害椰树的品牌形象和声誉？

诚然，有部分网友反感那则广告，但是到目前为止并没有集中的负面评价，更多的人抱着吃瓜的心态。更何况还有相当一部分直男网友为椰树鸣不平，表示很喜欢这个广告，并不觉得哪里低俗。

最重要的是，这只广告，虽然低俗，但并不影响椰树品牌的核心价值。

这个核心价值是什么？

就是椰汁的口感和品质。消费者认可其口感和品质，只要守护好这条底线，这场舆论风暴就不会对椰树造成根本性影响。

事实上，品牌因广告内容不当而引发的公关危机变得越来越普遍，而大众情绪对这些话题的宽容度似乎正在逐渐提高。这其实也为企业进行负面营销提供了友好环境。

椰树这次是歪打正着的走了负面营销的套路。正所谓“好事不出门，坏事行千里”。负面新闻相对于正面新闻，天然具有易传播的属性。因此，很多企业逐渐认识到负面新闻的炒作价值。

通过制造负面事件，利用负面消息更易传播的属性，趁机低成本地实现品牌传播的目的，这种营销策略就是负面营销。

说到负面营销，近几年有一个非常经典的案例——就是神州专车的“Beat U”系列广告。

在这只广告中，神州专车邀请了多位当红明星，对当时如日中天的优步发起直接攻击，质疑其专车模式不安全。

这一系列广告投放出去后，引起了极大争议。而这场营销的真正高明之处还在于，故意将海报的文案埋下一个供用户吐槽的点——“怪蜀黎”。

果然，这个错别字被识破后，很快就引爆了二次传播，火上浇油的将该事件推向高潮。

尽管这支广告引来骂声一片，甚至被评为年度最失败的广告营销案例。但是喧嚣背后，神州专车的品牌关注量却得到了几何倍数的增长。其单日新增用户同比增长10倍以上，单日订单量同比增长5倍以上。并且经过这件事，神州的“安全专车”品牌定位深入人心，并且迅速和滴滴、优步形成了三强鼎立。

操盘一场负面营销，犹如火中取栗，风险很大。但是一旦成功，往往就会引爆品牌传播，使用户迅速建立起品牌认知。这吸引了很多人前仆后继制造了一个个成功或失败的案例。

如何操盘一场负面营销？

纵观那些成功的负面营销案例，如神州专车的Beat U广告、宝洁的“The Best Men Can Be”广告”、京东的骂战营销等等。有两点是共通的，这两点无疑也是一场成功的负面营销所要坚持的准则。

一、不涉及品牌的核心价值

对于椰树牌椰汁来说，保证椰汁良好的口感和品质，就是它的核心品牌价值。

可以设想一下，如果拿椰汁的品质做文章，如散播谣言：椰树牌椰汁某成分可能致癌。那么引起的舆论风暴估计要比这次猛烈得多，但是这个谣言对于椰树品牌的伤害是不可逆的，后续就算权威机构向公众证实了椰汁的安全性，消费者在进行决策时，也难免心存疑虑。

品牌的核心价值是品牌的护城河，拿品牌的核心价值做文章，这无异于自毁长城。一场成功的负面营销非但不能涉及品牌的核心价值，更是会尽量去传播产品的卖点。

二、传播产品卖点

负面营销之所以能引发舆论风暴，在于它很容易唤起消费者的情绪。人是情绪的奴隶，当一场负面营销通过唤起消费者情绪，引发激烈争论，这场负面营销就成功了一半。而当情绪消退后，消费者对于品牌的认知是什么？这才是负面营销成功的关键。如果热闹过后，只剩一地鸡毛，用户对品牌仍一无所知，那这次负面营销就很难称得上成功。

所以，负面营销应该紧跟产品的卖点。

只有紧跟产品的卖点，这场负面营销才会有一个落脚点。

上文中提到的神州专车就将这一点发挥的淋漓尽致。

神州专车的品牌定位是“安全”。所以“Beat U”广告的套路，就是通过抨击优步“黑专车”，来宣扬自己的“安全”定位。当网友就这件事进行激烈讨论时，神州专车的“安全”定位也潜移默化植入用户的品牌认知之中。

最后，总结一下，什么是负面营销？

通过制造负面事件，利用负面消息更易传播的属性，趁机低成本地实现品牌传播的目的，这种营销策略就是负面营销。

怎么玩转负面营销？

其实没有固定的套路，可以遵循两条准则：不涉及品牌核心价值和传播产品卖点。

在这个隔三差五就爆出来一则负面新闻的时代，舆论对于品牌的容忍度正在逐渐提高。因此尽管存在一定风险，但负面营销也不失为一个品牌运作的可取手段。

 

作者：苏谈彬，公众号：苏谈彬

本文由 @苏谈彬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议